》前》前言言临窗俯瞰，琵琶王路已是华灯初上。远处，锦城嘉园的施工工地上灯火绰约，机器吊臂上的灯光在春夜里划出美妙的弧线。轻啜一口龙井，茗香盈盈——那是西湖的味道，眼睛竟有些迷离，西湖的万种风情开始浮现……曾到过西湖，思维里留下了苏杭醉心的记忆。当触动记忆深处，苏杭的映像便如溪水一般淌来。这是一次文化与诗意的创作之旅。难抑内心深处的一丝莫名兴奋，信手在宾馆的信笺上写下——千里云梦泽，烟波浩淼，令几许骚人墨客叹折腰。万顷西子湖，风情万种，教多少才子佳人直流连。人间盛景，如斯为盛！》我们关于房产广告的观点》我们关于房产广告的观点当建筑超越本身，成为心灵与精神的家园，生活方式才是人们栖居的主要理由。?物业没有终点,生活更没有终点，只有“创新”，日渐富起来的人们对富贵生活缺乏体验，所以需要示范，引导消费无异是一个示范动作。?房产广告要呈现给消费者是一种令人心动的建筑文化与风格，还要诠释一种在此基础上开创的全新的生活方式，让消费者产生美好愿景。房地产广告的生活主张，不是一种口号式的标榜，而是消费者角度的一种体悟与认同。》市场透视》市场透视》岳阳城市发展根据岳阳市城市发展规划，到2015年，市区以巴陵大道中西端为中轴，向南北两侧街道延伸，建成具有高度集中性、先进性、便利性、辐射性的繁荣商务活动中心和对外开放的物流中心。?——岳阳市的“东移北靠，南延西展”城市发展战略，未来岳阳市城市中心将迅速东移，最终落定于横向主轴巴陵路与“洞庭湖大桥、洞庭大道、琵琶王立交桥”纵向主轴交汇的中心区域。》岳阳楼市现状随着岳阳市城市化进程的加快2005年1-8月岳阳市房地产开发投资完成额增长示意图，带动了房地产业的快速发展。2005年，岳阳市房地产市场呈现出持续、快速的发展走势。?岳阳房产市场目前处于高速发展期，投资规模不断增大，供需两旺，市场价格持续走高。》市场开发板块沿金鹗路与青年西路向东的区域。岳阳市城市的东移北靠，政府、银行、电信、医院等单位的东移，使岳阳人们感受到了城市中心东移的快速推进。本区域作为房产开发热点板块的价值日渐受到重视，一个全新的房产开发热点板块正呼之欲出。南湖及沿湖地带。由于拥有得天独厚的湖景资源，并承受传统商业城区完善的配套设施，本区域受到了众多开发商的垂青，形成炙手可热的开发势头。》项目检视》项目检视》项目定位产品核心：岳阳东部精品高档楼盘消费价值：上层建筑品质生活利益支撑：苏杭风格岳阳首家——苏州建筑文化与苏杭园林风格完美结合典范。完善配套和谐社区——完善的社区配套，人性化的专业服务。智能庭居人性管理——岳阳首家“智能化，封闭式”管理模式。产品定位形象：现代苏杭风格卓越品质生活小区》项目优势（1）地理位置较为优越：位于青年路与琵琶王路相汇处，扼岳阳交通纵向主轴线，是未来城市的中心区域。（2）交通较为便利：项目所在区域交通条件较为便利，依托琵琶王路的交通优势，可以通达岳阳市中心城区，并有多路交通线路通过。（3）产品建筑建设精细，采用最新环保科技材料，确保产品品质。（4）苏杭建筑风格与文化，苏杭园林景观设计。（5）户型面积选择性强：本项目的各种户型面积跨度较大，可提供不同的置业者不同的选择。》项目劣势（1）周边环境欠佳。周边的建筑多为居民自建用房，缺乏整体规划，错乱无序。（2）周边配套设施欠全。项目处于城东，由于位置及开发时间的因素，各种商务、休闲、酒店、教育、卫生、休闲等设施较少。（3）项目所在地附近没有具有特色的景观与风物。》项目机会（1）岳阳市经济发展日新月异，各项社会事业全面进步，初步形成交通便捷、通讯发达、能源充足、环境优美的经济社会可持续发展格局。（2）岳阳市住宅物业的开发正处于增长阶段，市场面临发展机遇。（3）投资置业的观念与积极性正逐步提高。（4）所在区域将是岳阳房产开发的热点区域，随着城市东扩，地块的价值将逐步呈现。》项目威胁（1）周边项目针对本项目开展的营销阻击。由于本项目的出现会引发本区域房产的竞争，势必会引起其它楼盘的压制。（2）岳阳市南湖及沿湖地带的项目对本项目产生威胁。》》竞争分析竞争分析》竞争界定项目所在区域目前正处于开发热的启步阶段，除天伦项目外，其他可竞争性项目尚不多，加之岳阳市城市范围并不大，房产的市场竞争现在全市范围内。因此，我们将项目的主要竞争对手定位于南湖及沿湖的香洲名都、景湖湾、南湖花园、景秀南湖和本区域的天伦项目。》对比分析（1）南湖及沿湖相应竞争项目拥有得天独厚的湖景资源，而本案相对远离湖景，在自然景观环境上存在先天缺陷，但在建筑品质上至臻完美，且建筑风格与景观设计别树一致，具有差异化价值。（2）南湖及沿湖相应竞争项目坐拥与承受传统城市区成熟的配套设施，而本案坐落于新兴房产开发区域，其配套设施尚不完善，但在区位优势上，作为未来城市的中心与连通东西、接洽南北的枢纽，具有其他沿湖项目无可比拟性。（3）相应竞争项目物业建筑类型多为多层与小高层，各项建设参数亦相差不大。》》目标人群目标人群》目标定位项目为高品质的楼盘，因此本项目的主力目标客户具体应该是本地实力阶层、殷富阶层，主要有：。企事业单位中高层管理者。。岳阳市实力个体经商者。。餐饮、娱乐等行业经营商户。。派往下级县市的领导干部。。岳阳外出就业的高收入人士；。公务员、城市新贵；。金融、电信、律师、会计等高收入行业企业及中、高级白领人士。》消费心理写真（1）当达到事业的高点，回首一路的风雨，收获了尊崇与成功，却遗失了生活最本原的乐趣，或许会常憧憬坐在煦日暖阳中享受那一刻的静谧时光。（2）四处奔忙，忙碌成为生活的主要记忆，于是常渴望坐在窗前，静啜一杯香茗，感受一丝轻风拂面，让生活的节奏在繁闹喧嚣中沉静。（3）在周末的下午，习惯于关掉手机，抛开工作的烦恼，和妻子带着孩子在院子里玩耍。孩子与妻子的欢笑，在风中婉转流淌，此时，生活的意义已不再是财富与事业的标准。（4）事业的成功，希望得到在事业以外的一种地位的提升与满足。在生活中希望与成功及身份相匹配。他们是追求生活品味的城市精英！他们引领城市生活的新风向标！》》广告推广策略广告推广策略》广告定位理性说服感性打动与城市精英生活需求与城市精英阶层意识高度吻合的产品独特＋形态高度一致的生活利益点方式主张我们的目标现代苏杭风格卓越品质生活小区理性的说服广告主题广告口号苏杭雅居领驭生活感性的打动广告语内涵解读苏杭雅居领驭生活生活由我在握项目特色，竞争区隔建筑品质与生活品质的满足生活方式体现身份与地位》广告推广策略思路循序渐进与强势推广结合，突出实效性迅速打造“现代苏杭风格卓越品质生活小区”形象。本项目推广以“上层建筑品质生活”为核心消费价值，倡导“苏杭雅居，领驭生活”的生活方式，并将此生活方式贯穿于本项目的整个推广过程。在广告表现上，避免与弱化本项目因劣势而带来的不利因素影响，呈现一种“近在咫尺”的美好生活愿景。》广告推广完善递进体系项目锦城嘉园苏杭产现代苏杭风格卓越品质生活小区雅项目定位居品诉品质文化专业人性领求项目利益驭生消费价值上层建筑品质生活活》整体推广战略布局锦城嘉园品牌高度提升产品深度挖掘?形象上：追求高档?产品层面：可触可感?品质上：表现一流?营销层面：实在实效?承诺上：值得信赖?传播层面：全面丰富以产品质素带动品牌形象，由品牌形象提升产品价值》》广告推广执行广告推广执行》广告推广的阶段对本项目的营销过程在战略上分为产品导入、强势爆发、保温加薪和全面收网四个阶段。研判每个战略阶段的竞争态势，配合营销计划，使每个战略阶段都有数个销售高潮和推广高潮，从而使整个销售过程精彩不断，不断刺激和引导消费者关注本项目，增强其购买力，使项目各阶段的销售都站在一个高起点上进行。》阶段策略执行产品导入期(内部认购期)主要任务：积累客户、形象介入。广告重点：广而告之，积蓄客户，检验市场的反应，确认推广物业的卖点，寻求以最佳方式表现产品的特质。公共传播：以户外广告为主、夹报、派单、DM直邮配合、营销活动开始开展印刷媒体：楼书/折页/海报/户型插页现场配合：形象墙、条幅、广告牌、咨询处户外媒体：灯杆旗、看楼路线上的导示牌、主要干道沿途户外广告、公交车体广告活动营销：内部认购新闻发布会、岳阳城市发展与房产市场发展研讨会强势爆发（旺销期，样板房开放）主要任务：快速建立与巩固形象、消化积累客户。广告重点：推广分解核心卖点公共传播：在导入期基础上加大派单、夹报、直邮等手段的力度，广告集中投入，同时在报纸发布开盘套餐广告。户外媒体：视具体情况增加、调整促销活动：进行相应的活动营销，并在不同情况下拟订各种促销方案现场配合：现场售楼处装修到位、样板房装修到位、看楼通道包装完毕。活动营销：西湖风情摄影展、篮球比赛（邀请各大企业政府部门参加）等保温加薪（持销期）背景：销售初步目标完成，根据当时的市场变化，有针对性地消化客户。主要任务：塑造项目整体气势、进一步深入消化客户，一举树立项目品牌社区形象。广告重点：展现核心与辅助卖点，塑造准现楼名盘形象。公共传播：户外广告等调整更换，加大营销活动力度，开展深化客户营销。户外媒体：部分广告根据工程进度更换，加强工程信息。活动营销：全情展示、全情绽放、倾情联动全线收网（尾盘期）主要任务：针对剩余商品特点，进行特质营销、现楼促销，以此打击其他楼盘的弱点。广告重点：分析前期广告卖点的把握，择优再行强打，增加实利广告。公共传播：报纸、电台、电视广告适量。锦城嘉园视觉方案锦城嘉园视觉方案演示结束谢谢聆听