谨呈：华尔森集团北京东华·金座项目项目定位及规划报告书特别声明：本文仅供内部使用，版权归同世飞天地产经纪公司所有，未经许可，不得擅自向外界传播报告内容。1目录：1、北京市商业结构及宣武区特点2、项目所在区域特点分析3、项目项目概况及市场分析4、项目SWOT分析2目录：5、项目整体定位6、项目的楼层布局功能分区7、项目招商招租策略3一、北京市商业结构及宣武区特点1.1北京商业结构首都功能以王府井、西单、前门-大栅栏为代表的传统商业街区，核心区顾客群为原住居民和旅游人群。城市功能以海淀中关村、朝阳中心商务区、奥运村为代表的拥有大型商业设施和新业态的商业中心，顾客群为城市新贵拓展区、白领阶层。城市发展以有一定规模的新城区为主，发展社区商业，满足社区新区的商业配套功能，加快新城建设，顾客群为社区居民。41.2北京商业结构图首都功能区城市中心轴本案51.3宣武区特点皇城根儿下的老城区宣武区位于北京城中心—天安门的西南部，东与崇文区相邻，西、南两面与丰台区交界，北与西城区、海淀区接壤，是4个中心城区之一，更是京城肇始之地、宣南文化发祥地和京城著名的传统商业区。总面积约19.04平方公里，总人口约54.4万。61.4宣武区区域商业状况前门大栅栏传统商业区，以中国传统老字号商业闻名世界。剧场、餐饮、休闲场所，是欣赏中国传统商业街区传统文化、曲艺的集中地。与新兴CPD并存琉璃厂商业街古玩字画全国文明，国内鉴宝收藏皆到此处朝圣，此处也是外国旅游人士的必到之处。7马连道采购中心及商务区广安门商务区，传媒大道，出版业的集中地商务人士聚合地全国最大的自然形成的销地茶叶市场；家乐福、百安居等大卖场、家居建材店、专业店等先后进驻宣武马连道，辐射宣武、丰台、西城、海淀等区。8其他商业现状店铺零散体量有限身为最为传统的老城区，受到了较大程度的保护，政府限制增加大体量商业设施而鼓励原有商业设施的改造升级。城区内临街小店铺较多，中、大型商业设施较少。商业水平较之西城、东城、崇文、朝阳落后。9市场活跃同比上升1.5宣武区07年前五月经济发展分析?全区累计实现财政收入18.4亿元，比上年同期增长37.3%；?营业税累计完成7.6亿元，占全部财政收入的41.1%，在各类税收收入中占据首位；?印刷业和记录媒介的复制业完成产值8.6亿元，比上年同期增长6.6%，占全部产值的比重为54.3%；?全区完成全社会固定资产投资31.8亿元，比上年同期增长60.1%；?消费品市场继续活跃，社会消费品零售额43.0亿元，金银珠宝类商品仍然占据主要份额，并继续保持快速增长，前五个月共实现零售额12.1亿元，比上年同期增长50.4％；?人均可支配收入9078.0元，比上年同期增长15.8%。10同城他区对比分析?西城区：全区实现财政收入48.8亿元，实现社会消费品零售额96.5亿元，与去年同期相比增长6.0%；批发和零售业实现79.7亿元；居民人均可支配收入10786元。?崇文区：社会消费品零售额43.57亿元，同比增长11.2%；人均可支配收入9645元，同比增长16.6%?朝阳区：实现零售额338亿元，占社会消费品零售额总量的80.2%；人均可支配收入为9648元，同比增长16.1%?海淀区：实现社会消费品总额294.8亿元，人均可支配收入为10932元。小结宣武区在经济增长、城区居民收入、社会消费品零售额等诸多方面落后于其他城区。主要是因为辖区面积小、大型商业少、没有既成商圈作为支撑；传统商业街活力不足，潜性消费较多。111.6消费者对宣武区感知Q对宣武区有什么印象？去宣武区的话，可能是去做什么？A?红墙黑瓦，四合院，北京味十足?听相声，吃北京风味，感受北京文化?去琉璃厂儿看字画，买文房四宝呀?宣武区没有什么商业氛围吧?去菜百买黄金消费者对宣武区的理解仍为传统商业，而非时尚类消费区，目前已有项目围绕此主题开发，消费者对这里的黄金、饰品情有独钟。12消费习惯与水平消费两极分化区域消费为生活消费商圈消费为主要消费消费研究旅游消费占有一定比重黄金、珠宝、饰品类消费比重大存在投资、收藏类消费13二、项目概况及市场分析东华金座项目概况东华金座周边市场分析142.1项目概况?项目位置：广安门内大街200号?建筑组成：20层双塔及一栋18层板楼连体，商业部分为1—3层，另有地下三层?功能组合：住宅+底层商业152.2项目交通状况项目周边交通便利，多条公交线路途径于此。?5路等：连接了西城区、城市核心区天安门?6路等：贯穿宣武、崇文?57路等：连接朝阳区，沿线通州?715路等：接通丰台区?917路：接通房山全区?另外，项目靠近琉璃厂、法源寺、报国寺，会有旅游线路通过。162.3项目周边典型商业项目国西华单琉商商璃场圈厂大中电器、麦当劳、肯德基马连道CDP本案菜市口传媒大道菜百百货市场中心17商业项目辐射级别国西国家级华单琉市区级商国家级商璃社区级场圈厂城区级大中电器、麦当劳、肯德基本案马连道CDP菜市口传媒大道菜百百货市场中心城区级国家级社区级18商业项目业态及经营水平国西传统特色商圈华单琉号称铂金第一家商成熟商圈商璃场圈厂专业店、配套设施大中电器、麦当劳、肯德基本案马连道CDP菜市口传媒大道菜百百货市场中心多业态，大卖配套商业场、专业店公认黄金第一家店铺式商场19经营档次及消费水平不国西确华单琉定中低档消费商水平不等商璃性场圈厂强本案马连道CDP菜市口传媒大道菜百百货市场中心综合消费中档消费中低档消费中高档消费低档消费20竞争策略与错位经营国西传统传承华单琉历史悠久商商璃借势菜百时尚消费品场圈厂满足周边生活价格竞争本案马连道CDP菜市口传媒大道菜百百货市场中心集中采购优势生活用品满足社区黄金珠宝，品牌服务价格低廉配套服务自主品牌21三、项目的SWOT分析优势Strength劣势WeakSWOTSWOT?项目前期有诸多负面因?项目地段优越素，客户缺乏信心?发挥优势，弥补劣势规模体量较大，设施比?作为底层商业，建筑设较理想?积极树立项目新形象，计存在一定问题恢复客户信心?距离菜百、传统商业街?消费者对项目所在地的?吸引区域已有顾客群较近，拥有一定顾客群?商业理解、认识有局限体量优势，打造区域领?商务区的发展给项目带军形象?品类消费明确，有局限来更多机会?专业的商业物业优化，性后期进行错位经营，提升?旅游经济对项目有一定区域商业水平的支撑作用22项目的SWOT分析机会Opportunity威胁ThreatenSWOTSWOT?二环内土地稀缺，政府?项目分割发售，会对以保护和提升现有商业设后期的经营产生影响施为主?抢占机会，避免威胁?奥运经济带来新契机商圈氛围不明显，商?存在成为引领宣武区商业资源受限制?把握时代契机业的高品质项目的机会?消费者消费习惯已经?顺势而为，借势发力?借势菜百打造中国黄金形成，商场的市场培育、珠宝核心商圈?注重营销宣传，加大期可能会较长。推广力度23四、项目整体定位综合上述分析，我们为项目定位提供三种方案，供双方讨论，甲方做出选择。整体定位主商经业客题圈营态层定定定定定位位位位位24方案阐述?方案一：北京国际珠宝城?方案二：时尚社区百货店?方案三：店铺式时尚商场25方案一：北京国际珠宝城?主题定位：北京珠宝第一城珠光宝气，鉴赏收藏?业态定位：国际珠宝饰品专业店?经营定位：品牌化、时尚性、高端化（统一管理）；国内外知名黄金、铂金、珠宝、饰品、玉石品牌，艺术品、藏品、古玩字画的展览、交易、鉴赏?商圈定位：辐射北京市，乃至全国?客层定位：情侣、旅游人士、时尚人群、收藏投资者26定位依据?发挥首都功能区的特性，最大限度吸收更多顾客群；?项目所在地为传统商业区，琉璃厂名声显赫，收藏投资者慕名而至，项目因此得天独厚的区位优势；?时代赋予市场机会，所谓盛世出收藏，经济的快速发展，使得收藏、投资行为增多，此类消费增大；?经济发展生活水平提高的需求，黄金珠宝类消费快速增长；?国际知名珠宝饰品品牌纷纷抢滩中国；?菜百拥有黄金第一家的美誉，黄金销售以吨计算，几乎独占市场份额，项目可借势而为，与其遥相呼应，打造宣武核心商圈；?珠宝品类收益大，可支付较高租金，适合我们的分割销售统一经营的经营模式，满足业主回报需求；?商业业态发展规律，大型品牌化珠宝专业店缺乏是我们的市场机会27代表案例分析菜百新世纪经营面积8800平米+分店楼层布局经营模式经营自主品牌为主，开展直营连锁，直接买卖交易黄铂金。F4：男装、女装、童装、化妆品、名表第一家突出黄金珠宝的现代百货F3：翡翠、白玉、红蓝宝石、钻店，以良好的信誉和25项优质的经营特色饰、服务中心售后服务，赢得消费者信赖。F2:装修当中：克拉钻石、珍珠、连续17年黄金珠宝销售冠军；水晶经营业绩06年销售15.38亿，黄金过6吨F1:奥运产品、千足金、铂金、纪，07年到5月初已突破10亿念币章北京市民为主，旅游人士，收藏B1:华普超市客群组成投资，政府官员……小结：美誉度高，业绩突出，辐射全国28代表案例分析国华商场经营面积近2000平米楼层布局经营模式传统百货转型，主攻自主黄金首饰F4：男装、女装、鞋自称京城铂金第一家，与上海黄F3：超市经营特色金交易所同步联动，兼顾社区商F2:金飞鸿电讯、白金业功能F1:黄金、铂金、镶嵌类、白金受体量、规划等方面的限制，销经营业绩售额低于菜百新世纪，在北京城区仍有较好口碑北京市民为主，少量旅游人士客群组成小结：借力转型、实力有限、理念乏新29品牌资源品牌资源丰富，国际品牌日趋增多百泰首饰、上海老凤祥、六福、K-gold、情人黄金类gold、SIGNITY、陈永泰、just-gold、金大福、金九福V6、TIFFANY&CO、琦凡、cartier、伊丽罗饰品