【九锦台项目08上半年传播计划】提案：北京灵思智信日期：2008年1月16日-1-【关于2008年工作的重要备忘】鉴于春节前的整体推广节奏因各种原因未能全部如期实施，因此我们希望在2008年的时间规划、营销管理能够在达成充分共识的前提下开展工作，具体建议如下：1、售楼处：在售楼处工程时间无法确认的前提下，我方建议，售楼处交付使用不能晚于6月初；2、销售证：为保证2008年的销售回款，建议销售证在4月之前拿到；3、产品设计：产品外立面方案完成时间应为2008年3月15日之前；4、临时售楼处：在外展场3月停止使用后，售楼处6月正式交付使用前，中间的3个月应设置临时售楼处作为替代性销售场所，以解决4月下旬开始正式销售的回款需求；-2-【07年12月-08年5月推广节奏】NO.2NO.3NO.4市场关注期市场积累期市场爆破期西安静待九锦台西安第一府九锦风华，都会豪门销售与工1、外展场开放1、临时售楼处投入使用(3.20)售楼处开放程2、大型新闻发布会(4.19）正式开盘销售(6月)3、售楼处开放认购排号（4.26)1、外展场首次公映1、品牌专题文章1、生活方式展现事2、网站发布22、机场广告发布、交通媒体：户外，件3、现场围档机场内、外媒体，轴5、交通媒体悬念广告发布：航空杂志户外，机场媒体，航空杂3、报纸广告及软文志4、网络、广播6、西安名流及业内新闻发布5、开放与开盘活动会6、电视广告时间07年12-08年208年3-4月08年5月-月轴-3-一、传播策略1、传播任务：形成市场高预期值、塑造本案在西安豪宅市场的核心竞争力，建立理性价值背书，在正式开盘前充分积累目标客户2、诉求核心：含光门珍稀地段（土地价值）＋都市公寓型豪宅（物业类型价值）本案是西安市场最具创新性与投资价值的都市公寓型豪宅3、支撑点：品牌九大价值系统4、现状描述：含光门区域没有豪宅价值背书，市场对本案的产品类型与其它公寓产品没有差异性认知-4-5、效果预期：含光门区域将出现一个符合西安国际大都会特质的、以高层空中别墅为主力的城市公寓豪宅升级型产品。消费者会说：九锦台这样的产品西安从来没有出现过，但在世界大城市是富人消费的潮流，我们要感这个时髦。6、执行要点：通过户外、平面广告的全面启动，充分爆破市场引发悬念，再通过高规格的公关事件引爆市场，强调对于区域发展、物类类型、生活方式等层面的专业性、经济投资性及消费趋势及发展趋势层面的导向舆论造势。-5-【主要战术流程图】户外3月初启动城市主要区域超体量户外(阶段不同,采用时间与数量也不同)、机场路户外广告发布（悬念主题）第一波”历史追忆”第二波“户外行为艺术”第三波”满城尽是九锦台”第四波”事件性”形象广告平面广告第一波“悬念”广告发布第二波“事件性”形象广告发布机场广告同户外欧洲大都会礼遇之西安精英人物沙龙殿堂系列圈层活动旅客户激励活动钟楼盛世夜宴新闻发布会活动九大系统文章启动世界级公寓型豪宅系列文章品牌价值全面解读文章启动软宣文本资料产品楼书完成(进度由产品建构工作来决定)临时售楼处投入使用卖场网站建构全部完成网络3月中旬4月-6-一、户外广告战术组织作为具有昭示性意义的户外广告系统，2008年本案春节后推广阶段最先亮相的媒体：形象导入及维护：3月开始悬念形象登场，以保证阶段概念的稳定传播；4月下旬售楼处开放前一周更换项目核心价值定位形象广告，全面启动推广攻势；-7-【户外广告战术组织原则】作为具有昭示性意义的户外广告系统，户外系统将是九锦台推广的重点渠道之一：1）大盘形象及维护：现有户外广告资源位于市中心最为醒目的部分，分为悬念阶段和形象昭示阶段，充分调动城市关注度；2）主题街道战术：全面包装紧邻项目的含光路，以主题广告的发布根据推广节奏不断更换，作为品牌价值传播的主阵地；3）埋伏式传播：此外建议根据目标客户的行为习惯、居住区域等特征为依据确定户外广告牌的选择，如机场、西高新等等；-8-【户外广告初步定点】建议07年12月启动机场1机场内外广告牌外2以鼓楼为主的城市中心区建议08年3月下旬启动3雁塔路及通往曲江的道路建议08年3月下旬启动4西高新区建议08年3月下旬启动-9--10--11--12--13--14--15--16--17--18-二、软文运作1、话题主要方向主题一：物业类型炒作——都市公寓型豪宅的稀缺与发展以产品主要特征为支持点，探讨本案的产品类型在西安市场的创新与唯一性，同时类比国内外大都市的城市豪宅（纽约、伦敦、北京、上海、深圳等）的发展历史、投资价值、产品特征等，关注西安与全球接轨后的城市豪宅样式。-19-主题二：投资价值炒作——非理性市场的豪宅保值在前两个主题的基础之上，通过地段价值与物业价值的传播，进一步追加本案的理性价值背书。主题三：创新价值炒作——以九大系统敬献西安国际大都会时代以主题文章的形式，从专家视角剖析九大系统的居住价值，充分教育市场，拉动消费欲求。-20-2、媒体应用名录及模式报纸：华商报（主力媒体）西安晚报（配合媒体）网络：焦点网（西安）、搜房网、新浪（陕西房产）等以软广硬做的方式发布品牌主题新闻稿，形式市场、投资、生活方式的趋势传播效应-21-3、深度价值解读期?进行关于含光门区位价值的深度探讨，突出表现项目地块的未来发展优势；?通过对本案产品类型的全方位剖析，建立本案在西安豪宅市场的差异性认知；?与业内媒体深度合作，以当期杂志主题、特刊的形式，建立阶段性的市场趋势感、消费潮流感；-22-主题一:含光门世界级豪宅即将入市，该区域将成为西安未来国际化富人区（虚拟标题）主题二：含光门出现“都市公寓型豪宅”产品重新定义西安豪宅市场格局（虚拟标题）媒体选择：报纸（华商报、西安晚报）、网络（新浪、焦点、搜房)-23-主题三：含光门，西安国际大都会时代城市豪宅的最后一块预留地（虚拟标题）主题四：都市公寓型豪宅，西安挤身全球大都市的标准配置（虚拟标题）主题五：九锦台，以都市公寓型豪宅定义西安居住规格（虚拟标题）主题六：国内外世界级城市公寓型豪宅观览（周边大环境必须有足够的聚集效应、显赫的外观、观景面最大化、户型设计和室内空间别墅化、独户感觉的营造、空中花园的营造等等，对城市豪宅展开全面的探讨）注:历史文化主题的软性宣传体系将以专栏形式贯穿始终(主要是对地域价值的传播)-24-三、平面广告-25-【钟楼篇】西安的荣光岂止三千年请待……钟楼无言，见证西安卓然风华。景云声远，传颂中华盛世欢歌。九锦台，经天纬地之匠功，远播一座城市的旷世美名。西安新时代家国夙愿，再度鸣响。-26-【小雁塔篇】西安的荣光岂止三千年请待……这座塔，见证了西安的繁华兴盛，以开放胸怀，融汇四方佛法，八方文明。九锦台，豁达之心融汇中西精粹，谦恭之意博采国际大匠众长，集世界先进人居思想，推动西安当代大都会进程。-27-【含光门篇】西安的荣光岂止三千年请待……含光门，官道威仪，为皇公贵戚筑府营苑之圣址，千年文脉渗透于每一寸土地肌理。历史可传遗，土地不可再生。九锦台，踞贵源，承皇恩，胸怀崇敬之礼，雕筑稳健家族基业，再续传世门风。-28--29-【九大系统篇】含光门当代礼遇华宅汲千年人文地脉精粹，筑当下显赫门楣。九锦台，以九重标准再铸西安大都会传世豪邸，恭候置产者之鉴赏。从此协同西安各界当代名仕精英，共商家门之事。-30--31-四、公关活动A、短线——解决实际销售问题，在售楼处尚未开放前，临时售楼处阶段，通过圈层活动的运做，维护已有客户资源。初步树立口碑营销的模式,形成客户带客户的良性销售运做。B、长线——考虑品牌长期运营问题，学习大品牌公共运作方式，在4月份正式销售前通过大型活动树立品牌影响力，增强市场美誉度-32-A、短线模式-33-模式一：圈层话题模式——生活方式LIFESTYLE课堂目的：从圈层话题为切入点，真正满足阶层需要，吸引男女主人的关注与参与；频次：周末进行，每月保持1到2次的频次说明：可邀请国际银行顶级私人理财顾问、健康顾问、私人衣橱顾问、西安社会名流艺术品收藏等进行生活方式LIFESTYLE酒会形式，与客户进行互动沟通，初步建立九锦台的高端圈层；-34-参照模式：万宝龙的名人效应?名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。?百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群：?伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。?1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布“万宝龙国际艺术赞助大奖”，从10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效应扩大。-35-西安非凡人物沙龙殿堂操作模式：1、西安名流沙龙：邀请西安有影响力的社会名流，如贾平凹等，持续不断的形成以名人带动圈层汇聚效应2、顶级生活方式：每次活动分别整合艺术品投资、私人理财顾问、健康顾问、私家沙龙等潮流型的生活方式主题，与《美好家园》等以倡导高品位生活方式领导者的杂志媒体合作运营；3、时间：每月1-2次-36-模式二：客户激励模式——精品旅游路线目的：结合老代新政策，激励及回馈客户时间：4月份排号销售阶段说明：以品牌体验为主体选择精品旅游路线，如选择地中海沿岸城市的观光计划等标准：客户带客户，在10组左右的重要客户主题：欧洲大都会礼遇之旅-37-B、长线模式-38-盛世夜宴，九锦台全球礼遇之夜——九锦台启幕西安新闻发布暨全球奢侈品牌新品发布会-39-盛世夜宴，九锦台全球礼遇之夜——九锦台启幕西安新闻发布暨全球奢侈品牌新品发布会操作模式：1、邀请人物：由“西安名流沙龙”活动为基础的西安社会名流、财富阶层西安各