半岛·老房子营销报告2009.7.7目录项目现状项目目标存在问题解决方案回顾总结项目现状项目目标存在问题解决方案回顾总结本项目的销售状况截至目前，半岛·老房子商业销售率达60%，完成销售额1.2亿，距离年度商业销售任务差距近9000万。本项目的市场状况项目从4月8日入市，通过一系列运作，形成项目热销的市场认知。但从项目品牌形象角度，半岛·老房子的市场知名度和影响力尚未完全建立。项目现状项目目标存在问题解决方案回顾总结价格目标：均价12000元/m?速度目标：全年完成80%销售甚至清盘品牌目标：提升半岛·老房子商业街形象为建业品牌创造更为广泛而持续的社会知名度和影响力项目现状项目目标存在问题解决方案回顾总结1、半岛·老房子项目本身作为独特的商业形态，项目的销售与项目品牌推广之间存在矛盾；2、市场大势影响，商业并未完全回暖，且项目自身的客户层极为稀薄，消化剩余商铺存在难度；3、由于各方面质素影响，项目的经营前景及投资收益并未完全被客户认知。项目现状项目目标存在问题解决方案回顾总结从项目的销售任务和存在的问题，以及对项目长远经营和对建业品牌的影响等角度，解决方案有以下两种：方案1——快速销售在集团年度销售任务前提下，完成既定任务。销售目标：在三个月内（7、8、9三月），完成项目剩余货源的销售，实现项目清盘。销售目标分解：6月7月8月9月10月11月12月开盘销售60%G区三个月清盘老房子完工策略核心：以招商推广带动项目销售即线上以招商推广树立客户信心、持续市场声音，线下精准客户渠道，以期实现快速去化剩余货源目的。推广线：7—8月以招商推广为核心，进行项目推广。主题：建业半岛·老房子商业街，开启中原餐娱特区热烈庆贺法国思妍丽、黄金时代澳瑞特旗舰店签约进驻！餐饮、娱乐、休闲、酒店盛大招商，诚邀国际品牌共赴财富盛宴。应用媒体：户外+灯箱+道旗+《建业生活》+《目标》+短信+广播渠道线：1、成交客户维系及挖掘形式——与中青旅行社合作，定期邀请客户成都宽窄巷子、上海新天地两日游，亲身体验已成功项目商业氛围。规则——客户若邀其朋友同行，成交后奖励一万元现金2、建业老业主挖掘形式——通过《建业生活》传播项目形象，以半岛·老房子杯建业厨艺大赛以及《华豫之门》“珍宝坊”邀请客户到销售中心鉴宝，意向客户也可参加成都宽窄巷子、上海新天地活动。事件活动：《华豫之门》珍宝坊目的：?挖掘项目潜在买家；?提升项目知名度。形式：a.冠名：如《华豫之门》半岛·老房子珍宝坊。a.场地提供：将栏目活动场地设置到项目销售中心。主题活动1、半岛·老房子商业街招商发布会目的：?增强客户信心；?提升项目知名度；?挖掘潜在买家。形式：a.邀请商家、客户、媒体参加；b.以红酒品鉴形式营造现场氛围。2、老房子&私房菜情景体验聚会系列活动目的：维系老客户、挖掘新客户主题：半岛·老房子丹桂轩豪门盛宴形式：不定期举办私房菜体验活动，如广式差点、杭帮私房菜等特色私房菜特邀洛阳丹桂轩、西湖春天等知名餐厅进行餐饮服务，成交业主可预约菜式。业主可邀请其家人以及朋友在销售中心内体验。3、半岛·老房子杯建业业主厨艺大赛目的：挖掘新客户主题：半岛·老房子食神争霸暨建业业主厨艺大赛形式：定期以各小区为单位组织活动。针对建业业主的专享活动，邀请业主及家庭参与，项目提供场地、配菜。并附带现场抽奖活动。费用预算：300万。可能存在问题：项目品牌推广滞后，对客户信心和市场信心支撑不足，将对项目长远的运营有弊端。方案2——项目品牌推广从项目长远经营及建业品牌等多角度考虑，实现项目品牌建设。销售目标：在项目交房前，完成清盘。销售目标分解：6月7月8月9月10月11月12月2010年开盘销售60%清盘G区老房子完工策略核心：以项目品牌推广带动项目销售即最大化扩大项目知名度和影响力，向市场全面展示项目的未来前景和高端特色餐饮娱乐，以此带动项目销售。推广线：结合项目活动进行报广及各媒体投放。应用媒体：报广+户外+灯箱+道旗+《建业生活》+《目标》+短信+广播事件活动：1、欧米茄&半岛·老房子品牌联展目的：?提升项目知名度；章子怡?挖掘潜在买家。任达华琦琦活动内容：邀请欧米茄品牌代言人陆续光临老房子，配合老房子的工期举行专场活动。邀请对象：此活动邀请建业业主中置业超过1000万元客户、欧米茄会员。事件活动：2、半岛·老房子伯爵之夜目的：?与知名奢侈品品牌、汽车联合形成品牌叠加效应。?挖掘潜在买家形式：与宝马、奔驰等等汽车品牌，CHANEL、施华洛世奇等时尚品牌合作。为品牌展示提供场地，并邀请客户参加。主题活动1、半岛·老房子轩尼诗之夜目的：?提升项目知名度；?挖掘潜在买家。形式：轩尼诗品酒会，品酒已被越来越多的高收入人群誉为高雅的活动。2、半岛·老房子蔡琴歌友会专场目的：回馈成交客户及建业老业主。形式：与活动公司联谊，以小型歌友会形式组织业主参加歌友会。注：蔡琴歌友年龄及社会财富积累符合项目要求。3、半岛·老房子欧洲民间乐队演奏之夜目的：?提升项目知名度；?让市场感受项目独特氛围。形式：邀请欧洲民间乐队到老房子，举行别开生面的小型乐队演出。4、半岛·老房子雕塑作品展目的：提升项目所特有的文化品格，将项目塑造成为文化地产的典范。形式：邀请国内知名雕塑家，寻根中国古建筑，以古建筑为蓝本进行雕塑创作，并在老房子展出。5、半岛·老房子当代艺术品展目的：提升项目所特有的文化品格，将项目塑造成为文化地产的典范。形式：与北京今典集团联手，展出北京苹果二十二院街艺术家作品。6、中国民居邮票展暨郑州首发式目的：提升项目所特有的文化品格，将项目塑造成为文化地产的典范。形式：展示具有中国特色的中国民居邮票，并邀请国内知名版画家应天齐，联合中国邮政，首日发行中国现代民居7、延续各类特色主题活动费用预算：800万（2009下半年—2010年下半年）。可能存在问题：周期较长，对于年度销售任务和回款的时间有所滞后。方案一与方案二的对比：从时间上：方案一，快速销售，通过案场、渠道、活动及推广的配合达成销售任务，但由于客群极为稀薄，难度较大。方案二，项目品牌推广，通过品牌运作，最大化实现项目的市场知名度，为后续经营和建业品牌创造巨大价值，但时间周期较长。从项目整体运营上：方案一，由于年度任务和时间的影响，对于项目品牌和项目前景的塑造需要滞后；方案二，可良好实现品牌与利润最大化的双赢，但不能在年度任务期内完成销售任务。项目现状项目目标存在问题解决方案回顾总结回顾项目现状项目的销售状况、市场状况项目目标完成项目清盘任务，并提升知名度和影响力销售与品牌推广矛盾，客层稀薄，存在问题前景及投资收益未被完全认同。以招商推广带动销售、以项目品牌解决方案推广带动销售两种方案总结1、由于市场及项目的特殊性，项目剩余单位消化存在时间问题；2、两种解决方案各有利弊，在销售任务与品牌持续两者之间，需决策；3、两种解决方案所需营销费用相同，待决策。