东方墅三期定位传播规划案例制定时间:2009.10.28案例展示内容营销定位战略传播策略广告作品展示销售业绩（2009年10月开盘）东方墅项目概况东方墅位于珠海斗门片区，总占地42万平米，建面45万平米，规划为纯别墅产品，分三期开发；项目一期座落于半山，2006年上市，已售磬。二期在山下平地，暂未开发；项目三期位于黄杨河畔，占地约7.9万平米，共205套别墅产品；2009至2010年营销任务三期205套别墅产品销售；在完成销售任务的同时，通过三期销售推广为二期上市打下市场基础；营销战略定位定位理论分析方法项目自身?竞争消费市场者项目定位项目自身分析项目特征项目位于珠海西部区域两个中心之一的斗门中心地带，片区离市区约40分钟车程，相对较远，配套不足；项目背山面河，邻近湿地公园，资源环境优越，风水好；采用中式、徽派建筑风格，江南园林建筑风格，从外观上保持经典的中国味；一期量小，没有做大面积广告投放，当时市场行情好，主要靠老板朋友圈消化；竞争市场分析主要竞争楼盘凤凰山1号位于珠海市区情侣北路，三面环山，一面临海；祥祺明月湾金湾区行政中心区域，珠海大道旁：临河，法式建筑。主要竞争楼盘香格里位于香洲区情侣北路、背依凤凰山，近海100米，社区内数千平米天然湖；新古典主义建筑风格。华发水郡斗门区珠峰路，黄杨河边占地；1700亩，二亩一栋，容积率小于0.4，有联排与别墅；消费者分析客户来源通过一期销售数据及竞争楼盘的销售数据分析，本项目目标客户应当是本地客为主，外地客为辅；消费者认知项目自身通过市场调研，消费者大多不了解或不知道东方墅；竞争对手消费者认为水郡是大品牌社区，产品好，环境好，是买斗门区别墅的首选；分析总结项目、竞争者、消费者分析结论与所有竞争楼盘相比，本项目的差异化价值优势是中式建筑；华发水郡是片区别墅类产品的领导品牌；目标客户以本地为主，外地为辅；分析结论，能告诉我们什么？营销中的机会点别墅类市场上没有中式产品，项目的“中式”是最突出的差异化价值优势；营销中要面临的问题点华发水郡已在市场形成了强大认知度与影响力，我们同处一个片区，资源相近，只有实现了分流华发水郡的客户才能完成我们的营销任务；我们的营销目标建立项目作为中式产品的差异化价值优势；分流华发水郡的客户；如何实现营销目标？营销定位的三种方法方法一：抢先占位开创一个新类别，并抢先占据类别中的领导地位；方法二：为竞争者重新定位发现竞争对手的弱点，攻击它，从而取待竞争对手；方法三：关联领导者当竞争对手强势占据领导地位时，通过关联它，成为消费者第二选择；东方墅三期该采用哪一种方式？我们在竞争中所处的位置在与华发水郡的竞争中，从企业实力、专业资历及产品本身来比较，东方墅处于相对劣势的位置；在消费者认知中，华发水郡为片区领导品牌，本项目处于相对劣式位置，我们很难正面与之竞争；本项目处于竞争劣势位置，因此……东方墅三期定位的方式开创新类别，抢先占位开创中式新类别，为消费者提供一种新的选择，抢先占据类别中的领导地位，成为消费者选择中式别墅的第一选择；开创中式新类别之后，“中式”的价值点是什么？如何参与市场竞争？寻找中式与西式两类别之间的差异中西式别墅差异化优势梳理中式西式中国数千年以“中庸”为核心的文开放的，外向型文化特征；儒家思想，形成了中国人的平和化、宁静、含蓄和包融的思想气质；?与自然融合，依托山水资源；建体现在建筑上则强调以外部空?把自然融入建筑内部，以建筑间为主，向外展开，屋外才是和墙的围合，屋里院内有月牙河筑花园。是外面的自然，没有中，三五亭台，假山水错落，大式融入自然的表现；有将自然统揽于内部的取向；中西式别墅的差异化优势总结中式西式与自然融合，建筑融入山拥有自然资源，但内外有水，山水置入建筑；别，互不融合；东方墅中式特点进一步分析大环境依尖峰山之苍翠，傍黄杨河之碧波，临近千亩湿地公园，构筑自在山水间的怡然自得；园林以江南私家园林造园手法，将外部自然山水意境延续至小区内，直至家中。东方墅中式特点进一步分析建筑青砖、黛瓦、粉墙，屋檐、角檐、飞檐，坡屋顶和镂空花窗；空间格局项目拥有周边大山水，园区山水，入户山水三层次景观布局，以及每家每户的层层退台，前庭后院的叠院式建筑空间布局，组成一个三进叠院的居住空间；东方墅中式特点进一步分析中式建筑的庭院有三个支流，北方的四合院庭院、江南的写意山水、岭南园林；其中以江南私家园林为主流，重视寓情于景，情景交融，寓义于物；东方墅三期，从环境、园林、建筑、空间格局上看，我们是一个江南感觉的中式园林社区；东方墅三期是具有中式感觉的江南园林社区。东方墅三期定位与自然融合，建筑融江南园林入山水，山水置入建筑入家山水中式江南别墅东方墅三期的价值输出户户入山水，一院一江南围绕定位的营销匹配建议园林景点营造营造假山流水，绿植亭台，江南园林小品，丰富庭院景观，并将社区景观意象引入江南私家庭院；室内景观营造在半开放式叠层式前庭后院中建筑假山水景观，与园林的山水景观及外部的大山大水交相辉映；如何传播？传播方面面临的问题我们的营销费用仅有300万，非常紧张！项目体量小，销售周期相对短；东方墅市场认知弱；传播方面面对的竞争环境东方墅三期计划10月1日开盘；华发水郡1期A区仅剩余3套独栋（载止7月31日），没有推广，上门客不多；B区可能会从10月份开始蓄客，那时才可能有推广；如何面对？传播方面的大思路聚焦资源，以小搏大，借力打力聚焦区域以珠海本地传播为主，外地为辅通过分析可得知项目的目标市场主要的是珠海本地，外地客少量，在项目体量不大，营销费用也不多的情况下，我们应当集中资源在本地传播，用适当的少量费用用在外地客户开发上；聚焦资源决胜终端在地产营销中，最终能打动客户实现成交，是现场终端，因此，我们需要将有限资源集中在终端；同时，我们的目标是分流华发水郡的客户，该项目离我们近在咫尺，通过现场终端是最有效的拦载客户的方式；以点对点传播为主，大众传播为辅项目体量不大，营销费用也不多，此时我们更需要注重到达率，采用点对点圈层的传播方式；整体传播策略借势华发水郡本项目市场认知低，差异化强，但如何能快速引起关注？我们需要借助消费者已有的认知，即华发水郡这一心智座标，以有限资源完成我们的传播任务；如何借，借什么？消费者对华发水郡认知再分析消费者对华发水郡的认知首先当然是名字：品牌是独有的华发水郡是资源特征，是可以借用的。消费者对华发水郡认知再分析其次才是项目价值的四要素为：生态环境园林建筑大品牌湿地公园共有资源，竞争对手自有资源是可以借用的。华发水郡可以被借用的要素名字中的“水郡”资源特征中的“湿地公园”东方墅三期传播规划传播节奏策略10月前，大面传播参与区外竞争10月前华发水郡没有产品推广，我们的竞争对手在片区外，因此，10月前我们做大面传播与片区外对手竞争；10月后，收缩阵线到片区内竞争10月之后，华发水郡开始积累客户，我们将收缩阵线，将资源集中在现场终端，只在重要节点做少量广告，实现客户拦截；若10月之后，华发水郡没有开始积累，我们将继续10月前的传播策略；传播步聚第一步：10月前，大面传播，参与区外竞争主题：湿地公园旁的江南水郡第二步：10月后，收缩阵线，参与区内竞争主题：看了西式水郡，来看看自已的中式水郡吧东方墅三期推广节奏第一阶段8月底～10月初第二阶段10月初～12月底目的吸引市区买别墅的客户关注本项目，从分流华发水郡的客户，成为购买本项而产生购买可能；目的客户；策略借势主题湿地公园旁的江南水郡看完了西式水郡后，看看自已的中式水郡吧手段户外、报纸、电台、网络、DM、手机短信等终端、公关活动、DM、其它广告等第一阶段广告作品展示大众媒体媒体投放情况《南方都市报》珠海特刊6次《珠海经济特区报》三次珠海电台交通频道上班路上30秒广告持续2周，每天两次尖；锋路户外广告，持续2月；户外广告电台广告三字经篇人物内容音乐尖峰山，烟色袅。黄杨河，碧波扬。小青瓦，马头墙。湿地旁，有江南。天真东方墅，朱门户。巷交错，水流长。童音庭院中，山水现。如梦境，意悠然……轻柔古筝（渐弱）背景音乐浑厚户户入山水一院一江南男中东方墅，河峰音创新版，江南叠院美墅登记接受中宣传物料楼书楼书楼书楼书楼书折页资料夹户型单页现场包装现场终端终端包装内容剪纸艺术乌蓬船亭灯笼开盘公关活动开盘活动内容民间艺术展太极表演、中国武术表演青春女子队大型击鼓表演建筑60年生活变迁图片展中秋音乐会市中心区展位免税商场展位在十一前，竞争对手华发水郡在市区免税展场设展位，我们在附近同样设了展位，借势华发水郡做传播。开盘销售情况开盘销售情况开盘当天，现场来人500组开盘首推35套别墅，成交80%，比一期销售实现了大的飞跃Thankyou！