高端项目体验营销规划与管理——房地产2010年市场营销战略研讨2010.3.27目录指引1.高端项目定位与客户体验2.高端项目产品体验营销策略3.高端项目销售现场体验营销策略4.高端项目服务体验营销实施策略5.落地实施管理保障体系建立高端项目的核心竞争力在哪里？中国本土企业在下一个三十年要增加的软实力过去30年注重硬实力未来30年要增加的软实力1、企业品牌情感和文1、追崇“做大才能做化价值的建立强”的企业成长法则2、强调企业发展与社2、关注产量和规模会需要的一致性3、低成本定位3、企业具有卓越的技4、重视财务实力术和创新能力5、倾向品牌的功能性4、具备独特竞争力的价值投入管理风格和团队房地产市场环境发生根本性转变，高端产品如何应对？1.在不确定性成为常态的背景下，既面临良好机遇也面临严峻挑战；2.2009年国内房地产市场政策改变，国内外金融市场环境巨大的变化；3.“金九银十”、“刚性需求”、房地产市场拐点、“地王”、“悟盘惜地”等概念，基本上成了较为陈旧的概念；4.民众对房地产市场的意识与观念在发生改变；5.房地产市场的观念、语言、思维方式、经营模式等已经不适应变化了的市场。2009年，国内房地产高端产品热销的四个原因?地段优势得天独厚?区位定位产品，扬长避短。?奢华、科技、创新设计?多样化营销手段——体验式营销体验营销是站在客户体验角度对传统营销的一种创新体验，即指一个人的情绪、体力、智力、精力达到某一特定水平所产生的愉悦感受.伯德·施密特博士（Bernd感观H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出,体验营销（Experiential情感思考客户Marketing）是站在客户的感官、情感、思考、行动和联想等五体验个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为客户消费时是理性与感性兼具的，保持客行动关联户在消费前、消费中和消费后的体验一致性是创造产品附加值和建立品牌的成功关键。从传统营销到体验营销的变革体验营销是现代营销的发展趋势，其威力就在于是使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。时间早期消费期过渡年代新千年要点（20世纪初）20世纪60－9021世纪以来年代经营焦点公司竞争消费者商业模式生产型市场型体验型经营重心大众细分市场一对一价值内核工艺和制造工艺、制造和服务公司与客户整合为一体，沟通创造价值盈利驱动因素成本和功能销售、特征、服务产品与公司所带来的体验和质量消费者角色客户客户参与者成功的衡量指市场份额市场份额和满意度客户忠诚度标..\..\..\..\培训资料\canada\体验营销在加拿大.ppt资料来源：DianaLaSalle和TerryA.Britton《无价：从寻常产品转向超凡体验》房地产企业营销经历的三个发展阶段创造价值客户体验将地产产品和服务物业服务价值提升为满足客户深层次的情感和在提供居住空间的生活方式的需要产品同时，为客户创造一种舒适、安全和产品品质、装修和生活便利的售后服规划比竞争对手做务得好将产品和服务转换通过产品品质和信以售后优秀的物业为全新的客户情感体守承诺，确立企业管理服务吸引客户验，发展忠诚客户的竞争地位第一阶段第二阶段第三阶段时间体验营销就是保持客户在各个价值链环节体验一致以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个环节为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，保障最终品牌承诺给客户入住后提供的体验是完整的、统一的。售楼推广造交建房工客户入住施体验规划划设策计目项高端项目体验营销——保持各个关键接触点客户体验的一致高端项目体验营销实施步骤分析设计客户搭建客户客户体验体验营销定位体验接触点体验平台营销管理?把项目定位转化为客户可体验的品牌客户客户价值?把客户体验分解为接触点管理最大化每个部门的工作项目公司各部门产品体验客户规划设计项目定位销售现场体验统一体验建筑质量营销主题服务体验客户服务合作伙伴全体员工高端项目体验营销规划第一步：目标客户定位高端项目定位策略高端项目定位策略项目SWOT前期客户分析潜在客户分析目标客户定位竞品分析分析目录指引1.高端项目定位与客户体验2.高端项目产品体验营销策略3.高端项目销售现场体验营销策略4.高端项目服务体验营销实施策略5.落地实施管理保障体系建立高端项目卖什么？高端项目体验营销规划第二步：确定营销主题高端项目定位策略高端项目定位策略项目SWOT前期客户分析潜在客户分析目标客户定位竞品分析分析体验营销主题体验营销主题毕越案例：某高尔夫别墅项目营销主题定位利益点诉求情感诉求公司品牌价值、个性产品提供的核心使用价值与利益，项目所能提供的情感满足，例如：公司品牌价值、个性与联想例如：–时尚、成功–身份感浓缩提炼浓缩提炼浓缩营销主题例自然、健康、人文示越毕高端项目体验营销规划第三步：规划设计关键客户接触点高端项目定位策略高端项目定位策略项目SWOT前期客户分析潜在客户分析目标客户定位竞品分析分析体验营销主题体验营销主题产品体验策略客户关键接触点识别景观道路绿化停车位信箱入户门高端产品体验营销管理的关键是如何保持客户的统一体验项目规划客户接触点分析转变为规建筑策划划设计中单体设计客户统一项目定位的客户体客户接触点体验管理验要素分析景观设计客户前期项目客户接触点分析体验反馈意见和建议毕越案例：某高端项目客户接触点重视程度分析规划设计重视程度36.731.727.32.22.2社区平面导示识别37.431.725.22.92.9围墙43.934.518.02.21.4公共照明设施45.336.012.23.62.9智能安防设计38.135.319.45.02.2健身活动场所及设施40.334.521.62.90.7车辆停放42.433.118.03.62.9道路56.832.47.91.41.4绿化景观41.036.719.41.41.4小区内主要活动空间40.334.518.73.62.9车流、人流动线设计42.436.015.83.6社区大门入口45.336.714.42.21.4建筑造型0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0比较重视非常重视一般重视很不重视该因素不太重视毕越案例：某高端项目客户接触点评估（3/9)分差客户重视程度客户满意程度规划设计－0.854.033.18?社区导示牌位置、材质、设计等合理美观-0.473.673.19?社区休闲椅、垃圾桶等位置、材质-0.533.643.11?社区外部照明系统合理性（材质、美观）-0.453.793.33?庭院合理美观-0.783.963.19?露台合理美观-0.643.793.15?单元入口设计合理美观（门、门禁、踏步、门牌等）-1.074.073.00?楼内公共区域设计（入户大堂，电梯，楼梯）合理性-0.813.692.88?信报箱设计合理美观（品质、便利）-0.553.593.04?电梯间设计合理性（采光、照明、空间尺度）-0.733.773.04?室内空间利用效率-0.894.323.43?厨房设计（大小、位置）的合理性-0.864.213.36?卫生间设计（大小、位置）的合理性-0.864.113.25?客厅设计（大小、位置）的合理性-0.964.303.33?卧室设计（大小、位置）的合理性-1.294.503.21毕越案例：某高端项目客户对产品设计接触点满意度分析建筑设计满意程度22.646.724.83.6阳台21.047.122.55.82.2卫浴空间26.646.822.31.42.9餐厅27.349.617.33.62.2厨房35.348.912.22.90.7居住空间28.147.522.31.40.7置室内平面布29.551.115.82.90.7置户型功能设28.839.623.07.21.4入户门33.845.320.9信箱27.446.723.02.20.7大堂33.344.918.82.20.7示识别单元门牌导22.354.719.42.90.7单元入口0.020.040.060.080.0100.0120.0非常满意比较满意一般不太满意很不满意该因素毕越案例：某高端项目客户对产品接触点重视程度分析建筑设计重视程度39.439.416.82.22.238.438.417.43.62.2卫浴空间41.739.613.73.61.443.238.814.42.90.7厨房47.541.08.61.41.444.639.614.40.70.7置室内平面布41.741.014.41.41.439.636.016.55.02.9入户门40.338.818.71.40.730.143.621.13.82.2大堂37.039.120.31.438.833.123.72.22.2单元入口0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0非常重视比较重视一般重视不太重视很不重视该因素毕越案例：某高端项目客户接触点评估（3/9)分差客户重视程度客户满意程度规划设计－0.854.033.18?阳台露台设计合理性-0.613.893.29?总体空间设计的合理性-0.894.303.41?采光通风-0.764.303.54?户型私密性-0.894.123.22?户型的安全性-1.384.312.93?户型对居住习惯的考虑-0.533.853.32?空调室外机位合理性-0.533.783.25?烟道位置设计合理性-0.193.443.26?电话位置设计方便性-