整合营销推广意见提点目标任务解构目标任务解构总目标——实现盈利1.5亿元，冲击毛利润率36%地价增值本项目占地106亩土地总增值本案土地成1亿元交价格53万元/亩房地产利润构成中的“地价增值”是房地产行业增值前土地成本约增值前土地成本约500500元元//㎡㎡+2000+2000元元//㎡开发成本㎡开发成本利润的主要部分==25002500元元//㎡㎡实际成实际成本本土地增值100万/要实现1.5亿的利润增值,亩我们的产品销售均价应该要达到3500元/㎡注:2000元/㎡开发成本包含了前期工程费、规费、区内公建/配套费、建安成本（按高档建材计）、税费、财务成本、广告宣传等地价增值本案最终销售价格在通过各种有效的营销策略再冲击增长约15%销售价格冲击总毛利润率36%冲击均价大约在2600元/㎡左右就市场现状而言这是一个艰巨的目标销售目标——3年完成销售，实现年均销售333套，年均去化4.33万㎡计划3年完成销售。本案总体量约13万平方米，住宅按共1000套计。年均去化4.33万平方米，约333套。月均去化3611平方米，约28套。价格冲刺——努力冲刺项目总体均价2600元/㎡要冲刺毛利润约36%，就要达到项目总体均价2600元/㎡。2009年1月—2008年1月—2008年9月—2008年9月：推2008年12月：推2009年12月：推出约4万㎡，均出约2万㎡，均价出约7万㎡，均价2400/2600/价元㎡元㎡2800元/㎡第一部分市场分析第二部分项目分析第三部分传播策略梳理1-面临形势1-卖点提炼传播挑战2-预见问题2-目标客户推广重心2-机会点目录第四部分分解执行第五部分执行策略第四部分营销策略梳理建立核心竞争力按月分解市场营销布局营销策略市场攻击战术媒介执行1-我们所面临的形势第一部分市场分析2-我们的切入点1、我们面临的形势？（1）、机遇与挑战并存S：优势W：劣势O：机会T：威胁?小区规模大，容易树立?离市中心稍远；?四海花园等竞争项目市场?小区紧邻政务新区，品牌存量较大。规划优越，市场潜力?小区以多层为主，绿化?周边配套尚不完善；较好；率高，居住舒适性高；?项目产品种类齐全，可?离铁路近，噪音较大；?新城区越来越受到购以满足不同阶层的置业?市场总容量有限。房者的关注；需求；?高压线从小区穿过，心?紧邻城市干道，交通便理抗性大。?平均单价相对低于主利，出行方便；城区，比较优势明显。?首家含有主题公园的休闲社区。1、我们面临的形势？（2）销售瓶颈出现形象问题集客问题推广问题?新售楼部未建设完成?本地推广渠道少，有效?客户以路过为主?整体形象不突出渠道更有限?客户总体质量一般?其他竞争项目形象包装?前期推广费用的高额支?客户高意向性者数量少较好，抢夺意向客户出，小众媒介没利用好营销及推广过程中可能预见的问题不可控不可解可控问题可解决问题决问题配套不认可产品不认可地段不认可品牌不认可价格不认可同质竞争大认可度差竞争度强问题解决的核心思路是：弱化不可控不可解决问题；核心竞争力缺失尽量解决可控问题；对可解决问题提出全面解决方案。1-我们该卖什么样的房子第二部分项目分析2-我们要把房子卖给什么人2、项目卖点提炼——我们该卖什么样的房子？顺应市政规划从宏观上，项目开发顺应了巢湖市整体规划的路线，符合未来城市房地产发展的方向。品质上乘，档次高端项目所在地位于老城区与政务新区的交汇处，政务办公中心比较集中。新的政务中心以办公、居住、教育、人文为中心，配套齐全。首家主题公园配套最值得提到的就是为了配合整个项目的规划，在巢湖市首家推出了在小区内创建主题公园的创举。地段优越项目与市政府隔路相望，品牌效应优势较大。项目紧依半汤路，交通便利，小区建成后将开通凤凰山路，大大缩短了与火车站的连线，使交通更加便利，营造距市区交通5分钟的交通新概念。产品种类丰富从小区的规划设计来看，小区的物业以多层为主，得房率高，居住舒适度高。产品种类丰富，100平方米以下的占了近70%，套型多样化，以两房两厅和三房两厅为主，比较适应当前巢湖人民的居住观念和消费水平。总价低，性价比高小区物业以中小户型为主，价位适中，总价低，坚持创建政务新区高档人文住宅。3、目标客户定位——我们要把房子卖给什么人？针对巢湖市规划和巢湖市人口分布状况，本项目主要针对两种主要群体和良种次要群体：主要群体：主城区客户，特别是政务区党政事业机关的客户群；周边县乡镇的客户；次要群体：市中心大建设的拆迁补偿户；外地来巢投资房地产的投资客。1-项目面临三大传播挑战第三部分推广策略2-基于传播挑战的推广重心梳理4、传播推广策略梳理项目面临的三大传播挑战“快销”“拓展”“规避”基于营销节点下的最大化的客源对项目现有快速推广挑战辐射与开发抗性的回应挑战聚焦：需要找寻“快速拓展，抗性规避”的推广路径4、传播推广策略梳理基于传播挑战的推广重心1、位置中间性——基于城市与乡镇之间，客户分区明显项目地段的特殊性2、其他抗性——类比性不够/三线城市的接受度/环境抗性及调整后的价值转移平衡与过渡策略——策略推广重心两类客源的消费平衡，过渡两个价值点的销售针对品牌系统建立一个价值系统，两套沟通标准一个价值系统两套沟通标准产品洞察结论：新城中心，舒雅席位针对主城客户：荣耀的肯定——新城荣耀观御景新城，荣耀为我项目洞察结论：新政务中心，纯公园高尚府邸针对乡镇客户：荣耀的肯定——换个角度看回报消费者洞察结论：“面子是自己给恋一座城，爱一个家的”传播内涵：荣耀的肯定（高端调性、尊贵感与品质感、自我价值肯定、前瞻性、引领性）1-全案推盘主题第四部分营销策略2-价格策略梳理5、凤凰名城营销策略梳理【品牌开发定律】：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划，凤凰名城一期开发配合工程进度，分三大组团进行，每批组团推广，凤凰名城须遵循品牌发展：◆一组团品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；◆二组团品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；◆三组团品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；二期工程开始即进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。5、凤凰名城营销策略梳理5.1、全案推盘主题项目一期主打纯高尚府邸的主题，引导客户崇尚楼盘品质的地段优势，特别是投资价值。项目二期主打生态物业的主题，引导客户崇尚纯公园绿色生态的居住概念——健康安居。项目三期主打以保姆式的配套物业为主题，引导客户崇尚高质量、高享受的生活概念。5、凤凰名城营销策略梳理5.2、项目一期后期推盘方案根据目标客户群的分析，根据当地人口结构状况和分布特点，并针对项目目前的建设要求,后期推盘方案如下：第三阶段：待现有推出物业去化70-80%左右，再推出全部多层（2、3、5、11、18#）（1）这几栋位置与前期已推出物业位置接近（2）面积配比上，100以下的占总量的70%左右，在短期内可借助现有宣传推广渠道，并能比较容易地吸引较多的客户（3）户型配比比较均匀。建议6月底开盘。开盘当天限量发售部分首特推特价房源，吸引关注，后稳定客源，转移客户原定目标，推出主力均价房源，拉开价格，逐步提升价位。第四阶段：除了消化开盘后三个月内的体量以外，另增加推出位置次之的1栋试探市场。可以以“优惠特价小高层项目”冲击市场，引起关注，并引出1栋小高层测试市场反应。第五阶段：根据销售状况，推出一期小高层同时也是最佳位置房源，大大提高价格。期间将推出8、9、19栋。作为2008年年底的压轴大戏，全面提高项目的品牌形象，为以后二期做好形象宣传的铺垫。5.3、价格策略稳定整体价格幅度根据目前巢湖地区人均收入水平和政务新区的规划，在整个销售期间，楼盘的售价应始终保持相对稳定，即不能大浮大降。根据目前的市场状况，可以规定最低值和最高期望值。（最高期望值不能超过实际情况）在可行性幅度内运动，保持客户的稳定性。2008年11月—2008年6月—2008年9月—2009年8月：推2008年11月：推2009年2月：推出出约2万㎡，均出约1#小高层，均约1.5万㎡，均价2500/价2550元/㎡价元㎡2600-2700元/㎡开盘期和强销期采取低开高走的策略根据巢湖当地的特点，要在两个月不到的时间里完成蓄水到开盘到强销必须采用短时间内立竿见影的价格路线，以吸引市场的注意。当然，为了防止损坏项目的整体形象，具体模式，还是采取开盘起价低，均价“高”。（1）决定楼盘的平均单价、各期、各栋的平均价格（2）决定楼层垂直价差（3）决定水平价差（4）发挥差价原则，在整体价格策略中始终灵活运用时点定价策略折扣和折让定价策略差别定价策略用户心理定价策略（5）做好价格应变方案准备（根据具体销售预定情况及时调整）1-核心竞争力的建立第四部分2-市场营销布局3-整合推广攻击战术执行策略4-媒体选择及规划6、如何建立核心竞争力？“凤凰名城”指标性现场的指标性核心攻击点眼见为实的现场感染力1、展示中心；2、销售人员良好素质；3、花园洋房样板间；4、中央主题生态公园；5、示范休闲环境；6、商业配套逐步完善；7、社区配套；8、政务新区建设；推广的指标性核心攻击点不断建立市场的影响力1、“纯公园住宅”媒体攻击；2、样板生活展示；3、SP活动；4、“开盘活动造势”5、房展会市场1、我们的攻击目标一定是由区域市场阵地战逐渐展开全市攻击战，首攻巢湖主城攻区，渐次扩张全市各乡镇，波及四县及外地市场；击2、前期蓄势短促，造势平平，所以后期一定要有力轰炸，务求一石激起千层浪的要轰动效应，迅速建立新坐标；点3、我们要闹腾，要搞搞震，让巢湖市场不得安宁，让巢湖人民不得不看7、整合市场营销布局X=p销售周期：内部认购期开盘强销期