溪布街年度推广沟通案溪布街年度推广方案盛意廊广告/2010.05.13关于溪布街推广Q&A[QuestionandAnswer]问与答Q做好广告的基础是什么？A市场武陵源“塔式”消费梯度还没形成，在消费档次上出现了断层，主要是由客群结构造成的。游客偏“大龄化”和“团体化”。“年轻化”和“高端化”消费市场目前还处于无物之阵，这就为项目提供了契机。?从投资人群的构成来看：项目营销推广重点应放在长、珠、潭三地，张家界本地宣传为辅，前期先做旅游市场培育、旅游市场炒作，后期对项目的投资升值价值进行深度分析，深度挖掘三地投资客群，以省内投资客带动省外投资客；?从投资人群的职业划分来看：推广渠道应以大众接受度高的常规媒体组合为主，以达到宣传范围广，宣传力度深的目的，全面、各方位的展示项目卖点、亮点，吸引各类投资人群对项目的关注度；?从投资人群的投资能力分析来看，项目应抓住各阶层投资客的关注点和兴奋点做有效推广、宣传，在媒体投放的选择上区分对待，不同阶层接受的媒体投放主题有所区别，做到项目有效传播，直击要害的功效；?从投资人群投资的产品类别来看，产品户型配比应以20万—50万，50万—100万的户型为主力户型，100万—200万的项目为辅以满足中间阶层者的投资需求；200万以上货品应经营业态需求配以小量满足有较强实力投资客的投资需求关于市场盛意廊的最终答案：胜出张家界最终答案的补充：胜出张家界并不是不提区域，而在区域内是做“优势”区隔。最终答案战略：实现“三化一体”战略：客群年轻化；消费高端化；业态时尚化；集休闲，娱乐，度假和旅游为一体。对外省的对手我们说张家界，对省内的对手我们说……Q说什么？A高于产品的创造力一种对建筑形式的创造力、一种对旅游转型的创造力一种源于发展商理想追求的创造力一种引领商业风向的创造力一种原味广告的创造力创造力树立行业标准的主观因素产品与旅游转型有关的财富哲学创造力项目的现实意义：市场环境中项目的生存状态不外两大类：创造力项目是市场的领导者或挑战者，以创新赢得市场发展空间寄生项目则自身并无突出的产品优势，而是依附于某些外在因素与方式将外围资源转化为内在竞争力Q好广告该怎么做？A现阶段推广原则：1、打开局面2、清晰形象3、创造附加值当务之急，我们需要把项目从传统旅游项目认知惯性中剥离出来。利用立体传播体系清晰项目特征，提升产品附加值。Q项目最大的特征是什么？A最大特征不是寻找物理体量最大的特征，也不是在价值体系中寻找投入资金最多的一项。挖掘最大特征实际上是纯粹的智力劳动。在推广上我们必须遵从一条原则：由特征到表征通俗的说就是把我们认为最能刺激市场的单一买点最大化，使它统领整个价值体系。Q我们拥有的事实是什么？A盛意廊认为“藏品”是我们的物质基础不可复制的旅游文化藏品；一个只诞生藏品的地方；一个藏家流连忘返的地方；如果说“旅游”是张家界地产的血统的话，那么“藏品”是我们的优势血统中唯一能区隔市场的特征。Q我们的理论基础是什么？A不得不说的乐活主义？就是一种“度”的把握，介于理性与感性之间的“度”。就是开发商将其理想付诸于现实的态度。就是古色古香的建筑与现代时尚的生活和谐共融的风景。就是规划大师对文化&生态的创作，快乐的呈现。就是一种进退自如的崇高的生活哲学。……这就是我们的推广基调：乐活主义！这就要求我们不管是在说话的语气上及表现的风格上都具备这种基调，同时这种基调和我们的产品一样，是一种创造力的反映，是富于哲学思维的感性生活。Thelastanswer-------SLOGAN物质基础与理论基础使我们SLOGAN承载着：从无形到有形的“心理引导”的重要使命。SLOGAN：让张家界从此快乐起来整体营销体系构建及阶段推广战术安排整合营销传播体系战略启动时公战略强攻间广体关　告验营营营销　销销决策　空间　　　　　　体系　体系　　战略渗透体系整合营销传播三大战略阶段总体形象?阶段主题：总体形象?阶段主题：总体形象?阶段主题：张家界醒了让张家界快乐起来不曾有不再有稀世藏品，全球招募旅游文化藏品限量发售藏品分秒递减中……5-6月战略启动7-10月战略强攻11-战略渗透??????入市产品：入市产品：入市产品：商铺主题客栈其他水上酒吧推广预算分配：推广预算分配：推广预算分配：700万500万300万*整合营销传播预算以总销售额的2.5%计，约1500万。战略启动阶段——总形象入市／商铺入市阶段目标：以“张家界醒了”和“稀世藏品全球招募”两大主题，强势启动项目总形象入市。预热之后，启动商业入市。以公关营销、广告营销为主要手段。在长沙形成绝对影响力，在长株潭形成成广泛影响力，在全国旅游度假领域形成一定影响力。战略启动阶段战术规划战术规划战术目的1、公关营销／形象代言人形象启动，入市造势2、公关营销／资源联动以金瑞资源促进项目知名度3、体验式现场包装增强现场包装体验感和标识性4、长株潭交通大封杀高速、机场形成长株潭范围的影响力5、旅游杂志分类投放针对性的专业杂志影响力6、高端场所海报覆盖针对性的人群影响力7、网络互动传播计划利用互动网络激活项目形象8、城市电波广告覆盖对张家界及长株潭有车族的影响力9、物料/概念手册传播项目形象，形成概念识别和引领１、公关营销之形象代言：球球、老苏、小熊、汤汤目标：利用代言人的形式，传递项目理念，引起社会公众的广泛关注。角色象征：球球——以地球为原型，代表项目生态环保与博大精深的内涵老苏——以苏轼为原型，代表项目风雅诗意与儒商文人的气质小熊——以小孩为原型，代表项目天真童趣与丰富奇妙的体验汤汤——以公主为原型，代表项目土家遗韵与轻松浪漫的生活选择方式：在来访游客中利用自动摄录机选择与四个吉祥物形象最为吻合的作为代言人。延伸运用：作为项目传播的形象载体，同时以此创作形象雕塑，根植于溪布街现场。２、公关营销之资源联动目标：整合金瑞强大的资源系统，将各个产业的资源转化为本案客户资源。整合对象：业务类型：银行业务\证券业务\信托业务\基金业务\保险业务\期货业务\资产管理\金融\信息产业\房地产业务\制造类业务\综合业务\建设类业务客户类型：圈层／各个业务板块的高端客户整合方式示例：邀请圈层参观交流，全国路演，吸引潜在客户群银行ＶＩＰ卡联动，整合其高端客户资源……３、体验式现场包装将“溪布街”做成可以在ＧＯＯＧＬＥ图上清晰看到的巨大标示。４、长株潭交通大封杀高速（包括收费站、加油站等）、机场、车站、５、旅游杂志分类投放旅游杂志选择建议：综合旅游类：旅行家（中国中旅（集团）公司主管主办）时尚旅游（国家旅游局主管，中国旅游协会主办）中国航空旅游（中国民航总局主管，中国民航宣传广告公司主办）地理文化类：中国国家地理（中国科学院地理科学与资源研究所、中国地理学会主办）华夏人文地理（国家旅游局主管，中国旅游协会主办）６、高端场所海报覆盖场所选择：包括机场、咖啡店、酒店、会所、俱乐部、酒吧、餐厅、美容、健身、汽车销售、住宅、写字楼等等高端人群出没的场所。区域选择：全面覆盖长沙高端场所，长株潭有选择性投放。７、网络互动传播计划方式一：建立项目网站。以互动形式传达项目丰富的度假内容和专业的服务理念。方式二：目标客群社区网站的广告投放。８、城市电波广告覆盖目标：电波广告覆盖长沙全城，在长沙高端人群中形成密集传播，再经由这个群体实现二次传播。具体电波制作请听现场播放。9、物料/概念手册概念手册规划详见楼书规划战略强攻阶段——总形象深化／主题客栈酒吧入市阶段目标：以“让张家界快乐起来”为主题，深入传播项目总形象。建立项目在全省乃至全国旅游度假市场的高端地位。同期启动主题客栈和酒吧的推广。营销手段包括公关营销、广告营销和体验营销等全方位手段。达成度假部分的预定客群数量，同时实现主题客栈、酒吧的销售目标。战略强攻阶段战术规划战术启动战术目的1、公关营销／土家文化节以文化节的方式整合论坛、巡展、情景山水剧、歌舞等多种形式，深化丰富品牌内涵2、公关营销／湘西旅游创意基地以“快乐”为主题，配合主题酒店的销售3、体验营销／现场包装规划增强旅游度假的新鲜感，实现重复消费（体验）4、长株潭交通大封杀同时推广客栈和酒吧产品5、旅游杂志分类投放针对性的专业杂志影响力6、张家界／长株潭主流报纸投放计划导入主题酒店和酒吧产品　7、城市电波广告覆盖导入主题酒店和酒吧产品1、土家文化节时间规划：2010年07月——2010年10月整合内容：论坛类：中国度假文化论坛、旅游地产论坛、世界文化/艺术研讨会、中国作协/文联笔会巡展类：土家文化展、溪布街文化展节目类：印象溪布街·大型山水情景剧（张艺谋）、生态试验话剧（孟京辉）、LOHAS有机音乐会（宋祖英）、COSPLAY（青少年群体）2、湘西旅游创意基地运作方式：以土家文化为背景，以“快乐”为主题。在项目中保留空置地块，招募全球从事创意工业的个人、工作室、机构等等进驻。招募方向配合主题酒店的销售策略。3、现场包装现场包装体系采用“回”式包装法，外围体现“意境”，内口展露“休闲”。实现生态文化与休闲度假的双重价值体验，引导和培养消费心理。休意闲境文化长廊带生活场景区民山族园休水林闲风景体情区验情馆景区区产品展示区入口昭示区入口昭示区A、进入售楼处前要有明确的导示，如挂旗、灯杆旗、彩旗、导示牌等；B、入口处要有渲染氛围的地毯、横幅、彩旗、花蓝、气球、绿化等；建议售楼部门头项目名称及LOGO可进行亮化。可作为项目广告一项强有力的支撑。C、大门两侧设置大型盆栽及资料架取阅架，资料架上放置项目资料，便于客户进门能第一时间了解到项目基本情况。文化长廊带进入售楼处前要有明确情景墙，展示长沙营销中心的盛况、创意摄影展、土家风情；长廊可以是实体墙、展板、图案拼