汉嘉项目整体定位及营销策略2010年2月前言我司专案小组已对本案及周边市场进行了系统的市场调研，通过项目界定、市场研究、客群研究、战略定位、项目定位、产品研究，对本案提出了客观的项目定位及产品建议。本次提案在上次的基础上结合最新的建筑设计方案，着重对产品进行深度分析，挖掘区域价值、产品价值，从而提出针对性的营销推广方案，建立稳固的品牌体系，实现本案利润最大化。目录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播四、价值实现项目界定项目诊断市场诊断客群诊断初步定位项目界定柯桥城市西北部，大规模，小高层、高层开发项目。杭州萧山绍兴县城县市区绍兴市区经济指标规模/产品界定职业教育中心占地面积100238㎡占地面积较大滨大湖总建筑面积314433.92㎡柯阪路华兴地上建筑面积250299.21㎡湖（规支路大规模社区划流越住宅套型建筑面积227599.37㎡）本案小商业配套等建筑面积12617.23㎡区群贤容积率2.5路高层项目公住宅平均层数27.12层园（大阪规湖划）楼面价3013元/㎡楼面价过高楼盘性质商住住宅项目，兼有较大商业项目定位初探项目核心前提楼面价超3000元/方，中档价无利润解决方式必须提高售价，走高端路线宏观界定：轻纺城培育大批私营业主，纺织类企业高管是否可行？具备打造高端项目界定：“两湖”重点开发区块，景观资源丰富产品的基本条件区域发展不成熟面临问题如何打造高端产品找到适合本案的细分市场!如何打造高端产品？锁定本案的目标客群!确定优势产品攻占本案细分市场!项目界定项目诊断市场诊断客群诊断初步定位市场研究结论?住宅市场启示：?绍兴市场：市区产品与本案竞争较弱；大滩板块产品定位高端，与本案形成竞争。?袍江市场：吸引绍兴市区外溢客群和区域内产业客群，少量柯桥中低端客户，与本案不形成竞争。?柯桥市场：?初级快速发展阶段，发展空间比较大；?住宅市场还未进入完全竞争阶段，中高端市场竞争趋于激烈，市场缺乏真正高档公寓楼盘。?房产投资额逐年走高，06-07年度土地供应出现高峰，未来两年产品供应集中放量；房产市场将进入竞争激烈的盘整期，柯北未来几年供应量将超过百万方，绿城项目是本案最直接的竞争对手。高端市场主力消费客群是来自轻纺城私营业主、政府高官、事业单位高收入人群，是本案重点研究的目标客群。?产品启示：高端市场产品供应：舒适型三房140方，四房160-200方，跃层200方以上。总价范围：三房105-140万，四房130-195万高端产品附加值还是以传统产品为主，本案有较大的创新空间。高端产品智能化科技运用比较多，本案在智能化科技运用也应该具备，项目销售时需要有效传达给客户，得到客户认可，真正体现出产品附加值。项目界定项目诊断市场诊断客群诊断初步定位私营业主问卷结论?背景资料中年低学历人群，柯桥及周边乡镇中大规模家庭为主?居住现状目前居住面积集中在120方以上，最希望改善社区环境、方便工作?产品需求产品需求以舒适型三房、四房为主，140-160方需求量最大?价格需求主流需求总价集中在60-100万内，本案地段集中在7000元/方内?配套需求体育健身设施、医疗保健等配套设施需求比例最高?媒体需求报纸杂志、电视是最主流的信息来源，其次朋友介绍、网络?项目测试?对柯桥的认同度较高；大坂湖目前还处于开发中，认同度明显弱于瓜渚湖?消费者偏好典雅、异域类风格，也是目前市场的供应主流?普通消费者普遍对现代风格接受度低；高端客群对现代风格接受度较高。高端客户研究总结?楼盘实地走访：绍兴、袍江客群客群特征、柯桥项目?总价承受250万以上（远高于250万）?私营业主有效问卷：320份?大企业主，柯桥本地及周边乡镇?客户访谈：11人?学历低，白手起家，现事业稳定钻石阶层准客户6人（宝业业主），邀?置业经验丰富，有别墅居住体验约客户5人。?注重对稀缺资源的占有和投资收藏宝业业主访谈内容比较客观真?产品需求：顶层跃层，200方以上实，能反映出不同客群的特征?总价承受150-200万以上；?产品需求：平层160-200方，跃层白金阶层邀约客户对访谈内容涉及个人?客群：私营业主（轻纺城、贸易）、高知识阶隐私，相对会有所顾虑，一定层（政府高官、律师、工程师等）程度上影响访谈的真实性?总价承受100-150万?划分标准：总价承受力?产品需求：140方左右第一类：250万以上黄金阶层?客群：私营业主（轻纺城、门市部）、泛公务第二类：150-200万员（企业高管、事业单位中高层领导、医生、教第三类：100-150万师等）项目潜在高端客群细分钻石阶层大企大企业业主主高高知知识阶层识阶层定型私主白金阶层稳稳定型私营业营业主购买力价值观私营业主事业发展阶段上上升升型私型私营业营业主主中小型私中小型私营业营业主主黄金阶层职业泛泛公公务员务员潜在高端客群特征客群细分市场市场份额特征及发展趋势取胜关键?年龄偏大，学历低，多白手起家，事业规模大，有了丰厚的财富积累品质提升钻石阶层大企业主份额一般；购房用于投资收藏，注重房子的豪华；形象塑造?客群来源相对不稳定，客户群体逐步壮大．以奢华感取胜?学历高，社会精英阶层，购房自主意识强，购房理性，对产品综合品总价控制质非常挑剔，特别注重同一小区业主的综合素质；购房多用于改善和提高知识阶层份额一般功能合理升居住环境；以品质感取胜?客户群体比较固定．?事业稳定，有了很丰裕的财富积累，一部分将转变成大企业主，一部品质提升白金阶层稳定型私营业主需求主体分安于现状；购房多用于资金转化成资产，高品质产品会用于自住．形象塑造?客户群体比较固定，以柯桥为主，一部分向“大企业主”群体发展．以品质感取胜?事业正处于上升期，购房与事业顺逆有直接的关系；购房多用于投资总价控制，喜欢超前领先的产品；份额较大功能合理上升型私营业主?客户群体比较庞大，一部分向“稳定型私营业主”群体靠拢，一部分向以高附加值取胜“大企业主”群体发展。?事业规模相对较小，多从事门市部，中间代理为主，事业处于起步阶品质提升中小型私营业主份额较大段；购房用于改善型居住需求，与事业好坏有关；形象塑造?客户群体比较庞大。以价值感取胜黄金阶层?学历高，以企业高管、事业单位中高领导，医生、教师等，改善型需总价控制份额较少求，对总价敏感；功能合理泛公务员?客户群体相对固定。以高性价比取胜小户型客群需求本项目宜进入高端客群细分市场。高端客群?柯桥小户型客群需生意往来客群：经常在柯桥做生意，短期居住的生意人，经济承受力强，多住求可划分为两类；在宾馆，但没有居家的氛围，需求面积为一房或小两房，对居住环境要求高。?目前柯桥小户型产品供应以满足中低公司异地常驻客群：公司派来常驻在柯桥的客户代表，需求面积为一房或小两端客群需求为主；房，对居住环境要求高。代表产品:万国中心,精装修酒店式商务公馆?目前柯桥高端客群小户型需求还没有得到应有的释放；中低端客群轻纺城客群：以轻纺城业务员居多，目前在柯桥租房居住，考虑在柯桥安家，?结合本项目的特点经济承受力弱，需求面积为一房或小两房。，小户型产品可进入高端市场。年轻白领：在柯桥上班，目前租房或跟父母住一起，希望有自己独立的居住空间，经济承受力不高，需求面积为一房或小两房。代表产品:蝶庄小户型、银鑫·茗园LOFT小户型等小户型购买客群分析企业购买用于接待客户；投资客群客群购买用于获取投资收益。客群购房动机客群特征客群容量?企业行为，作为企业固定资产?经济承受力高，多套购买企业客群?用于接待生意伙伴的客户代表，需要精装修客群容量一般或用于自己内部员工居住?以柯桥贸易公司为主?经济承受力高，看重投资?看好柯桥小户型高端租赁市场回报，需要精装修投资客群客群容量大?获取租金收益?柯桥私营业主，政府公务员项目界定项目诊断市场诊断客群诊断初步定位项目总体战略思路?总体定位策略?首期进入高端细分市场，以树立标杆形象为目标，塑造小区“高品质“形象，吸引柯桥及周边乡镇追求舒适生活方式的富裕人群，提升项目品牌；?后期项目逐步被认可，价格开始攀升，滚动式推出主力产品，吸引主力消费客群，获得项目利润；?产品定位策略?多元化产品，丰富项目产品线，人文休闲型社区；?高档产品拔高项目综合品质；中高档产品吸引本项目重点客群；中档产品吸引改善型、向往高品质生活人群。?重点打造项目大坂湖水景观、社区内环境景观、高档次休闲会所，体现项目高档性；?营销策略?多采用体验式营销方式，注重案场与售楼人员的包装，体现项目高档性；?利用宝业自身丰富的客户资源，在推盘销售时对客户资源进行整合分类，可以有针对性的定向销售，做好售后服务沟通工作，有效利用客户的口碑传播。?价格策略?钻石客群物有所值，白金客群物超所值，黄金客群高性价比的有效结合；?分期推盘策略?多批次，小批量。成熟一期推一期，前期做足功夫；项目初步定位项目区域项目界定客户需求社区类型大坂湖居住区品质大盘高品质的生活景观社区大坂湖、高品质、高档景观家园以该初步定位为基础，如何实现从定位到产品、推广和销售的转化，汉嘉根据价值打造及传播和实现的原理，制定了详细的营销策略。汉嘉的解决思路：价值打造——价值传播——价值实现下面来看看汉嘉如何打造本案独特的价值.目录一、项目诊断二、价值打造三、价值传播四、价值实现区位价值挖掘价值打造产品价值挖掘品牌价值打造汉嘉评价项目的区位价值,主要从三方面来考虑:便利指数人文指数景观指数便利指数道路交通、公交系统较为便利，距县城区5分钟车程钱淘公路兴越路裕民路?交通配套简析金柯桥大道?周边主干道呈“井”字型湖东路?地块紧邻群贤路、兴越路（双向六车道）?道路交通相对便利笛扬路双渎路群贤路湖西路?公交系统也较为便利，如：208、608、绍610、615、617、618路兴育才路市区公