缔造江北王者品牌——合富辉煌大华营销顾问报告项目认知和回顾【项目经济技术指标】项目经济技术指标：总占地：120万平方米总建面：180万平方米E区占地：18.5万平米E区总建：18万平方米商业：8000平方米地下建筑：8500平米容积率：1总户数：1866户停车位：0.5车/户【项目定位回顾】?总体项目定位：180万㎡国际化美颂生活城?E区项目定位：中央公园·电梯花园洋房?E期产品的品牌写真：新古典的美颂生活蓝本?项目核心推广语：多姿多彩，我的美颂生活?分期组团案名：桂美颂、榴美颂【项目2005-2008推广总策略回顾】大华锦绣华城自05年入市至今已有5年，整个营销推广脉络主要围绕集团品牌建设和项目法式风情特色展开，同时随着项目的推进对法式风情调性进行延伸，推出大华美颂生活方式，其他诸如场地营销建设、社区文化建设、形象包装、广告推广、活动营销、媒体通道整合等均为之展开。具体推广脉络如下：年份项目定位主流推广语或主题脉络新南京·180万平米滨江城市生活中一样的法国，不一样的风情；05年心中法文化交流社区一样的滨江，不一样的生活180万平米现代法式风情社区06年美颂运动健康社区美颂你的生活+篮球冠名营销07年180万平米法式风情运动社区生活，从此美颂起来08年180万平米新美颂生活城多姿多彩，我的美颂生活【项目推广策略回顾-2005】2005年大华集团品牌导入南京，大华锦绣华城法式现代风情项目品牌落户金陵，滨江城市巨擘——180万㎡滨江城市生活中心，这座拥有着“一样的法国，不一样的风情；一样的滨江，不一样的生活”的城市级社区以一种鲜明的“差异化”姿态，启动了中法文化交流社区，扎根江北。2005年营销推广脉络：总推广脉络05年重要活动推广大华品牌导入南京市场一2005-5-182005-5-18期““和谐与主流，大华在南京和谐与主流，大华在南京””20052005主流语论坛主流语论坛推广2005-6-262005-6-26大华造城模式的炒作线中法文化交流互动社区启航仪式暨首次开盘大中法文化交流互动社区启航仪式暨首次开盘大路典典2005-7-092005-7-09树立大华项目超级大盘的形象华客会：上海大华行活动华客会：上海大华行活动建立项目法式风情的调性2005-10-112005-10-11二法国上塞纳省法国上塞纳省副副省省长参观长参观大华暨康定大华暨康定斯基斯基广场广场期奠基奠基深入产品特色优势等实际利益点推广2005-10-152005-10-15线法国法国阿尔萨斯副阿尔萨斯副主主席参观席参观大华暨锦绣华城二次大华暨锦绣华城二次路开盘开盘法式风情品质的项目形象强化2005-11-062005-11-06法国法国教育教育团团参观参观大华暨大华锦绣华城二次开盘大华暨大华锦绣华城二次开盘2005-12-102005-12-10和和2006-12006-1客户客户联谊联谊活动活动【项目推广策略回顾-2006】2006年大华集团迎来18周年，“18年积淀，18年成熟”一方面强化大华集团成熟的运作品牌形象，另一方面坚定客户品质信心，同时为了扩大大华集团品牌知名度和影响力，对在南京具有着深远影响力的南钢篮球队进行冠名，成功开创南京“篮球营销”先河，美颂运动健康社区随之推出，使得大华的世界，篮球的世界，我中有你你中有我，大华因此在南京迅速打开知名度和美誉度。大华集团18年——中国成熟城市运营商，品牌导入十八年积淀，十八年成熟成熟铸就品质，浪漫源自法国Maison美颂您的生活，榴美颂开盘篮球的世界，有你有我“篮球嘉年华，购房在大华”促销活动【项目推广策略回顾-2007】?2007年大华稳步前进，蓬勃发展，抓住06/07市场形势在竞争中奠定大盘地位。2007年，南京大华以“法国是基调，篮球是亮点，产品是核心”作为总体作战指导核心，完善项目定位，丰富美颂maison生活，一方面借势江苏大华篮球队，建设运动社区文化，一方面在现房实景和场地营销的基础上，抓住集团19周年司庆和新售楼处正式启用的契机，借势推出B块榴美颂四栋水景小高层，结合大华商业街完工、苏果超市的进驻与开业，以“产品为核心”的项目新形象进入市场，标志着南京大华完成了从项目形象到产品形象的转变，同时预示着大华将更加重视产品设计和品质建设，以及配套的完善。?2007年营销推广脉络：美颂生活+现房实景?现房实景完美呈现，法式风情、健康运动社区全面展现美颂生活+运动社区新售楼处启用，大华19年品牌加固二期榴美颂——水岸印象，宽景阳房，倾情推出生活，从此美颂起来美颂生活+现房实景现房实景完美呈现，法式风情、健康运动社区全面展现美颂生活+运动社区新售楼处启用，大华19年品牌加固二期榴美颂——水岸印象，宽景阳房，倾情推出生活，从此美颂起来【项目推广策略回顾-2008】2008年总体营销思路主要围绕“一个中心，两条线路”展开，即以“品牌品质双升级，美颂生活新演绎”为中心，上半年主要以“大华二十周年，新起点”为主线，配合业主联谊会、上海大华之旅、二十周年“新起点，新生活”摄影活动、二十周年庆等活动展开；下半年，分别开展了榴美颂幼儿园的捐赠及浦口实验小学开工仪式，以“牵手家乐福美颂新生活”为主题的与家乐福签约仪式等，同时结合多家媒体组织团购，通过多种形式的活动，强化08年策划的主题，通过配套宣传深化了项目的影响力，同时也带动了项目的整体销售。年度：品牌品质双升级，美颂生活新演绎集团20周年品牌运强化社区配套、美颂生活再升级作2008年B低密度纯5层阳低密度景观小高层剩余房源房多姿多彩，我的美颂生活【项目推广策略回顾-2008】大华贺新春，未来更精彩制定场地营销可执行方案2008业主联谊会+B块立面推出计划落实到人180万新美颂生活城大华家乐福商业广场及通道包装2008美颂生活新演绎，新形象出征道旗+精神堡垒+柳州路和浦珠路围墙低密度·纯5层·宽景阳确定看房通道/加快场地营房销2008华客会积分计划启动+摄影活动芳香公园+幼儿园+样板区/房+商业街大华二十年，真情回馈中二十周年氛围包装5.1优惠活动+公司司庆+一期推出售楼处内部吊旗+外部形象更新牵手实力名校开启崭新未来开工典礼现场包装榴美颂幼儿园捐赠及浦口实小开工典礼活动现场包装+外部形象更新牵手家乐福美颂新生活签约仪式氛围包装大华集团与家乐福签约仪式现场大牌更换+外部形象更新推广主线场地营销主线【项目促销策略回顾】时间促销内容1月25日-2月2420-50元/㎡优惠日3月8日-3月23日?剩余房源给予30-40元/m2的优惠；?对老客户介绍增加20元/m2的优惠，同时反馈老业主500元的等值购物券。4月10日-5月18?展会促销，剩余房源给予40-50元/m2的优惠，同时对老客户介绍增加20元/日m2的优惠。?开盘促销，采取按付款方式给予40-100元/㎡以及总价不同程度优惠。5月16日-5月30?B块小高层（不含顶层），优惠150元/㎡，其余房源按付款方式优惠。日?开盘促销，按付款方式有150-250元/㎡优惠。6月7日新房源特价销售，10天内全款另有50元/㎡优惠。7月17日在原有促销下实行按扣，最低价不少与4000元/㎡。8月15日新房源优惠，延续7月促销。9月1日-9月28日剩余房源优惠/开盘一口价促销/好房特卖10月延续9月开盘优惠/团购销售/开盘一口价促销11月1日-3日房展会特价销售11月21日-12月剩余房源一口价销售/特价房销售从3表1日中可以看出，由于项目的优惠力度不是很大，没有达到消费者的心理价位，且项目的优惠更新较同区域其他项目更新速度略慢，故在推出优惠的后，没有达到预期效果。【项目产品配比分析】08年剩余房源09年新推E区房源面积（㎡）套数（套）配比（%)房型面积套数配比（㎡）（套）（%)60-8012511单室60-703?0.680-90121464两房两厅80-11797?22.690-1001307三房两厅100-133210?45.8100-120975.8顶层复式?140以上119?31120-130764.1合计429?100130-140633.4140以上713.7合计1866100注：以上数据由开发商提供注：以上数据由开发商提供由以上两表可以看出，目前项目08年剩余房源约429套，其中所占比例最高的为100㎡以上的三房和顶层房源，占所有房源的77%，共约329套；09年E区新推房源中，80-90㎡的中小户型占据主流，共1214套，占所有房源的64%，其次是60-80㎡的较小户型，占所有房源的11%。【项目卖点分析】品牌品牌优势优势：：大华集团20周年庆典+新产品“品质、形象”双升级；配套优势配套优势：：小区配套逐步兑现，浦口实验小学、家乐福超市即将落户大华，休闲生活馆即将完工，便利生活得以直观体验；产品产品优势优势：：新推出的电梯花园洋房、低密度水景阳房、空中小复式等产品，丰富了产品的形态同时更提升了产品品质和价值认可度；项目总体卖点场地场地优势优势：：体验式营销全面启动，配合景观配套等工程线，围绕E块为核心，通过相关样板间、建筑立面、景观、商业氛围、通道等的设计包装实施，可让购房者直接感触本案的产品特色和优势；景观优势景观优势：：随着三角洲公园、芳香公园等落成景观优势明显。社区核心：社区核心：位于整个大社区核心，配套、景观等360度环绕；产品产品丰丰富：富：5-8层电梯洋房+18层+27层高层+城市别墅；配套完配套完备备：：重点名校、教育局直属幼儿园、家乐福、芳香公园环绕四周；法法味浓郁味浓郁：：立面典雅时尚，传承法国凡尔赛园林精致，楼栋错落有致，木质百叶窗、硼砂顶、老虎窗……更显浓郁的法式风情特色；66大大景观景观系统系统：：180