苏州美豪集团昆山项目市场研究及品牌定位策略报告第一部分合富辉煌公司简介第二部分合富辉煌成功案例简介第三部分合富辉煌公司对本案的初步定位第一部分合富辉煌公司简介第三部分合富辉煌公司对本案的初步定位宏观研究区域市场项目属性突破思维项目定位品牌设计效益测算Two：区域市场房地产市场情况板块区域分析近期市场数据分析个案分析Tree:项目属性项目规划要求用地性质居住用地道路小区内部道路标高4.0米用地面积约约133334㎡容积率容积率≤1.3建筑密度≤28%绿地率≥40%出入口方横长泾路，白塘路位建筑退让东侧退白塘路道路红线多层》5.0米，中高层》10米（白塘路道路红线为24米）。南侧退横长泾路道路红线多层》6.0米、中高层》10米（横长泾路道路红线为36米），西侧退长江北路道路红线多层》10米，中高层》20米（长江北路道路红线为100米），北侧退河道》10米机动车停住宅建筑≥1辆/户车位非机动车住宅建筑≥1辆/户停车位?北侧至河道，河道侧为永平小区（拆迁安置区）项目地块条件拆迁安置小区；?西侧距长江北路中心长?东侧距白塘线50米路侧为厂区，江路中心线12米部分汽车4S店；北，路侧为工厂路聚集区塑胶厂长江北路上东西向地块内部水系横长泾路?南侧距横长泾路中心线18米，路侧为圣雅园丽景小区，基本售罄；圣雅园丽景s.优势o.机会点地块优势：项目容积率较低，可以实现多种城市机会：昆山临近上海后续发展优势看好；产品组合；S城北发展：后续的客运北站以及麦德隆超市等市规模优势：项目规模接近18万方，能够形W政配套和商业的建设给城北的发展注入活力；成社区规模大盘效应；O地块机会：项目地块拿地相对比较便宜，能够实景观优势：项目内部有水系利用好，可以给现较大的利润价值项目增色；T城北居住：目前城北已经形成较为成熟的居住片交通优势：项目靠近长江北路和399国道以分区，有利于项目的开发及城北路，交通比较发达；析w.劣势t.威胁点环境劣势：项目周边环境比较杂乱，有工厂宏观威胁：金融风暴的影响还继续，昆山很多工和农田并存。东面为动迁安置房，人员素质厂面临困境，购房计划会因此搁浅或者延后；不高；供应威胁：目前昆山的可售房源较多，呈现供大配套劣势：项目周边配套不是很完善，离易于求的状态；初莲花有一定的距离；环境威胁：项目周边的环境较为相对于其他片区路段劣势：项目西侧靠近长江北路部分，噪规划，较为落后，居住品质不高；音较大，另外项目地块低于长江北路水平线市场威胁：目前市场尚未全面回暖，销售压力任4-6米左右，影响居住形象；然很大；项目竞争力研判本项目的品牌核心竞争力总结如下：?高性价比产品定位；?拿地较早，市场低廉的价格竞争优势；?交通便利，区域未来升值潜力大；?后期开发，产品优势明显；?大规模开发有利于节约成本，提高市场竞争力；?土地成本低，提高项目的市场抗风险能力；……综合分析：本项目作为一个新的房地产开发企业开发的项目，如何塑造项目品牌差异性将是提高市场的抗风险能力的关键；这一切都为本项目的开发提供了有利的市场抗风险保障。本项目虽然面临严峻的市场环境，但其面临的最大的问题就是其所拥有的最强有力的核心竞争优势，即：在大量同质化竞争的环境下，具备创造创新开发模式的有利条件和市场空间。ONE如何突破项目的禁锢，发挥项目最大价值？如何在区域板块中异军突起，独树一帜？索引如何保证项目能够被消费者最大限度的接受？我们该如何寻找突破口？选择怎么的产品和主题定位，在大环境不明朗的形式下，吸引消费者？TWO环境劣势：项目周边环境比较杂乱，有工厂和农田并宏观威胁：金融风暴的影响还继续，昆山很多工厂面临困存。东面为动迁安置房，人员素质不高；境，购房计划会因此搁浅或者延后；配套劣势：项目周边配套不是很完善，离易初莲花有供应威胁：目前昆山的可售房源较多，呈现供大于求的状一定的距离；态；路段劣势：项目西侧靠近长江北路部分，噪音较大，环境威胁：项目周边的环境较为相对于其他片区规划，较另外项目地块低于长江北路水平线4-6米左右，影响为落后，居住品质不高；居住形象；市场威胁：目前市场尚未全面回暖，销售压力任然很大；引出项目开发档次问题项目产品问题项目主题定位问题？项目价格问题Four:项目定位项目开发档次问题先看看周边项目的档次项目销售均价档次物业类型圣雅园·丽景4200中档多层为主小高层5800，叠加别花都艺墅2期墅5600，联排7100中高档别墅为主第e特区3期4800高档多层、小高层12、高层大德世家4300中档多层6F/公寓云山诗意5500高档住宅+商业荣丰锦园3600中档住宅6层我们的档次定位项目地块面临不尴不尬的地段，环境配套高档楼盘可行性不大相对薄弱，也无优越的自然条件，高档楼盘的资金回笼的速度相对较慢项目所在位置北部工业区城北是昆山市的制造业基地之一。将依托中心城综合片区，重点发展机械、化工、轻工、纺织、建材等行业。城北是昆山市的制造业基地之一。将依托中心城综合片区，重点发展机械、化工、轻工、纺织、建材等行业。我们定位的楼盘档次是·利润价值不高，无法提升品牌，实现可持续低档楼盘性发展，更会陷入低价销售的恶性循环不可行楼盘档次定位：中高档特色楼盘通过产品、主题定位、景观、品质、三个方面做出特色做出品位、做出合理价位的准高档楼盘，来达到项目的知名度和美誉度目标客户定位““高高知知一一族族、、新新昆山人昆山人””诠释：高知一族：主要是围绕周边产业人群的中高层人员，他们具有比较高的文化素质，我们称之为高知一族；新昆山人：他们不是昆山本地人，主要是外来的高知识分子，我们称之为新昆山人。综合阐述：该定位能够准确描述目前昆山房地产市场活跃人群特征，有利于得到目标客户群的广泛认同和引起共鸣。客户描述：他们是怀揣梦想的一代，他们是怀揣梦想的一代，历尽千辛在异地打拼，他们渴望有一个家历尽千辛在异地打拼，他们渴望有一个家············他们小有成就，乐于接受新事物他们小有成就，乐于接受新事物他们充满了好奇，他们充满了好奇，对异国的东西总是有着孩子般的渴望对异国的东西总是有着孩子般的渴望他们是新昆山人的佼佼者，他们是新昆山人的佼佼者，希望能在昆山安家，希望能在昆山安家，需要一个需要一个舒适品味舒适品味的居住场所，来慰藉自己漂泊的心灵的居住场所，来慰藉自己漂泊的心灵····························目标客户定位分析目标客户锁定在以下四类人群：?昆山本地中高端消费客户；?周边产业外来打工的高知分子——新昆山人；?当地外来私营企业老板；?上海、苏州以及本地投资客户；目标客户来源界定新昆山人，改善性居住的昆山人，自住型客户；外地上海地区来昆山落户的人，外地投资客本地投资客?在整体市场构成中，核心客户作为随着产业带动而持续性增长的市场将是未来的主要基础市场；?重要客户作为已入步成相对比较成熟的市场组成部分，在未来的时间内，我们仅将之作为自然带动市场；?作为具潜力的投资市场，在未来的市场过程中，应作为我们创造与之相对应的市场需求产品，城北区域规划的城北汽车站、麦德隆等利好，吸引的客户群体。客户需求分析主力置业客户群：新昆山人、高知一族、本片区居民年龄特征：首次购房的新昆山人为主，25-35岁；改善型的相对高端客户群为主，35-50岁购买用途：自住为主总价范围：高层：40万-60万左右，洋房60—80万左右主力户型需求：高层2房、3房为主，洋房以舒适型大三房为主主力面积区间:高层：80—130M2；洋房120—150M2需求：性价比，舒适型Five：品牌设计现在让我们来设计一下，我们客户所需要的产品吧项目开发立题提升昆山人居住生活品质项目核心开发理念出出发发点点差异化差异化的产品的产品主题主题定位定位结合项目的整体资源品质住宅（德国人对品质的追求、对较低容积率，低土地利用率通过差异化产品和主题定位实现人本舒适度的追求切合本项目的客群的消费理念。）实现“差异化”竞争策略实现产品创新营造独特的产品力国际化舒适型居住社区（项目针对的是提升消发挥”住宅”和”商业”各自产品优势费的舒适居住人群。）项目定位““全面提升昆山居住品质的舒适型社区”全面提升昆山居住品质的舒适型社区”——“美豪集团舒适主义力作，力撼昆山品质生活”定位诠释：1）“居住品质”：将目标客户群锁定具有一定的居住要求，能够享受，生活品味要求高的人们身上，营造具独特的人文居所，既合乎自然的生态环境，更以源远流长的文化陶冶人的情操。计划建设一个具有浓厚人文氛围的大型住宅小区。2）“舒适型社区”：精心打造具有“舒适型”的自然人文生态社区，附以之丰富文化内涵，全面诠释项目的价值观及文化艺术，满足人们追求文化艺术享受的高层次需求；小区的建筑将符合文化定位和舒适型的要求，集合了美豪集团创作美好生活的人居社区，属于典型中高档舒适型产品定位；项目主题策划方法：通过借鉴国外已有的、先进的、理论成熟的主题模式------蓝图法，来实现项目主题的突破，成功机率较高，也比较成熟。主题的导入德国“新天鹅堡（SchlossNeuschwanstein）”主题主题的理解新天鹅堡（SchlossNeuschwanstein）为梦想而生的居住圣地---------它是由巴伐利亚国王路德维希二世（KingLudwigIIofBavaria）的梦想所设计，国王是艺术的爱好者，一生受着瓦格纳歌剧的影响，他构想了那传说中曾是白雪公主居住的地方。他邀请剧院画家和舞台布置者绘制了建筑草图，梦幻的气氛、无数的天鹅图画，加上沉沉的湖水，确实如人间仙境。景观与艺术的完美融合-------城堡与天然景观合而为一。正因为这样，城堡在四季中呈现了不同风貌。苍林郁野间，静静铺展着丝绒般平滑的沉沉湖水，围绕在城堡，城