中锐·山水映象零玖年营销企划案?谨呈中锐地产?2009年1月【第一章】立于变化的市场解读项目◎市场聚变◎任务解剖市场聚变【以格局之变细市场之分】【以竞争之变突市场之围】【以客群之变定明日之势】【以格局之变细市场之分】城市格局变化，大西南城市发展带形成板块发展变化，节点项目聚焦形成西南板块格局【城市发展格局】区属概念不清晰：2000年撤县改区吴中区/高新区区属上拗合开发处于边缘化：2002年枫桥街道划入吴中城区沿东吴路发展沧浪区长期局限在环线内开发内城开发2003年1993年新区成立1994年湖东主城开发湖西开发高新区向阳路以北开发，往南被苏福路隔开发断环线开发2002年横塘街道划入2006年独墅湖开发2000年撤县改区大西南片区长期处于模糊发展状态【城市发展格局】教育园区与城区发展的断裂带被补足做强与市区的城市界面延续性清晰化苏州国际教育园：6年建设时间2002年国际教育园规划完成2003年3月规划通过审批苏州高新区2003年3月中锐开始开发沧浪新城：5年建设时间沧浪区2003年新城规划2004年5月新城奠基5公里城市生活断裂带沧浪新城2004年11月新城道路系统，定销房开工教育园区2005年上海汇成拿地2007年1月世茂竞得新城CBD地块2008年世茂开盘【板块发展格局】节点项目边际效应形成两大板块，市场由单一走向细分新福旅星天辰花园城石湖新E山优山美地城博l花园e沧浪新城板块国水运雅际v新区南板块e华河苑风n湖情U庭城山社p新区上学意城府山湖水翠畔映庭佳象苑【以竞争之变突市场之围】世茂、新旅城新开发模式直接拉升项目竞争等级价格策略成为突围市场，迅速推动销售的重要手段，世茂、新旅城尝到甜头四大竞争项目基本情况新旅山城水华运湖庭河山城新意山水映象项目体量容积率产品组合山水华庭221.54多层+小高层湖山新意291.65小高层新旅城501.6别墅、多层、小高层世茂运河城1501.7小高层、高层【山水华庭】建面22万方，容积率1.54，剩余三期14.9万方2007年1月开盘，目前一二期售完，三期明年3月推盘成交均价：2008年7月前最高8500，7月后受市场大势三期将推和新旅城压力价格回调至6100-6500元，7月后月平均成二期尾盘交5套一期交房产品比例：一二期80-96m2（59%）125m2（41%）三期67m2（8%）88-91m2（45%）103-135m2（47%）客群特点：新区白领，首次置业，婚房需求老盘无大特色，单纯卖产品营销手法停留在07年，被动跟随市场一期已交房立面图【湖山新意】建面29万方，容积率1.65，全部小高层产品2008年初开始蓄水，8月开盘，推出237套，目前去化133套价格变化：上半年预定开盘价格7300元/平方米受市场宏观压力，世茂开盘前低报价影响开盘均价回调到6800元一期在售产品特点：紧凑型功能型为主87-100m2两房（37.56%）113-127m2三房（44.7%）客群特点：沧浪区、吴中区初次改善客群吴中区年轻化市场，婚房需求产品单一，面积段主流实用自我定位清晰，就做跟随市场，紧贴世茂，吸纳中小户型客群一期立面图不打广告，世茂广告为我所用【诚河·新旅城】建面50万方，容积率1.6，多层、小高层、别墅产品组合2008年月开盘547套公寓，四个月去化近400套价格变化：开盘价格5900-6100元/平方米，低价形成项一期在售目迅速去化以及项目竞争总价优势产品特点：小户型低总价产品61-91m2两房453套（82.82%）90-135m2三房94套（17.18%）客群特点：新区年轻市场，年轻两口之家营销特点：低价竞争策略周边阵地媒体封锁，项目客群的点对点攻击细分市场，精准营销，立足新区率先以价格进行攻击，竞争突围【世茂运河城】建面150万方，容积率1.7，小高层、高层两种住宅物业，但户型多达30种，从65m2-280m2空中别墅不等，户型一期在售产品多样化。规划二期2008年10月1日开盘，三天去化近300套，小户型售罄。价格变化：高品质实惠价，对整个西南价格体系形成巨大冲击，开盘均价6300-6500元，其中6000以下价格段占1/3。目前价格经过两次调整，6800-7000，可9折（98%、95%，3-5万元）一期产品特点：以户型多样化代替产品多样化效果87-136m2两房230套（38%）图130-232m2三房250套（41%）180-266m2四房127套（21%）一期鸟瞰图客群特点：以沧浪吴中为主的全市型市场营销特点：城市营造、高性价比策略炒作板块，营造世茂即沧浪新城概念细分市场，物业形态单一但户型做多样化形成高品质实价格的性价比路线【竞争变化—竞争升级】传统模式项目新开发模式项目山水华庭、湖山新意世茂运河城、新旅城产品单一，缺乏丰富组合产品多元，户型组合丰富形象单一，从不主动主张样板段、售楼处等销售道具组合牌手法单一，单纯项目推销策略灵活，营销手法多样有效缺乏敏感度，被动应变市场变化【竞争变化—价格杠杆】大势压力下，价格杠杆成为竞争突围最直接有效的方式之一项目全市销售排名8月9月10月11月世茂运河城18新旅城6711617月和10月推量的两个项目都因为价格策略运用得当，取得不俗销售业绩【以客群之变定明日之势】价格拦截造成客群流失，项目客群区域越来越小以东为主方向进行客群突破，贴近世茂争夺客源【项目客群构成】沿宝带路而来的吴中沧浪人群占39%新区本身客群占37%客户职业表（已购）本案前期客群比例其他61公务员17其他园区7%外省市4%教师296%吴中沧浪金阊区军警4组数39%7%医生律师5制造业127自由业41新区服务业11537%自营商105【客群变化】客群向东竞争拦截致使项目客群越做越小，主动进行客群突破向东是3公里城市连接面，向北是城市发展割裂带客群向东，以吴中、沧浪、横塘街道人群为09年主要捕捉方向新旅城山水运华河庭城湖5公里山新3公里意山水映象项目剖析【08年中锐回顾】【项目解读】【09年任务分解】【2008年项目回顾】一期交房2007.08.042007.10.022007.11.242007.122508.03.808.03.1508.05.0108.05.2008.07.2608.08.249-12月.12月31.销售中心洋房开盘一期多层开盘多层第二批开盘多层加推连排别墅开盘洋房亮相业主活动二期多层开盘特惠\团购\打折公开启用【2008年指标任务】市场先行者到市场追随者推出1144套住宅，共成交750套左右其中7月前月平均成交65.9套7月后月平均成交31.4套世茂推量607套成交296套300280260240220月均65.9套月均31.4套200180160140新旅城推量547套120当月成交83套100806040200709710711712801802803804805806807808809810811世茂成交新旅城成交山水华庭成交湖山新意成交【2008年品牌任务】项目升级但没有形成品牌价值升级舍弃品牌先机做为更早的城市运营商，我们比世茂早7年2000年中锐进苏州,2007年1月世茂成功拍得沧浪新城运河以南49.1万平方米的地块2008年10月世茂运河城开盘热销，品牌成功在苏州树立。项目品牌与中锐品牌缺少互动每一个新项目启动，项目品牌都从原点开始【2008年品牌任务】做小项目象卖快餐一样卖项目概念做轻，曲解”性价比”概念做虚，前期主打“山水资源”【项目分析】项目社区项目容积率指标比较项目容积率产品组合得房率山水映象1.3联排+洋房+多层+电梯多层90%多层世茂运河城1.7小高层+高层76%湖山新意1.65小高层82-85%新旅城1.6联排+多层+小高层81-88%山水华庭1.54多层+小高层83-90%大西南稀缺低密度社区【项目分析】项目景观项目绿化率指标比较项目绿化率社区景观山水映象37.8%宅前绿化、景观小节点世茂运河城42%大尺度楼间绿化湖山新意37%水景资源、楼间绿化新旅城37.5%宅间绿化，均好性山水华庭42%宅间绿化，均好性不以大尺度景观绿化见长，可通过宅前绿化将精巧性做足一期交房，实景样板展示，09年销售需要靠08年一期整体样板的支撑【项目分析】项目产品二期产品配比二期将推多层96套小高层158套面积范围套数比例一房55-65m233套13%已推剩余多层153两房85-108m2185套73%套（比例不详）三房126-146m236套14%一期功能型两房仍是项目09年主要推出产品已推剩余洋房66套与项目消费者需求基本匹配联排10套55-65m2多层、电梯多层86-89m2多层108-146m2电梯多层小户型一房，双阳台设计主力两房，户型设计实用大户型电梯洋房，入户花园设计北卧室空间稍显狭小依据景观设置东向横厅，双卧室向南【项目分析】09年项目任务数据指标——单一化任务2008年累计推案1144套10.8万m截至12月30日去化750套左右约7万m2均价6400元/平方米计算项目完成总销售4.48亿2009年项目销售任务3.3亿可供销售面积49795m2整体均价6629元多层、小高层41300m26240元/平方米洋房（66套）6300m27300元/平方米联排（10套）2180m212000元/平方米【项目分析】09年项目任务企业任务——任重而道远中锐上海——龙湾1号中锐无锡——瑞城国际、海尚映象中锐苏州——国际教育园区（350公顷）石湖第一街（占地1.3万方）学府花园、湖畔佳苑、湖畔翠庭、山水映象（占地50万方）独墅湖项目（占地5.5万方，建筑面积11万方）苏州具备整合企业及项目各项资源，率先形成中锐地产开发模式大势——对持局面仍将延续宏观环境的不利影