策源一场生活艺术新浪潮西花汀■西花汀推广传播案■成都见地广告.2005.11.18本次传播案构成1、传播策略界定：推广主题系统。2、传播战术组合：阶段PR与推广工具组合。3、传播终端表现：平面呈演/销售道具。西花汀①2005。传播策略：主题推广系统区域背景分析1、光华大道、花博会，成就城市西进之大趋势。今年6月以来的新闻造势、推盘热潮以及各楼盘陆续呈现所带来的区域居住氛围，已使购买市场对温江形成更成熟认识和更高认可度。2、进入11月，主城均价已突破4000,这将逼使部分人群，倾向于离开主城，选择性价比更高的房子和区域。3、温江板块群雄并起，风起云涌，2006年，还将陆续有新盘面市。随着房地产的放量加剧，区域楼盘间的贴身肉搏愈加惨烈。区域背景小结锁定目标群，集中攻击，不作无用功。认可温江、不排斥高层的客群。才是我们的主力购买者。他们对该区域环境已比较了解，因此，对于温江大片区，我们不作为重点强调。市场竞争层分析1、我们的核心竞争层：邻近楼盘。包括多层、电梯、花园洋房型态。2、邻近楼盘都在借花博会、江安河、光华大道之势，诉求生态化人居环境。这是作为本区域共享的大配套而存在，并非我们独有的卖点，不具备唯一性。问题：面对核心竞争对手的相同环境诉求，如何胜出？1、不把环境作为核心卖点，而是作为基础卖点。2、以引领者的自我定位，将生态提升为一种生活艺术，不与周边楼盘进行同质化诉求，在生活姿态和享受姿态上自然优于他们。对于环境优势的表达：——新意境。来自河畔花间的环境艺术，引领生活新风潮产品竞争层分析1、差异化的高层型态，也可能是一把双刃剑。在过去的市场认识中，人们难免会觉得高层密度大、阴暗、观景差，等等。2、目标群在实际选择时，最终将落实到产品的比较上。对周边楼盘的产品品质比较，将成为购买与否的决定性因素。3、如果仅仅只在推广中重点诉求环境与项目形象，无法分解最终的销售压力，那将使卖场人员花费更多的精力来讲解产品。问题：面对现实存在的高层产品抗性，如何确立我们的核心优势？1、对高层产品必须进行高调营造，让市场对高层产生全新认识。2、新的认识，来自新的产品概念，它要完全超越旧有的高层住宅标准。3、以引领者的自我定位，制造高层品质与花园洋房同列乃至更优的市场印象。———那么，我们的高层产品有哪些优势？产品优势列举引景入室：入户花园、空中花园，6米挑高露台等。观景尺度：房子向天空生长，把风景还给地面。透景采光：多面观景、270度采光情景归家：全明电梯厅、观光电梯间、一梯三户的高配置。cc结论：我们的产品，在观景的营造上下足功夫，改写高层住宅阴暗、挤逼、观景差的旧态。产品优势提炼高层洋房化概念的提出。我们对产品推广的革新概念——空中院cc馆空中院馆．创新性开创高层住宅的花园时代，引领新风潮。１／引领高层住宅生态化：改变阳台与入户花园的旧印象入户花园又称“空中花园”，在设计上，入户就可以看见这个独立的绿色空间设计，做得好的让你的行动必须穿越这个空间才可以进入其他室内空间，美其名为“回家必须经过花园”。这已经是很大的进步了，只不过它仍然位于户型的端头部分，除了进出门之外，你其他的活动基本可以完全不理会它。空中院馆．创新性开创高层住宅的花园时代，引领新风潮。２／创新的空中院馆：自然生活的无限可能西花汀的院馆都在16—20平方米左右，这个院馆位于客厅、餐厅和卧室之间，它成为室内的一个焦点区域，与室内的所有功能区实现共享，让所有的活动都与之发生联系。也就是说，只要你愿意，你都可以与自己的绿色花园随时亲近。客群分析主力客群界定：30-45岁城市中坚阶层。公务员、机关事业单位人员、企业中层骨干，是我们客群的主要社会成份。他们有一定文化涵养，工作之外有时间来从容享受，同时他们并不仅止于闲适生活氛围，他们的气质中还包括积极进取的一面，他们的未来还充满上升性。他们有能力对生活提出更高的要求，进入到环境更优雅、品质更高、性价比更合理的住宅升级消费进程中。更为重要的是：项目营建的生活愿景将满足他们的精神需求。项目成为了他们的标签，也是生活格调的象征。所以，他们会乐意告诉别人：我在这里居住…在公园与水岸之间，在空中院馆，我更愿意把生活称之为艺术。问题面对处于上升期的主力客群，如何建立与之对位的项目内涵？1、超越环境态、产品态的低层面打击，进入生活文化态。2、以生活内涵呼应客群精神取向，使居住在西花汀成为优雅标签。3、以引领者的自我定位，开启生活的艺术享受。西花汀的形象内涵西花汀性格特征：自然的、创新的、引领的。一个富有生活艺术气质的高层洋房社区而非简单楼盘。以此区别其他。来自河畔花间的空中院馆。集环境艺术与空间艺术为一体，使生活抵达艺术化境界。我们可以说，西花汀，策源2006生活艺术新浪潮。问题与解决1、避免陷入对环境的同质化诉求误区——新意境。来自河畔花间的环境艺术，涵养一生完美。2、化解产品抗性，建立核心优势——新高层。创所未享的空中院馆，开启高层住宅的花园时代。3、以独特生活内涵，对应客群精神价值——西花汀。生活艺术新浪潮。外围竞争层温江板块VS城区板块诉求优势1、花博会形成的生态人居环境2、光华大道形成的城市化进程3、产品品质形成更高的性价比（相对城区房价）核心竞争层：邻近楼盘之间的比较诉求优势：1、更好的产品：高层进化版，空中院馆2、最好的环境：距离河与公园最近，3、独特的项目形象：生活艺术新浪潮的发起者生活生活艺术艺术新浪潮新浪潮新高新高层层：空中院：空中院馆馆新意境：河畔花新意境：河畔花间间西花汀品牌形象简述?产品态新高层/创所未享的空中院馆?形环境态新意境/来自河畔花间象体形象态生活艺术新浪潮系总述市场地位引领者??核心竞争力河畔花间的空中院馆导出推广主题及项目定位西花汀[生活艺术新浪WestFlowerHouse新温江。河畔花间的空中院潮]馆关于“新浪潮”的艺术附加值：“新浪潮”源自20世纪60年代在法国出现的一种新的电影形式，它更新了电影的叙述语言。它强调电影的感性真实，突出了电影的自然感、真实感，在电影史中产生了重大影响。除了60年代的电影“新浪潮”外，80年代涌现出摄影艺术的“新浪潮”，90年代开始了录像艺术的“新浪潮”，21世纪产生了数码图像的“新浪潮”。推动了当代艺术众多新型态的产生。通过与观众的互动，让每个观众都参与到作品中来，观众将体会到自身与艺术的密切关系，艺术并不是远离人们的。新浪潮运动的核心精神：创新性、自然感、把艺术融入生活。现在来看，这正与西花汀的生活内涵不谋而合。西花汀②2005。传播战术组合.传播战术的建构　　　　品牌形象建立组合媒体营销————情景体验营销　　　　双向并重↓↓———生活文化质的联想———↓生活虚拟质产品现实质↓↓视觉、平面、PR、SP等　沙盘、模型、样板单位等概念植入与情境营销一、亮相造势阶段：“西花汀－新浪潮艺术电影展”与艺术院线联办，集中放映一周法国新浪潮电影，配合新闻话题炒作。二、开盘前：“西花汀生活映像暨产品发布会”在新城市广场电影院召开产品发布会，投影解说、并邀请乐队，充分营造情境感。概念植入与情境营销（续）三、销售期：“西花汀－露天电影周”每周五、六在现场放映露天电影，持续吸纳人气。四、促销期：“西花汀－法兰西生活艺术之旅”签约客户抽奖10名法国游。概念植入与情境营销（续）三、销售期：“西花汀－露天电影周”每周五、六在现场放映露天电影，持续吸纳人气。四、促销期：“西花汀－法兰西生活艺术之旅”签约客户抽奖10名法国游。本案现场接待中心西花汀生活艺术会馆卖场营造：半开放卡座式洽谈区、背景音乐为电影配乐、开辟艺术区放置关于电影、绘画、音乐等图像资料。　　　　　　　　　　　　　　活动营造：迎合客群的审美欲求，围绕电影、音乐、绘画等各种艺术元素，开展系列鉴品生活艺术的时尚秀。如：“黑咖”鉴品会、艺术晚装秀、绘画艺术展、客户摄影作品赛……媒体组合由于尚未知晓本案营销实施方案与营销节奏关键节点，本次提案暂略“阶段性推广执行思路”与“媒体组合执行细案”，但将重点运用的媒体组合战术提示如下：█报媒：以《商报》为主，其次《成都日报》、《居周刊》█电视：█户外：光华大道、城西、项目周边区域公交站牌█网络：“搜房成都房地产网”与企业网站。█型册：楼书；DM单；户型手册；强力促销性广告宣传资料。█主城区楼宇液晶广告；█展会：3月房交会生活艺术场；西花汀③2005。视觉表现.项目品牌形象塑造段：形象引动系列目的：高姿态起势亮相，建立市场引领者地位该波段以迅速建立市场品牌形象为目标，塑造“生活艺术新浪潮引领者”品牌印记，引动市场对“西花汀”的良好认知和品牌关注，为第二波段项目登场，奠定基础。破题起势诉求点：新温江。城居新方向诉求点：新高层。空间新变革诉求点：新意境。环境新艺术形象引动系列，第二套表现稿形象引动系列，第三套表现稿项目产品概念植入段：产品营建系列目的：强势营建新高层形象，诉求空中院馆超越性品质该波段以迅速建立市场新认识为目标，塑造“空中院馆”产品优势，使市场对“西花汀”产生信任，分解销售终端压力。诉求点：高层的花园时代VI系统VI方案一VI方案二VI方案三VI方案四VI方案五VI方案六THANKS预祝[西花汀]项目取得圆满成功