Play思路No.12007.9.29初稿定义上饶人居标准博能·未来城整合推广构想本案纲要第一章领秀上饶[推广核心目标]第二章上饶称雄[博能项目分析]第三章中央突围[广告核心策略]第四章王者之剑[广告视觉表现]推广思路市场分析文本传播VI现场形象传播客分析市定位念提户场概炼媒体广告传播活动传播产品分析圈子传播：博客会/市场口碑选择最佳IDEA原点/IDEA输出方式位置IDEA发想/渠道邻秀上饶[推广核心目标]美国洛杉矶，娱乐圈的梦想殿堂麦加，伊斯兰教穆斯林的朝觐圣地巴厘岛，全球公认的旅游胜地每个人心中都有一个梦想……2008博能·未来城年2007年现代城2006年带湖花城2005年每一阶段，都有一个人居经典如今一个新的经典将要诞生……超前十年的居住梦想上饶，博能，国际级滨江休闲地产第一盘！称雄上饶[博能项目分析]项目基本指数（产品力）项目地址：上饶市滨江西路用地面积：230.9亩（约153933㎡）总建面积：约246293㎡用地性质：居住用地建筑密度：不大于28%容积率：不大于1.6物业类型：多层、小高层、高层、花园洋房、楼中楼。配套：商业、会所、幼儿园等——一个超大规模的居住住宅项目项目SWOT分析优势自然环境——临江第一排，信江无敌江景、近600米江岸线。开发品牌——开发商的品牌知名度及用心打造项目。项目用地——地块方正，方便布局。项目SWOT分析劣势区域形象——信江第一盘，地段认知度低。生活配套——周边生活配套尚不完善、交通情况有待改善地块环境——污水处理厂和铁路影响项目存在一定抗性。项目SWOT分析机会政策规划——市县合并，未来规划的六大板快之一。优美景观——市政府斥资1.6个亿打造滨江西路。未来配套——众多商业网点、娱乐配套。威胁政策环境——政策调控不可预见性。楼市环境——整体楼市存量房多，等待去化。小结1、环境优势优势明显2、地段抗性较大问题1、如何解决客户对地段的认知和认同？2、如何塑造项目独特的形象？3、如何打动客户的心？称雄上饶，首先要收买人心！品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度通过博能·未来城形象求诉，引导消费群作出如下转变：无品牌忠诚者→习惯购买者→满意购买者，→情感购买者→承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。我们要收买那些人的心？目标消费群分析目标群：□教师/医生/律师□三口之家□科技人员/高级白领□改善居住环境□公务员□喜欢三房（110-130平米）□私营业主□偏爱大厅大房□其它高收入行业的人士□私营业主他们的共同特点：□周边县市人群较高文化素质，□外出务工的人群较高生活的梦想，城市的中坚力量□主要年龄段：30——50岁或者，我们叫作新中产阶级目标群分析——破译客户密码稳定拥有的城社会价值的拥护市资源者、执行者通过事业追求，实新中产阶级现社会地位较高的文化品味良好的精神气质理想主义但不乏有关爱、有责任实际的思想者心、尊重社会道德……特别指出，对于他们，精神与物质同等重要。新中产阶级的精神特质新中产阶级=中产阶层n知识阶层（两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征）在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“软资本”更是成为判断他们级别高低的重要依据。知富阶层（物质生活）+波西米亚（理想浪漫）上饶新中产阶级写真他们有一个共同点：靠头脑吃饭，经济前景稳定。他们的满足除了在于行业内的成功和专业领域的成就，最大的在于一种精神追求的实现。他们信奉传统的优秀品质，同时也正不断丰富着现有的社会文化。另外，他们却始终脚踏实地的拼命学习、工作，不遗余力的提高自己的综合素质。新中产阶级的行为总结他们拥有良好的价值取向他们不断提高自己的精神涵养他们尊重社会道德规范、有关爱他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征精神高层次的行为有品位的言谈有素养的在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观人的五种需求阶段：自我实现新中产阶级尊重项目的功能实现归属安全所以，我们广告推广的社会属性目标：生存新中产阶级的文明城邦项目与目标群的对接：[目标群的需要][项目能给予的]价值认同感代表城市发展的潮流健康的需要恬静、生态的生活环境升值潜力发展潜力楼盘的综合素质高尚社区情感需求开放、自由的纯生活城邦确立项目的市场形象目标群与楼盘价值对接的结果=项目形象需求=问题对于现实状态的不满导现实状态不能完全满足致对于新形态的追求目标消费群的需求从博能·未来城能带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。本项目推广出路：信江畔，一线临江，崛起中广告支撑的CLD。诉求内容演绎国际级的滨江休闲社区广告亮点个性特色企业品牌：精心建筑广告借势突围项目形象》激发兴趣》理性购买》完成销售》品牌成功请一起进入：推广核心部分中央突围[广告核心策略]第一步：项目案名博能·未来城有一种似曾相识的感觉！第一步：案名解析博能·未来城上市公司鑫新股份（600373）未来：代表一种新兴潮流或趋势。的控股大股东。满足客户对生活格调的要求。实力雄厚、开发足迹遍及南昌、与城市中心保持一定的距离，在享宜春、上饶等有城市中心繁华生活的同时又能拥有一方净土，代表未来的生活潮流。统一品牌之下的分品牌战略，强化企业品牌奠定基础。城：城，具有身份的尊贵感，很强的包容性，大盘气势。备香滨选爱琴海案水岸公馆名滨江国际分期命名的联想威尼斯水城风情，莱茵河畔的小镇，塞纳河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡馆，普罗旺斯的熏衣草一种对于欧洲水城理想居住方式的梦想带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒四期命名蔚蓝假日三期命名亲水居塞纳阳光水上公园，悠闲、高贵的生活、返璞住文明二期命名归真、精神自由。莱茵春天阳光和亲水浪漫的气质和无限美好的生活品质住在春天里，生态、绿色、恬静优美的生活以欧洲水岸为名，诠释亲水生活。第二步：传播定位24万平米，世界级滨江亲水社区[备选]：信江畔，时间如水，生活如梦。项目定位推导逻辑目标客户的心理特征和需求24万平米，世推广个性界级滨江亲水社区项目特点：现代理想居住文明明确了项目“24万平米，世界级滨江亲水社区”的个性方向，在将来的市场推广过程中，我们则将用利用差异性的内容以及表现形式全力打造项目推广个性。核心概念的演绎项目与目标群的对接：[目标群的需要][项目能给予的]价值认同感滨江CLD，充分享受生活的社区健康的需要浪漫、休闲、亲水的生活环境升值潜力信江不可再生的稀缺资源楼盘的综合素质博能鼎力之作情感需求一线观江，地位超然品牌形象写真度过了一个繁忙疲惫的一天，我回到了我的博能·未来城，在喧嚣无奈的都市，只有在这里能够体会波澜不惊、云卷云舒的享受。简约、闲适的社区总是具有强烈的感染力，都市的脚步在博能·未来城会自然而然地放缓，闲适、简约的生活，让人们从容地享受，这是生活原本的真谛，也是博能·未来城业主幸福的根源。第三步：推广口号一个城市和她的梦想[备选]：超前十年的居住梦想一个城市和她的梦想□推广主题直接表明博能·未来城将给予目标消费群一个理想的生活居所。□制造悬念，制造梦想。□推广语与定位、与案名再次形成一个完整的系统。第四步：推广诉求如何深化产品形象？如何演绎项目企划定位？如何抓住目标客层的眼球？推广原理造势造梦品牌形象顺利销售产品形象塑造形象丰富给客户多元化价值，产品内涵及形象实际和情感价值制定标准，引领居住风尚一个城市和她的梦想产品形象塑造Play我有一个梦想，梦想……建筑布局新标准：星座布局，与自然相融合，户户有景、江景最大化。星座布局建筑呈星座式半围合，单体及组团的方向角度、层数楼距等变化不定，依照星座分布理念精心布局，让通风、采光、景观及空间流动形成完美的融合，使社区的风形成流动状态。自由天际线建筑群体屋顶轮廓所体现出的一种自由流动的群体组合美感。自由的景观线错落的布局使多数住户有大于楼距的景深，避免对视，窗窗有景。建筑与景观互动新标准：多阳台设计。大面积景观阳台、露台和一步式观景阳台多景观多阳台的设计，重拾建筑之优雅，让生活风景化，有更多的机会以更宽阔的视野直接与自然交融、倾谈；而通透的房间，毫无设防地让阳光入室。阳光触模到床角，淡然舒适。流动的风，清新流畅室内，时时倾听风与光的绿色私语，时时领悟到一份对心的尊重之意。小区道路新标准：人车分流、步步为景。项目的小区路依建筑布局设计，曲径通幽，步步为景。小区的车辆干道和园区行人路径完全分隔，所有车辆进入组团后，直接进入地下车库，从而保证社区内无车辆通行，完全是人们漫步闲聊、孩子们任意玩耍的安全庭院。车库规划新标准：阳光车库，爱车也有阳光呵护半地下的阳光车库，阳光直接照进车库内，让每一个车主在停车时也呼吸到透过绿树传来的新鲜空气。停车也有心旷神怡的享受。休闲景观新标准：江岸海岸化，近600米阳光沙滩阳光、沙滩、礁岩、木台、草亭、碧水、棕榈，尽管不是大浪淘沙，但依然是风情别具一格。底层铺垫鹅卵石、上层铺垫海沙，海沙可分粗细两档，细沙选用三亚亚龙湾的海沙。沙滩卡丁车、沙滩排球、沙雕、与沙有关相关活动，玩乐好去处。休闲景观新标准：江岸海岸化，近600米观景木栈道江上风来波浩渺，潮涨潮落时，脚心倾听江的缠绵，只有美丽才让驿动的心悠然靠岸。心的晴空是如此灿烂!漫步其上，聆听波浪的嬉戏声，赤足行走的心情，找回记忆与心底的一份静思，让心在此靠岸。园林景观新标准：平均绿化，景观无处不在庭园深深处，青葱跃动诗意，芬芳熏染成醉，心尘涤尽，粉然间，发现风景是家，家是风景。园中绿荫重掩的家是你的风景，而你，是家中人的风景！将绿化平均散播于社区，与楼宇布局相呼应，形成了曲径通幽，处处有景的园林布局，避免了楼宇的直接对望，做到了户户有景。园林景观小品新