渝阳·圣水明珠二期项目整合营销策划案2010.8.28目录一、市场研判二、项目一期诊断三、项目二期营销核心问题思考四、本案推广核心策略五、广告攻略及平面表现绵阳房地产市场综述据商品房备案系统提供的数据显示，今年1-3月，我市城区商品房共成交9572套，4月1日至7月6日，城区商品房成交数量为5375套，不仅在成交量上有一定程度的下跌，虽然1-3月的成交均价3983.69元/平方米与4月至今的3990.79元/元平方米相差无几，但折扣、优惠活动逐渐增多。???新政策会压抑住一部分人的购买欲，潜在需求的爆发期不可预计，前景也不太明确。“新政的出台确实对市场产生了一定的影响，客户出现观望。但影响主要是心理层面的，绵阳房市的价格还是比较理性的。”???消息表明，大部份开发商表示“影响不大，但持续时间不能太长”、“有可能降、降幅不会太大”。事实上，经过长达一年的销售高峰，大部分开发商目前的资金状况良好，大幅度降价的可能性较小。绵阳随着城市化进程的不断加快，房地产市场发展后劲十足；目前物业价格趋于合理区间，未来几年市场需求量绵阳市商品房供求走势情况（09.6-10.6）绵阳市成交均价（09.6—10.6）总结1、2009年12到今年1月，市场供应量和去化量都有大幅度的增长，今年2月回落到正常水平。反映出当时由于整体市场的向好，市场需求得到释放。2、由于新政的影响，从今年4月开始，市场成交量开始下滑，6月下降幅度小，新政让楼市逐步冷却下来。由于市场持续低迷状态，6月供应量缩水。3、从今年4月开始，市场成交量开始下滑，6月下降幅度小，新政让楼市逐步冷却下来。由于市场持续低迷状态，6月供应量缩水。4、楼市均价从去年10月开始逐步上涨，今年2月之前涨幅相对平稳，从3月开始楼市均价有了较大幅度的增长，尽管在新政期间绵阳楼市均价表现比较平稳，也正表明了绵阳目前的商品房价格处于合理区间。涪城区房地产市场状况市场价格走势图5000.004500.004380.094301.614142.224158.304225.384000.003798.193872.113900.673779.533657.103709.103679.763673.103677.513726.583542.643608.603624.293628.543500.003440.953401.073479.273000.002500.002000.001500.001000.00500.000.001234567891011绵阳成交均价涪城区成交均价多项式(涪城区成交均价)多项式(绵阳成交均价)市场量价关系图120.00115.00110.00105.00100.0095.0090.0085.0080.0075.0070.0065.0060.0055.0050.0045.0040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.001234567891011绵阳均套面积绵阳均套总价涪城区均套面积涪城去均套总价多项式(涪城区均套面积)多项式(涪城去均套总价)涪城区市场份额曲线图市场份额曲线表80%70%71%60%50%49%42%40%38%40%34%35%32%30%30%27%22%20%10%0%1234567891011图表分析?涪城区成交均价高于绵阳市成交均价。均价虽然在12月初有继续上扬的动作，但是从趋势线分析来看，预计后期会有所调整。?不管绵阳市还是涪城区，成交均套面积都开始下降。低于100平方的小户型成交比例上升。?涪城区的市场份额趋势在上升。说明：市民购房选择的区域属性基本以地段、配套、交通为前提条件。?但是涪城区的市场份额绝对值不高，说明：市场中存在区域竞争。各个区域有各自对应的群体。总体来说涪城区在量、价上都排在绵阳第一，而且区域楼市均价高于市区总体均价由于城市各个区域板块的发展竞争，会有部分客户分流。受到总价因素影响，100平米以下小户型市场成交量不断上升区域竞争项目分析序号项目名称产品总体量容积率销售价格主力面积1长虹世纪城高层58万方4460082-1402浅水湾高层5.8万方3.3未定80-105高层、多层3御景名城42万方2.64420080-138小高层4圣高金都高层2.8万方4.5440083-1125中央广场高层6.5万方4.69未定75-1106东方华尔街高层28万方3.82410087-1307未来城高层7.6万方5.5未定81-1108天籁一品高层7.5万方3.5445087-1209惠盛花园二期高层2.1万方4.5未定83-11510先锋国际高层16万方4470080-117长虹大道和跃进路板块今年总体放量约150万方；主力户型区间为80-120的两房和三房。总价区间28-70万元。区域内竞争非常激烈、产品同质化现象十分严重，圣水明珠项目一期诊断SWOT分析结案分析问题表现SWOTSWOT矩阵矩阵优势（strength）劣势（weakness）区区位、交通位、交通品牌知名度品牌知名度周周边环边环境境资资源源项项目市目市场场美美誉誉度度外部配套外部配套资资源源项项目目规规模模片片区区形象及形象及认认可度可度高性价比高性价比产产品品绵阳绵阳市唯一容市唯一容积积率率2.02.0高高层层机会（opportunity）威胁（threat）中低端市中低端市场竞争场竞争不大不大后后续续市市场场放量放量下半年下半年楼楼市回暖走市回暖走势势竞争项竞争项目推目推盘节盘节点点刚刚性需求巨大性需求巨大客客户户分流分流一期项目结案分析一期销售情况一期住宅和商业门面总销面积（平方米）33659.12总套数为395套，销售周住宅总销金额（亿元）1.11期为7个月，基本达到清盘的状况，月均去化57套。总体来说销售情况良好。总销面积（平方米）1756.12商业总销金额（亿元）0.12但是从销售价格来看总销面积（平方米）35415.243300元/平方米的均价，明显的低于当时市场均价总计总销金额（亿元）1.23一期销售周期：7个月3500元/平方米，幅度达到200-300元/平方米。一期价格情况：最低价：2888元/平方米最高价：3680元/平方米均价：3300元/平方米当时市场均价：3500、3600元/平方米问题表现项目一期销售工作已经基本结束，从数据上来看销售情况比较乐观。但是在整个项目一期过程中，同时也存在了大量的问题，现将主要问题列举如下：销售角度：问题一：好卖的卖完了，不好卖的还在那里问题二：价格体系混乱，涨价周期和幅度随心所欲，说服力不强问题三：销售案场管理混乱，影响工作效率营销角度：问题一：推广力度严重不足，未能体现项目自身档次问题二：平面设计的创意、色彩、表现都不到位问题三：广告文案单薄吸引力弱、广告诉求未能体现重点销售角度问题一：好卖的卖完了，不好卖的还在那里剩余户型主要集中在1号楼、4号楼的1号房与6号房，面积约125㎡左右。其他剩余产品主要集中2、3号楼的高楼层。问题具体体现：1、剩余朝向、面积过大、户型设计（厨房动线不合理、有暗室）存在问题。2、剩余高楼层因楼差定价不合理导致总价过高。低楼层楼差小、高楼层楼差高，这是没有经验、不考虑实际情况的“学院派定价方法”。3、销售控制工作未做好。未能控制户型去化配比。4、户型摆放不考虑位置因素才会导致好房子在好位置变得更好。差房子在差位子变得更差。问题二：价格体系混乱，涨价周期和幅度随心所欲，说服力不强定价体系不合理，没有一套完整的定价。导致价格的增长混乱，没有根据实际情况考虑，随心所欲的制定涨价幅度和调价时间。问题具体体现：1、楼层、户型、景观等价差没有明确制定。2、不根据推案策略进行价格调整，市场较好就随便涨价，不考虑客户的接受心理。问题三：销售案场管理混乱，影响工作效率销售案场没有严格的管理制定，销售动线也十分混乱，容易造成客户对项目不好的印象，业务员表现不够专业。也在一定程度上影响了工作效率。问题具体体现：1、案场管理混乱，不严格执行案场管理制度2、业务员专业水平参差不齐，整体专业度没有体现3、没有统一的销售说辞、合理的销售动线营销角度项目一期营销工作的市场表现：1、项目在市场上的美誉度差，项目形象没有树立起来2、平面设计表现上不足3、宣传推广方式单调，没有重视各种媒介手段的自身特点4、对外广告诉求重点不突出，把项目所有优点都说完了，但是没有体现核心点外部客观因素1、整体市场环境较好2、项目入市时机正处于市场空白期，市场竞争压力很小3、项目价格低于当时市场均价200-300元/平方米4、当时政府对于周边灾区的优惠政策一期入市时的外界客观因素我们必须理性看待！项目二期营销核心问题思考。。。。。营销的核心问题界定[1]项目突围？项目深居一隅，是目前区域最远的项目，被板块内的竞争项目以及新兴发展相邻园艺山区域项目所包围，面临着地段落差挤压、形象展示滞后、同质客户截流的三大困境，为项目推广蓄客带来了非常大的难度；因此，如何利用产品和环境的优势，提前展示项目价值，以远破近、突破包围是营销推广的第一个重要课题。营销的核心问题界定[2]客户截流？区域客户同质必然带来相互对手的客户截流问题，项目处于区域最远位置，前期宣传力度最差，处于非常不利的位置；如何利用项目环境、产品的优势号召对客户进行分层传播与策动：如巧妙的户外媒体的阵地选择、媒体资源的良性互动、精准的行销渠道等，都需要有效的整合。营销的核心问题界定[3]重塑形象？项目之前一些客观负面消息影响，市场美誉度差目前项目对外形象宣传十分匮乏，加之各种销售道具的不足；因此，项目要重新挖掘核心价值，通过事件营销提升项目形象，恢复市场美誉度营销的核心问题界定[4]入