将山水进行到底—金景园传播策略与表现—蓝光通达广告2006．10我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜，我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音；当我站在马路边或者灰色人行道上，我听见它就在我的灵魂深处。——威廉姆?巴特勒?济慈Iwillleavenow,becauseIcanhearthelowvoicefromthelakewaterflappingthebankWhenIstandalongtheroadoronthegreypavement,Icanhearthatitismydeepheart.——WilliamBartlerJice——定势——城市运营的恢宏巨制项目位于城市,一个山水宝地金世纪地产领跑复合地产，运营城市未来这便是金世纪给我们的第一印象，与城市发展一脉相承，对社会的责任感远超大多数开发商，地产开发模式也不再以简单商住地产为开发项目，还承揽了社会公共建筑建设。复合模式城市，人文，运动，休闲，山水，旅游，发展复合地产来了天河湾来了运营一方水土，给城市带来了什么？活力福泽一方百姓。给市民带来了什么？国际生活社区给社会带来了什么？良性循环……给发展商又带来了什么？持续发展品牌三位一体金景园子品牌天河湾母品牌金世纪品牌依据——人的认知规律：感性到理性，物质到精神；金世纪品牌力与天河湾母品牌的价值来自于各子品牌的张力；无论是宝洁、通用汽车，还是万科，真正建立与强化企业的品牌都是通过子品牌实现的。结论——美誉度天河湾美誉度金景园知名度母品牌知名度金世纪品牌力我们的推广对象?金景园必须以金景园为唯一推广重点。建立市场高度从而达到对天河湾母品牌与金世纪企业品牌的提升。——定位——城市新贵的消费崛起金景园的市场定位是：金景园依照其优越的地理位置，丰富的自然资源，在分清市场需求的情况下，其市场定位为中高端产品，高尚住宅区，产品形态有联体别墅、孖体别墅、独立别墅，项目本身拉开档次。产品价格在50万－140万之间。价格决定了买家！金景园的客户定位是：中产阶级（中高级公务员、五金行业企业主、外贸生意人），收入在4000－6000元/月。无疑，这群人是阳江消费的主力群，他们是城市新贵，他们的消费取向有影响力。阳江人务实的特点在这群人身上更为明显。他们讲求实际，不会因为你说豪宅他们就愿意出高价钱，不会因为你说五星级他们就买超出自己承受能力的房子。那么对于我们的目标群，我们说什么？实话实说对，我们就是实话实说，把客户的买点直接告诉他们，而不是说我们的卖点。他们买什么？——定义——贩卖稀缺的私家山水机会只会给予有准备的项目1、出现之及时：在市场中，以其独有的拦湖而建的面目建立独特的价值体系；2、规划之震撼：整个畔山环湖土地，都在天河湾整体当中，以居住为中心建造一座新城，未来前景无限；3、景观之稀缺：景观优美及视野开阔是其他楼盘所不具备的；4、手笔之惊人：项目与城市发展相称，必将成为阳江住宅示范区；5、必须之热销：消费者是理性的，但我们的产品及定位顺应了市场潮流；6、强强之联合：与阳江本土一级企业合作，我们的荣幸。我们项目的利好条件是市场给的，是市场造就的，我们是幸运的——当然市场也是幸运的。别墅离开城市，别墅将不具备任何城市的别墅别墅的意义。我们的别墅必然是：山水我们拥山抱湖，但我们不卖风景！我们不能简单告诉他们我们有山有水我们的山是正在开发的城市公园我们的湖是可以建造私家码头的私家湖我们给阳江带来的是一种可以在家门口游山玩水的生活我们直接告诉栖山戏水他们我们将给予的是一种什么样的生活LivemountainsPlayingwaterOK！这就是我们要的，一种纵情山水的豪情，一种嬉戏山水生活态度，一种有文化内涵的别墅社区，一种海纳百川的胸怀。我们是别墅，但不说别墅。要文化，我们讲大宅我们将金山湖的优势放大再放大阳江市内不缺山湖，是我们最大的市场区隔点Lakesidevilla湖岸大宅突出我们位处金山湖岸边的特殊地位广告语：湖岸大宅·栖山戏水项目市场定位：中国阳江·中央山水文化区这一定位为我们的楼盘策划定位，我们必须足够大气，我们必须强调城市中央，山水远远只是物质层面，文化才是精神，山水文化就是中国文化。备选广告语：比湖更美的生活！把湖与生活联系起来，让人自然联想到这是一种水岸生活突显生活的美好，除了景观，还有生活质量的一面这是一处适合生活的地方，在城市中传达自然诉求，杀伤力更大备选2：城市的灯光映在我家的湖上——定局——内外兼修的传播策略内外兼修外外··片片区区包装“体育文化中心”概念金景园金景园内内··产品产品强化稀缺湖岸畔山资源片区推广片区推广概念的确定阳阳江新江新贵贵的居住中心的居住中心北部新城北部新城文化休文化休闲运动闲运动城城体育文化中心类似广州的天河体育中心阳江市主要阳江市主要路口交路口交通通指示指示牌上牌上名名正名正名建立区建立区隔性隔性标标识识片片区区推推广广媒媒体体软软文文炒作炒作造造势势媒媒体体记者座谈记者座谈会会房房网剑网剑客客研讨研讨会会体育文化中心Lakesidevilla?世纪公园登山口道路指示牌正名媒媒体体软软文文炒作炒作金世纪北新区造城运动开始！第一篇：阳江城市发展规划，新江路定位城市体育文化中心第二篇：阳江向北，政府在新江路大手笔绘就蓝图第三篇：新江路天河湾段正式命名“体育文化中心”该区已建设有市体育中心、市青少年宫、市文化艺术广场、城市公园等等第四篇：体育文化搭台,城北新区吹响新生活号角第五篇：阳江体育文化中心将成为全市宜居示范区第六篇：体育文化中心规划设计参选全国城市规划竞赛第七篇：新城区，新别墅，新生活。金景园推广分阶段推广：金景园的广告推广，根据销售进度实行分阶段策略，明晰每个阶段的策略与目标。我们的阶段划分主要是针对楼盘形象建立与销售关键的开盘期进行的，开盘后的持续推广计划我们将应对市场变化在合作中继续深化。前期我们分为三个阶段进行：一是片区推广与金景园形象孵化阶段二是开盘前后的金景园形象初始阶段三是开盘后的金景园形象工程完工阶段第一阶段：山雨欲来，充分造势推广时间：12月推广策略：这一阶段主要任务是进行片区推广，以每星期一个专栏的形式对“体育文化中心”进行宣传。在项目推广方面，配合片区推广树立楼盘形象，把目光吸引过来、拦截客源。阶段推广主题：湖岸大宅·倾动体育文化中心推广形式：户外形象广告+软文+公关活动户外形象广告主题：湖岸大宅·倾动体育文化中心同期软文主题：第一篇：阳江城市发展规划，新江路定位城市体育文化中心第二篇：阳江向北，政府在新江路大手笔绘就蓝图第三篇：新江路天河湾段正式命名“体育文化中心”该区已建设有市体育中心、市青少年宫、市文化艺术广场、城市公园等等同期公关活动主题：体育文化中心规划展体育文化中心启动仪式第二阶段：盛装而出，闪亮登场推广时间：1月推广目的：开盘热销推广策略：片区推广进入高潮，金景园在片区的热推下进入市场，突出私家湖与城市体育文化中心的大区环境。推广主题：门前的私家湖，是孩子们划艇赛舟的运动场环湖大道，成了我与家人晨跑的私人会所推广形式：形象稿＋软文+公关活动户外广告主题：湖岸大宅·栖山戏水报纸稿（开盘前）主标：每个城市人心中，都珍藏着一面湖副标：明日，湖岸大宅—金景园开启阳江品位生活！（开盘）主标：今日，湖岸大宅品位生活在金景园绽放！诚邀阁下亲临赏鉴销售标题：汇集阳江少有优质资源，成就阳江首席湖岸大宅！同期软文主题：第四篇：体育文化搭台,城北新区吹响新生活号角第五篇：阳江体育文化中心将成为全市宜居示范区第六篇：体育文化中心规划设计参选全国城市规划竞赛第七篇：新城区，新别墅，新生活。同期公关活动主题：开盘仪式阳江市社区健康运动会第三阶段：推波助澜，乘势追击推广时间：1月下旬至3月初推广目的：开盘后的持续旺销推广策略：完美演绎私家湖带来的不一般的生活礼遇推广主题：以生活的名义把湖私有化。都市湖岸生活，成就大户人家。推广形式：形象稿+户外广告＋软文+公关活动户外主题：新春贺喜·祝全市人们身体健康为健康生活着想的湖岸大宅同期软文主题：体育文化中心给了阳江市民一个理想休闲去处人们越来越关注健康，连买房子都选择体育文化中心同期公关活动主题：金世纪迎春文化活动周启动——定形——湖岸别墅的形式美学广告调性生活的。格调的。艺术的。趣味的。都市的。简约的。平面表现设计策略阐释：给阳江一种前所未有的视觉冲击，给阳江人一场丰盛的视觉盛宴。创意阐释：我们尝试寻找到一个融合运动文化休闲与湖岸生活的契合，我们坚持原创。当我们看到湖景，知道我们项目有私家湖的那一瞬间，我们的脑海就出现了一幅湖心伐舟的完美画面。因此我们便开始寻找——心中的感觉……平面表现一平面表现二