谨呈：惠州市光亮房地产开发有限公司光亮地产项目营销策划案版权声明：本报告为项目内部机密，版权归建华地产所有，未经建华地产书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。深圳建华地产顾问有限公司14／11／26前言非常感谢光亮地产对建华地产的信任，委托我司编制《光亮·阳光城市花园营销策略案》。我司项目小组接受任务后经过对本地块所处的市场环境、地块自身条件的研究，结合贵公司的实际情况，提出了本项目的营销策略案。本报告是我司在大量详实、周密、细致的调查、汇总和分析提炼工作基础上，经过反复的专业论证而确定形成，希望此案能对贵公司的领导决策层起到重要的参考价值，同时也期待能与贵公司进行进一步的合作。思考一：我们处在什么样的市场？1——市场最新动态解析政策环境——出台过程?针对第二套住房提高首付至四成和房贷利率2007年10月?央行第五次加息2007年9月?上调金融机构人民币存贷款基准利率2007年3月?上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2007年2月政策环境——深圳市场反应关键词：各月住宅均价总体呈上升趋势，但近期住宅价格已开始出现调整各月住宅销售均价总体呈上升趋势，但近期住宅均价已开始出现调整。1~10月，全市住宅价格总体保持上升趋势，1月份全市销售均价为10872元/平米，10月份均价达到17350元/平米。5~7月，尽管在宏观政策调控下，住宅价格在14000元/平米左右出现小幅调整，但随着市场交易量的减少，以及部分高档楼盘入市对价格的拉动，8月以后各月价格仍出现小幅上涨。政策环境——深圳市场反应市场观望气氛不断加剧，商品住宅销售面积持续呈下降趋势9080.26807059.856056.4152.775049.1748.9837.034033.8331.1302015.361001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月销售面积（单位：万平方米）从深圳今年各月商品住宅销售面积来看，自年初开始，住宅销售面积持续下降，从1月份的80.26万平方米，下降至10月份的15.36万平米，尤其是往年市场成交较为活跃的9、10月份是今年成交量最低的两个月。随着国家宏观调控政策的不断落实和深化，在一定程度上抑制了投资和投机性需求，整体市场观望气氛不断加剧，各月新房交易量总体呈下降趋势。目前房地产市场简述深圳市场可谓伤痕累累7月后新政不断出台，银行放贷紧缩，使深圳购房者观望态度越趋浓厚，投资客逐渐离场。全市商品房成交量屡创新低，平日的100来套的总成交额，至国庆期间最低5套（10月4日），整个国庆节长假期全市成交额82套。新开盘项目销售率多在10％－30％之间，与上半年一般60％以上开盘率相差甚远。提高首付加深对市场影响国庆前，“购买第二套房产首付必须40％，同时再次提高利率10％”的政策公布，给予投资者进一步打压。这使不少投资者资金被套。目前各销售项目压力甚重。深圳市场再次出现“2房送5万、3房送8万”，甚至于万科第五园也推出“购房抽额外折扣和送家电”的促销手法。深圳市场的萧条，波及到整个淡澳市场。投资者资金压力加剧，观望态势明显这种种因素，使得淡澳市场也进入了相对的“有价无市”阶段。政策环境——淡澳市场反应反应一：淡澳市场来访客户数量急剧减少，基本上各大楼盘每周来访量不足30批反应二：面对市场的萎缩，一些楼盘放弃了采取集中开盘的形式，采用内部认购来尽量消化。比如新天名城、君汇上城、君豪公寓、半岛一号等项目。反应三：市场结构性供应调整，中小户型供应量增多成交量减少，销售速度放缓政策环境——对淡澳市场的影响今年国家通过一系列金融政策宏观调控后，尤其11是“9.27”提高首付比例及贷款利率政策出台后，深圳市场及淡澳市场基本上趋于平淡期，活跃的淡澳市场近来也有些许寒意对于以深圳投资客占主导的淡澳市场，国家银根紧缩的金融22政策打击了深圳投资客的投资信心，但投资购买力依然存在当前淡澳市场进入“有价无市”阶段，11月份季节性淡季和33前期积累的利空因素使市场消极局面依然存在。政策环境——宏观调控市场模型近两年调控的主要路径理想的调控路径采取的措施可采取措施市场化路径??小幅度增加供给。当前价格大幅度增加供给。??需求住房结构性供应调不限制需求。整。?实?施银根紧缩金融政策，打击投机由于房地产需求和供给的快性需求，部分真实需求亦受到打击市场表现速增长，现阶段房地产市场期望价格。当前位置理想?状态价格回下已的市场进稳入旺盛期。。表现?价格回稳。短缺??市场规当前价格高于社模扩张。会及政策的旺盛??市场规进入旺盛市期望价格。模先微缩后稳场高速定发。展期。理想路径?市场?回价格归理性。怎样才能归于稳定？市场发不可能的任展轨迹务——?能否走存在土地通主要考垄断。验在于——房价能沉寂?否尽楼快市管理体制矛盾。稳定，然而近几年每次房地过剩?产宏观调控金融体制矛盾。之后，市场进入一个观望期，之后逐渐回暖，房价继续上供给涨。根据供需的关系，市场可分为沉寂、短缺、旺盛、过剩四种类型。淡澳市场未来走势预测根据宏观调控市场模型，宏观政策调控后，加上季节性淡季的到来，市场会进入一个观望期，调控效果很难立即显现；因此，预计到今年末明年初，政策与市场的博弈会加剧买卖双方的观望情绪。明年整个交易市场也将是观望期走向活跃期的一个契机。关键因素还在于银行紧缩放贷力度是否趋紧；购房者对明年市场预期的心理层面影响会持续多长时间。项目印象农民房档次低脏乱项目产品分析俊朗、挺拔，颇具现代感和质感的外立面设计最大限度地兼顾到了户型的南北朝向及景观视野项目产品分析三房面积区间：113~126m2二房面积区间：71~89m2一房面积区间：39~69m2从本项目户型布局来看，最大限度地保证了三房朝向布局和居住的舒适度，一房与两房的面积区间没拉开。积局面布营销难点房向想一大朝理过房很二是不一房、二房项目产品分析?户型方正实用，功能分区合理?通风采光性强，满足健康的舒适生活需要?大阳台、凸窗设计，增加使用空间?主次卧分明，私密性好?二梯四户、三梯六户的规划设计。SWOT分析——优势和机会S：优势O：机会地块优势片区发展??地块规模适中、形状规整，具有良好的开发前提条件主要居住生活区规划提升项目所在区域形象和功能??地块处于政府规划的居住区，地段好土地价值高淡澳河片区未来3-5年的大规模建设成为热点?地块周边有一定的山景和水景资源，环境幽静价格洼地效应?项目地块离市中心及人人乐购物商场仅三分钟的车程?与深圳以及其他周边区域房价具有明显的价格差、酒店、电信、银行、文体、医疗等生活配套较完善区域经济规划\产品优势?淡澳地区石化产业、汽车电子、港口物流、旅游产业?项目处于政府规划的主要居住区，居家氛围良好，规及第三产业的经济发展模式为房地产提供了大量客户划定位利好客户需求?周边交通道路规划好，市政主干道、地铁三号线厦深?深圳投资客的眼光瞄准了淡澳地区铁路接驳站均在项目旁边?淡澳地区自住需求将会得到进一步释放?一定体量商业，可为项目自身提供完善商业配套服务道路规划?项目户型设计方正，南北通透，主次卧室分明，凸窗?沿海高速、地铁三号线、深汕公路的规划吸引深圳客及超大阳台设计，规划合理户眼光SWOT分析——劣势和威胁W：劣势T：威胁规划劣势?容积率较高竞争者威胁?二房朝向布局不是很理想?淡澳市场竞争激烈程度加大，不确定影响因素?一房的面积过大较多环境劣势政策威胁?周边有大量的农民房，对本项目产生较大的?政府严控送面积等设计手法，产品创新难度大环境影响?国家和地方政策风险?目前周边公交系统较为缺乏SWOT总结：本项目的核心价值便捷成熟的都市生活幽静自然的人居环境项目硬伤：周边农民房影响项目形象的提升思考二：项目的市场位置？2——项目定位项目市场定位项目主题形象定位案名建议项目市场定位可能的定位方向演绎?惠阳生活居住区?深圳投资客背景地段?叶挺东路?看重升值前景?看重生活配套与地段?注重生活品位?项目周边山景等自然资源客户主题定位方向资源?项目水景等自然资源?规划合理健康舒适的户产品型设计?一定体量的商业配套?智能化物业管理服务项目市场定位由项目的核心价值点出发惠阳品质人居领地——打造人居环境社区策划源起：本项目的核心价值点在于便捷的城市生活和浓厚的居家氛围。亦隐亦出，自然与都市随意挑选，确立在城市深处体味自然优美生活气息的高尚生活格调。项目主题形象定位水印繁华·城市深处的纯居社区项目位于淡澳河畔星河东路规划区，淡澳河的西岸是城市商业繁华核心区域；淡澳河的东岸是居住环境相对静谧，政府规划的高档居住生活区。“水印繁华”很容易让人想到闲适的夕阳下，淡澳河上温煦的波光粼粼，倒印着河西岸一派商业繁华景象。说明项目临河而建，有着与城市繁华相邻便捷的生活。项目处于惠阳的居住区，城市的居住区应有城市的现代化设施和乡村优美的自然环境。本项目享受繁华却不为繁华所扰，独享生活幽静，身临都市繁华，感悟人生的真谛。案名建议在楼盘的营销推介过程中，楼盘命名已成为楼盘必备的策划手段之一，好的楼盘名称可以促进销售的效果以及获得买家的喜爱和认同，甚至可以成为品牌。三号院馆策划源起：11本项目靠近地铁三号线与厦深铁路接驳站22本项目与惠阳商业地段开城大道仅隔三个路口33本项目的建筑布局呈半围合式分布，拥有庭院生活案名建议备选案名：阳光阳光水岸水岸水印尚都水印尚都3思考三：如何进行项目的营销？营销的两大核心问题：1、卖给谁？2、怎么卖？1、卖给谁？——找准我们的目标客户群此时我们面临着两个方向：方向一：以本地居民为主的自住客户方向二：以深圳客户为主的投资客户方向一：以本地居民为主的自住客户淡澳市场房地产均价已达4000元/m2很显然，