巴厘公馆项目定位报告凯跃地产/联合置地/策划部2009年5月这是一份务实的报告谨献给最最务实的人目录2项目分析?项目现状?产品特征?产品价值?产品附加价值1市场分析3?宏观市场分析项目定位?西安市场分析巴厘公馆项目?项目原定位剖析?竞争楼盘分析?推导本项目定位?市场结论?功能定位?形象定位营销推广?目标客户群定位?营销策略?推广策略?平面表现4第一章市场分析?宏观市场分析?西安市场分析?竞争楼盘分析?市场结论宏观市场分析市场因金融危机更为雪上加霜、购房者持续性持币观望、市场开08年回顾始步入抢钱时代、开发商重新洗牌，进行优胜劣汰。房地产商购房者国家政策楼市-隐性停工，许多项目-持币观望情绪浓厚-国家实施多项购房政-楼市从07年巅峰硬或卖或延迟上市。-对房地产商有极度抗策，鼓励开发商降价着陆，市场持续低迷-开发商进入洗牌阶段性，希望价格能降到，刺激消费者购房。。，会有一批因资金问合理水平。-08年全球性金融危题和自身决策失败的机导致楼市更为雪上开放商将被市场淘汰加霜。。-市场竞争更为激烈，市场进入“抢钱”阶段全国楼市09年楼市一线城市恐将持续低迷二线城市将理性发展?1季度楼市回暖，但属刚性需求，后续市场不容乐观?房价继续下跌?行业整合加剧?政府救市不救价?需求回归理性?项目转让加剧西安楼市西安楼市近期主要特征■第一季度销售势头良好剖析:刚性需求释放■第二季度多数楼盘涨价,目前已接近尾声剖析:开发商资金需求减小,受第一季度销售量影响西安广告市场西安广告市场概况?西安的房地产广告自有特点。与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，西安的住宅广告大多显得保守中透着创新，形象中兼着实效。?西安的住宅广告有以下特征:大盘以景观诉求为主，中盘多以产品诉求为主,小盘多以价格诉求为主。竞争楼盘分析项项目描特点单位总核心卖点附目述价值价加名区价称间值西万路可自由分750043产品多元化品紫口/共2割/客厅（产-/大社区配牌薇栋/58—4.2米开权5090套/物业服价尚120平间/阳台年，万务值层方米/单进深2.1销售/层高5.4米/开放不套米/酒式厨房畅）店式服务/26%暗卫竞争楼盘分析项项目描述特点单位价值总价区间核心卖点附目加名价称值科创路/单户型未预估20-60万价格/地无高楼/200余做到全6300—之间段/产品新户LOFT户明。以6500双层地辐品型/32—92两室为（产权热/新风格平方米/单主。50年，系统层高5.3米蓄水认筹/1000平方良好）米景观/公摊25%竞争楼盘分析项目名项目描述特点单位价值称丈八东路/单两房/暗卫6750（售家立方楼/33—23七磬）种户型/单层高5.4米暗卫结论紫薇尚层讲品牌、讲投资高新品格讲价格、讲地段、讲投资我们讲什么？如何与其它项目形成差异化？第二章项目分析?项目现状?产品特征?产品价值?产品附加价值项目现状项目营销进度巴厘公馆总共可销售房源为512套，从去年10月开始蓄水至今已积累近500组客户，其中大定客户100余组。我们的销售目标:在六个月内实现清盘.产品特征项目产品特征：LOFT；5.18米层高；97%的三房；90%的房子全明；90%的房子双阳台；双卫；大衣帽室总价：45—55万/套一层产品价值项目产品价值高性价比56平方米三室≌140平方米三室全明设计=纯板户型70年产权项目附加价值项目附加价值：1、投资价值：未来租金可观；商住皆宜。2、便利价值：四大商圈合围，成就工作、生活、休闲、娱乐一体化。3、情趣价值：上上下下，其乐无穷；双观景观阳台，延展生活情趣；步入式超大阔绰衣帽间第三章项目定位?项目原定位剖析?推导本项目定位?功能定位?形象定位?目标客群定位项目原定位剖析项目定位城南/美院旁/极品复式受众面单一/与产品特质不符合限制目标客，容易阻拦潜在客户群户导出本项目定位项目定位便利地段生活LOFT复式价值产品质品情趣极品56LOFT三房全明景观项目定位项目定位城南首席巴厘景观主题社区凯跃地产09力作产品定位产品定位城南/极品56LOFT-三房/全明功能定位功能定位以自主为主,兼具办公、投资功能的高性价比、高生活情趣物业形象定位核心受众描述心理洞察不尖锐、不反叛、不极端、甚至不前卫，忙碌的都市新贵们事业有成，向往更高品但比街头流行更有内涵、更有格调、更有质的时尚生活，但她们缺乏足够的时间、品质。不炫耀、不奢华、不苛求、甚至不精力与方法。她们希望展示自我品位与形被仰慕，但更独立、更自信、更有自己的象，但她们缺乏足够被启发、被鼓励、被品位与眼光。不仅描绘生活梦想，更引导人们体验和实现梦想。欣赏的场合。形象定位主角·城南皆背景主角城南皆背景形象传递的价值=产品说明书“都市新贵的时尚生活向导”理性价值这一品牌定位的核心价值在于感性价值“巴厘公馆·主角生活”①地段居上：四大商业圈（小寨、南二环、高新、电子城）合围巴厘?富有情趣。②产品居上：56㎡全明，三房+双情趣阳台+双卫生间+大衣帽室?满足需求。③景观居上：1000平方米巴厘景观系统傲首城南。?轻松④价值居上：70年全产权；赠送面积近20平方米。⑤服务居上：酒店式物业服务，新贵专属。?快乐⑥品质居上：大堂落地景观大堂，外墙外保温。?真正的生活⑦教育居上：地处美院旁，坐享大学城文化氛围。⑧投资居上：具备居住、办公、出租、投资，又会赚又会省钱的房子。⑨精神居上：空间主义+实用主义+孝贤主义+懒惰主义+享受主义时间与空间打造巴厘景观广场空间享受繁华与时尚的感动工作与生活我们工作带着笑容因为我们生活的从容便利与时尚让街道变成你的Ｔ台让你的身影，一再被抄袭情趣与情调上上下下的事情在家中一样可以完成安逸与快乐因为解决了所有生活问题所以可以安逸中享受等咖啡的快乐文化与享受文化犹如一个女人既然无法抵抗，不如尽情享受目标客群定位—购买产品群体购买LOFT的客户：——1、主要以周边中产阶层客群为主；——2、城内上班族客群；——3、全省投资客群为主；目标客群定位—目标客户群写真X先生40岁中高层管理人员西安人目前年薪20万元左右送给爱人做礼物在两人值得纪念的日子里，将其作为赠送爱人的一份礼物。目标客群定位—目标客户群写真Y先生32岁中层管理人员西安人目前年薪10万元左右解决自住的同时，投资实现资产的保证、升值自己有房有车，有闲钱存在银行，股市、基金等萎靡不振，现在金融危机下，货币贬值，想将闲钱拿出来投资进行保值、升值。目标客群定位—受众消费群体权贵基本属性领袖高管以高级白领、自由职业者、新兴私营业主高级专业人士为代表的年轻的都市新贵群体。高级白领?年龄：以70-83年之间为主自由职业者?家庭结构：3-5人公务员?已婚或准婚新兴小私营业主基层管理/公司职员?父母偶住型基础产业工人?热爱家庭生活城市基础服务人员目标客群定位—受众消费群体属性分析以高级白领、自由职业者、新兴私营业主为代表的都市新贵群体个人属性家庭属性社会属性消费观念-积极、自信发展型家庭-事业处于快速上升期-区域情结-注重个人价值与形象适婚家庭-热衷交友，认为必要-便利情结-强调个性体验的社会交际是事业成-楼上楼下情结-较高的文化修养功的前提--尊重意见领袖面临较大的工作压力-较高的公德意识项目与目标受众的价值关系全新以家庭消费为主要主要特征的区域内中高体验收入的家庭及个人目标受众价值以个人消费或商务核心消费为主要特征的响应城市内都市新贵阶层目标受众品牌城市内更广泛的潜在向往中产和白领收入群体目标受众针对这样一个群体，我们如何推广？第四章营销推广?营销策略?推广策略?平面表现营销策略：营销纲领一612开月日公开认购盘期公开认购10天针对已认购或已订购客户通过销售政策确定准确度，确保转成交质量积累新认购客户，增加认购数量。认购优惠政策1、6月10日——6月19日十日内：交取一万元的认购客户，可领取价值10000元的VIP金卡（顶房款10000元）。并享受开盘五重大礼。交取1000元的认购客户，可领取价值1000元的VIP银卡（顶房款5000元）。并享受开盘五重大礼。2、从去年10月至今，认购或订购客户可根据定金多少，补领相应的VIP卡。开盘政策时间：6月20日（星期六）地点：巴厘公馆售楼部内容：1、开盘活动（简单）2、选房（依据登记顺序）3、解筹（依据“先来后到”原则和“解筹政策”）4、当天签约客户送价值10000元家电补贴。开盘五重大礼优惠内容第一重付款方式：一次性优惠2%；按揭优惠1%第二重定金定房款优惠（只针对6月10日以前的认购和订购客户）第三重VIP优惠（持有金卡可抵房款10000元；持有银卡可抵房款5000元第四重20-22日总房款减10000元；23-25日总房款减8000元。26-28日总房款减5000元。第五重开盘当天认购转签约客户新签约客户，赠送3000元家电补贴营销策略：营销纲领二大众媒体传播实效小众媒体影响营销策略：营销纲领三活动营销贯穿于项目始终营销策略营销纲领四案场策略现场包装是推广之重营造现场氛围推广策略前期，形象诉求（产品整体形象+文化阐述）＋后期，产品细节特征诉出（各个卖点细则阐述）前期后期卖点组合产品实体核心卖点、产品价值力情感诉求整体形象炒作促进销售推广重点三个方向→凸显绝对的地段优势→极品LOFT的内涵→产品的性价比我们认为80%的广告媒体都只应起到产品说明书的作用。推理得出80%的广告文案撰写都平应该朝产品说明说来写。面表现酝酿篇构思主角/城南皆背景——地段是主角/产品是主角/生活是主角画面文字+四大商圈合围巴厘城，成就二环地段尊者56平方米三室全明，缔造LOFT终结者70年全产权物业，跃上城市新生活酝酿篇公平面创意解析:开运用产品本身与篇NO.1的底座以及一张盖布,表达产品的