万科·虹溪诺雅高层营销策略策略目标制造话语垄断品牌目标——传承松山湖1号的市场影响力，树立莞城“生态大平面豪宅”的形象标杆；为后续批次的顺利推售奠定项目品牌基础。速度目标——以开盘销售率，垄断大平面市场话语权。开盘实现85%以上销售率，销售额实现3.3个亿。价格目标——在保证现金回收前提下实现较高售价，创造利润流。汇报提纲1、定价策略2、梳理策略3、开盘方案4、其他需决策事项一、定价策略14／11／2641定价方法总述1、四轮定价法四轮定价法实施步骤及核心内容2、市场静态比准3、营销策略定价市场静态比准以现阶段趋同竞争产品线进行比较定区间4、产品内部比准营销策略定价根据客户积累，调整均价水平区间产品内部比准对各楼栋进行销售策略区分，制定内部价差准客户指导A类客户（认筹客户）量及意向确定精准价特特别说别说明：本次明：本次汇报汇报所定均价、所定均价、总总价均价均为静态为静态比准价，准比准价，准客客户户指指导尚导尚未明晰，故非最未明晰，故非最终终定价定价14／11／2652市场分析1、1~4月份市场整体走势市场阶段性回暖，量升价稳：2月份进入阶段回暖期，3、4月份成交集中释放，但4月成交套数环比下跌2.5%，成交量升速趋缓；1~4月，成交价格在小幅度震荡范围，呈现强稳定性，价格敏感40.8%1、四轮定价法特征依然体现，月价格小幅仅上涨2、市场静态比准单位：套2007-2009年东莞普通住宅成交量价走势单位：元/平米370008000、营销策略定价600050004、产品内部比准600040003000400020001000020001月2月3月4月5月6月7月8月9月月月月1月2月3月4月5月6月7月8月9月月月月1月2月3月4月101112101112成交量（套）成交价格(元/㎡)数据来源：东莞中原地产研究中心2008-2009年东莞商品房供求月度走势（单位：万㎡）100供应量（万㎡）成交量（万㎡）吸纳率供需比300%80250%200%60150%40100%2050%14／11／2600%61月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月数据来源：东莞中原地产研究中心2市场分析2、1~4月份成交结构特征改善型需求释放加速，单价承受能力略有提升，但成交速度仍相对缓慢：从2009年3-4月普通住宅成交户型面积区间变化分析，60-120㎡的户型，三者合占比例高达60.52%，但成交比1、四轮定价法重环比下降明显，同时120-140㎡的成交比重明显上升。2、市场静态比准2009年4月东莞普通住宅成交户型区间分布（按套数）3、营销策略定价30%23.8%24.9%25.4%18.9%17.6%4、产品内部比准20%16.2%11.8%8.7%8.5%8.1%8.0%7.0%8.3%8.4%10%3.8%0.7%0%40以下40-6060-8080-100100-120120-140140-160160以上3月4月数据来源：东莞中原地产研究中心4月平均去货速均价区间（元/4月成交项目3月成交项目3月平均去货速度度速度环比㎡）数数（套/天/项目）（套/天/项目）均价5000以下1180.731170.74-1.35%均价5000-361.23421.2260000.82%均价6000-141.2131.0414／11／26700015.38%7均价7000-60.1781.148000-85.09%均价8000以上140.59140.4240.48%2市场竞品分析3、在售同类项目市场表现城区大平层存量较高，1~4月均价水平在7100~7700元/㎡：片区内竞品趋少，基本消化完毕，价格实现力尚未突破7500元/㎡区项目名称面积总套数已售销售入市时间/均价月消剩余1、四轮定价法域套数率（元/㎡）化量货量2、市场静态比准松锦绣山河144-21079979399%08.4入市/目6663、营销策略定价山前均价7100湖4、产品内部比准长城世家120-19025621986%08.8入市/目2437前均价6600天骄峰景140-330100276676%08.1月入市/48236东目前均价7300城荷塘月色138-54549791%08.12入市/目9948290/380前均价7200东方华府120-3003549928%08.10入市/目17255前均价7300长长安一号70-1901565106668%08.1入市/目66499安前均价77008备注：统计截止日期为09年5月17日2市场竞品分析4、重点项目大平面产品主力存量情况160平米以上户型典型竞争项目的存量仅为239套；180~200平米产品，集中在长安1号、天骄峰景，两者合计剩余65套；近期成交情况来看，价格天花板仍无法越级10000元/㎡，平均水平在8000~9000元/㎡；各项目周走量速度趋缓，基本保持1~3套。个1、四轮定价法别顶层复式价格达到11000元/㎡，如天骄峰景，但周走量仅为1~22、市场静态比准套。3、营销策略定价楼盘名称160-181-201-220均价周走近期最周180200220以上水平量高天花走4、产品内部比准价量长安1号　4821081001~2长城世家1074280002~3东方华府　　　　83001~3荷塘月色6835180001~39300锦绣山河21　　85001~386003天骄峰景1117133585003~597001~2合计91762448——————9备注：统计截止日期为09年5月17日2市场竞品分析5、重点项目高价产品消化情况09年1~4月，典型项目8500元/平米以上产品消化量仅为173套，其中10000元/平米以上成交仅为24套；1、四轮定价法2、市场静态比准楼盘名称8500-90009000-1000010000以上3、营销策略定价长安1号601　4、产品内部比准长城世家　35富盈·东方华府410　荷塘月色1319锦绣山河326天骄峰景　212天骄峰景二期67　中信·森林湖五期　　2总计747524102市场竞品分析6、重点项目营销举动及效果附加值手法，增强客户购买信心，效果甚微；在广告投入、现场展示条件方面，都集中力量进行升级，客户群体争夺日趋激烈；价差及推售策略，对于项目难消单位将起到重要影响。1、四轮定价法◆科技应用：天骄峰景销售现场专设高层实景监视系统，将项目最2、市场静态比准大卖点高尔夫全景即时传递销售现场。3、营销策略定价◆注意景观单位价差：天骄峰景部分楼栋只可看到小区园林景观的栋数均价在8500元/㎡，但如看到高尔夫景观的栋数均价为1.1万4、产品内部比准元/㎡，8500元/㎡观看小区园林的楼栋销售乐观，说明该价差是较为合理的。◆推售策略决定定价模式：东方华府开盘时所有单位一次性推出市场，开盘当天只销售36套，市场上形成高价位标杆，现阶段销售被动，至今已7个月才销售96套。◆增加附加值方法变相降价：长安1号采用购房增值计划（如购房送黄金及送品牌全屋家电）方式促销。◆加大广告投入：光大天骄峰景自推售开始通过报纸、电视媒体隔周投放，同时举办中大型活动10多场，并每周举办暖场活动。荷塘月色城区广告铺天盖地主打城区客户群。112市场竞品分析7、潜在供应货量状况第三、四季度，总计加推货量高达1485套；其中，150平米以上产品总货量至少为1179套，集中在东方华府、长安1号、锦绣山河（锦绣山河尚无法得到具体面积配比）。1、四轮定价法2、市场静态比准5月6月7月8月9月10月11月12月3、营销策略定价4、产品内部比准东方华府220套锦绣山河650套天骄峰景128套棠樾250套长安1号220套荷塘月色65套和堂200套12备注：统计截止日期为09年5月17日2市场竞品分析8、竞品地图一线竞品集中在东城、松山湖片区内；天骄峰景帝峰组团、东方华府2期为主要竞品；本项目销售周期内，将形成多重竞争格局。1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价东方华府天骄峰景4、产品内部比准荷塘月色长城世家锦绣山河和堂虎门1号长安1号棠樾一级竞争二级竞争三级竞争132市场竞品分析——结论?市场的阶段性回暖，带动改善刚性需求放量。2~4月的第一阶段市场放量已经接近尾声，客户需求单价弹性依然较高，观望依然持续；1、四轮定价法?个盘消化速度提升，价格处在小波段平稳期：1~4月，成交量稳2、市场静态比准步提升，个盘单周消化量均有较高表现，但价格提升水平依然趋缓3、营销策略定价，且在4月份有小幅回落；各项目均价水平仍在8000元/平米以4、产品内部比准下徘徊；?大平面可比项目存量进入尾货消化期，新增供量将在第三季度集中释放；尾货消化速度缓慢，但随着营销投入的加大以及客户群争夺，必将形成第三季度的同质竞争；?现阶段楼王大平面的价格天花仍较难突破10000元/平米大关，一方面受自身综合质素影响，另一方面，也验证现阶段的客户心理价格预期水平仍无法实现质的突破；?多重竞争格局下，本项目在均价水平、价差制定以及精准客户价格接受度梳理、消化速度平衡方面，将面临更大的挑战。142市场静态比准——均价区间制定1、静态比准定价——本项目利用“典型楼盘比较法”，通过与目前在售的1、四轮定价法竞争项目进行比较，求取本项目市场比准均价。2、市场静态比准——价格均价定位模型3、营销策略定价4、产品内部比准设本项目产品均价为：PxPx=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7P1=折实均价×权重×本项目得分/该项目得分(P2、P3……P7的算法同P1)152市场静态比准——均价区间制定2、两大定价策略思考1、四轮定价法策略方向1：基于标准市场的“典型竞品比较法”2、市场静态比准?思考原则