金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产谨呈：谨谨呈呈谨呈：：：深圳市金泓投资发展有限公司深圳市金泓投资发展有限公司深圳市金泓投资发展有限公司深圳市金泓投资发展有限公司金金泓雅园销售策划报告之金泓雅园销售策划报告之金泓雅园销售策划报告之泓雅园销售策划报告之营销战略报告营营销战略报告营销战略报告销战略报告世世联地产顾问（世联地产顾问世联地产顾问联地产顾问（（（深圳深圳深圳深圳））））有限公司有限公司有限公司有限公司2004200420042004年年年年8888月月月月25252525日日日日第1页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产第一篇第第一篇一篇第一篇项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析及战略形成分析及战略形成分析及战略形成分析及战略形成优势优势优势（优势（（（SSSS）：）：）：）：劣势劣势劣势（劣势（（（WWWW）：）：）：）：
大盘，最大开发气势
中心边缘化；
产品全面领先；
缺乏自然上门量；项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析
气势恢弘的展示面；
当前配套不成熟
上风上水
临未来主干道，有噪音干扰
新中心区生活配套中心
价格相对较高
近关口，有利客户拓展机会机会机会（机会（（（OOOO）：）：）：）：发挥发挥优势，发挥优势优势发挥优势，，，抢占机会抢占机会抢占机会抢占机会的战的战术动作的战术动作术动作的战术动作利用利用机会，利用机会机会利用机会，，，克服劣势克服劣势克服劣势克服劣势的战的战术动作的战术动作术动作的战术动作
南山市场有效供给不足；1111、、、、大盘战略大盘战略大盘战略大盘战略，，，，主动拓展主动拓展主动拓展主动拓展；；；；1111、、、、展示远期规划利好展示远期规划利好展示远期规划利好，展示远期规划利好，，，市政营市政营市政营市政营
二线关弱化、地铁；222、2、、、利用关口优势利用关口优势利用关口优势，利用关口优势，，，立足大深圳立足大深圳立足大深圳立足大深圳，，，，销销销销
中心区建设进程加快，破关营销破关营销破关营销；破关营销；；；222、2、、、实施中心化战略实施中心化战略实施中心化战略，实施中心化战略，，，形成自身形成自身形成自身形成自身宝安大道年底动工。333、3、、、品质全情展示品质全情展示品质全情展示；品质全情展示；；；的中心主张的中心主张。的中心主张的中心主张。。。
推出时间较晚，有后发的优势威胁威胁威胁（威胁（（（TTTT）：）：）：）：发挥发挥优势，发挥优势优势发挥优势，，，转化威胁转化威胁转化威胁转化威胁的战的战术动作的战术动作术动作的战术动作减小减小劣势，减小劣势劣势减小劣势，，，避免威胁避免威胁避免威胁避免威胁的战的战术动作的战术动作术动作的战术动作
竞争。区域之争，品牌111、1、、、高举高打高举高打高举高打高举高打，，，，充分蓄势充分蓄势充分蓄势充分蓄势，，，，火爆之争，低价竞争。1111、、、、形象和气质远离对手形象和气质远离对手形象和气质远离对手，形象和气质远离对手，，，摆脱摆脱摆脱摆脱火爆火爆火爆开场开场开场开场
销售期长，热点转换。常规常规常规层面的竞争常规层面的竞争层面的竞争；层面的竞争；；；
规划利好均无法展示，222、2、、、展示未来生活价值展示未来生活价值展示未来生活价值，展示未来生活价值，，，配套差配套差配套差配套差扩关是趋势但没有具体异化营销异化营销异化营销。异化营销。。。时间表。333、3、、、热点不断的销售组织热点不断的销售组织热点不断的销售组织热点不断的销售组织综综上分析，综上分析上分析综上分析，，，本项目核心策略表现为本项目核心策略表现为本项目核心策略表现为本项目核心策略表现为3333大战略大战略大战略：大战略：：：大盘战略大盘战略大盘战略大盘战略中心化战略中心化战略中心化战略中心化战略高形象战略高形象战略高形象战略高形象战略第2页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产第二篇第第二篇二篇第二篇三大战略分解三大战略分解三大战略分解三大战略分解我们认为我们认为我们认为：我们认为：：：“战略战略并不是指实施先进的做法，战略并不是指实施先进的做法战略并不是指实施先进的做法并不是指实施先进的做法，，，而是要选择什么样的做法可而是要选择什么样的做法可而是要选择什么样的做法可而是要选择什么样的做法可以使你与众不同以使你与众不同、以使你与众不同以使你与众不同、、、独一无二独一无二独一无二独一无二”。。。。“差异化”所体现的是产品的“不完全替代性不完不完全替代性不完全替代性全替代性”，，，，即在产品功能即在产品功能即在产品功能、即在产品功能、、、质量质量质量质量、、、、服务服务服务服务、、、、营销等方面营销等方面，营销等方面营销等方面，，，为顾客所提供的是部分对手不可替代的为顾客所提供的是部分对手不可替代的为顾客所提供的是部分对手不可替代的。为顾客所提供的是部分对手不可替代的。。。他是凭借自身的技术优势和管理优势，产生在性能上性能上性能上性能上、、、、质量质量质量质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过宣传活动宣传活动宣传活动宣传活动、、、、推销手段推销手段推销手段推销手段、、、、售后服务售后服务售后服务售后服务，，，在消费者心目中树立起不同一，树立起不同一树立起不同一树立起不同一般的市场形象般的市场形象般的市场形象般的市场形象。。。对于房地产产品来说，在市场大背景基本相同的情况下，个盘。在产品定位以及在某个“点”上存在的差异，造就了个盘自身特有的市场价值。一、一一一、、、大盘战略及高形象战略大盘战略及高形象战略大盘战略及高形象战略大盘战略及高形象战略在三大战略构成中，大盘战略和高形象战略是通过各种具体的战术战术战术战术来实施的，在相互关系上既各自独立，但又相互渗透支持的。他们所体现的实际上就是形象和展示形象形象和展示形象和展示和展示的结合。案例回顾一：案例回顾一案例回顾一案例回顾一蔚蓝海岸：1999蔚蓝蔚蓝海岸海岸蔚蓝海岸年滨海大道通车，南山基本上属于区域性极强的封闭市场。后海在深圳济济无名，卓越在开发商中位屈末座；蔚蓝海岸正是选择了大盘战略，实施以下几大动作，奠定了自己在深圳房地产市场的地位，带动了整个后海的发展。蔚蓝海岸大盘启动蔚蓝海岸大盘启动蔚蓝海岸大盘启动蔚蓝海岸大盘启动6666大动作大动作大动作大动作：首次亮相就选择在99年的首届住交会，以大气魄的展位、亮丽的设计，吸引了众多消费者眼球。先做展示，再卖楼，在销售开始前先行建设了大型的蔚蓝海岸营销休闲广场，集休闲、展示为一体，以体验型的营销打动消费者。主流媒体、主流渠道进行覆盖。其报纸广告以特区报、商报等主流媒体为第3页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产主，进行了强势的推广，产生了轰动的效应；电视广告以深圳有线电视节目冠名达到长期的影响作用。主动拓展客户，打破了南山封闭式市场的局面，吸引了众多的跨区置业者。一期推售单位以中低端产品辐射广泛的客户群，迅速形成了热销的效应，建立了项目品牌。从莫耐的油画到社区的多样活动，逐步建立起自己高尚人文社区的形象。案例回顾二：案例回顾二案例回顾二案例回顾二：：：蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸VSVSVSVS星海名城星海名城星海名城星海名城蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸星海名城星海名城星海名城星海名城地块状况地块状况地块状况地块状况差较好项目规模项目规模项目规模项目规模50万㎡80万㎡项目规划项目规划项目规划项目规划较好一般区域状况区域状况区域状况区域状况尚未开发较为成熟发展商品牌发展商品牌发展商品牌发展商品牌无品牌有一定的品牌影响力所幼儿园、2所小学、1所中学、露天设有蔚蓝海岸国际幼儿园、中小泳池、健身中心、桑拿、医疗保健中学、“蔚蓝会”会所、社区服务中心、网球场、室内高尔夫、棋牌室、配套情况配套情况配套情况配套情况心、物管安全等；远程抄表系统、阅览室、儿童游乐室、超市、酒吧等；对讲系统、智能保安系统、网络多功能会所；智能化物管；智能保安系统、背景音乐广播系统系统、家居自动化系统教育品牌教育品牌教育品牌教育品牌北师大北大基本情况综基本情况综基本情况综基本情况综★★★★★★★合比较合比较合比较合比较形象定位形象定位形象定位形象定位深圳首个滨海人文社区一站式居家推广主线推广主线推广主线推广主线文化营销配套差异化营销先做环境，在卖楼，始终以文化单一的配套卖点无限的放大始终贯穿营销活动营销活动营销活动营销活动营销作为主线，强势推广，卖点于整个推广过程中，推广手法常规逐一展示项目旺销，带旺整个后海，建立收效收效收效收效项目销售平平，价值始终无法提升品牌效益从以上两个案例回顾我们可以得到如下的启示：第4页共11页金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产大大盘的推广一定不能依赖与单一局部卖点的放大，大盘的推广一定不能依赖与单一局部卖点的放大大盘的推广一定不能依赖与单一局部卖点的放大盘的推广一定不能依赖与单一局部卖点的放大，，，而是依赖于整体形象的而是依赖于整体形象的而是依赖于整体形象的而是依赖于整体形象的差异化差异化差异化，差异化，，，强调的是一种大手笔强调的是一种大手笔强调的是一种大手笔、强调的是一种大手笔、、、大展示大展示大展示大展示、、、、大气度的感觉大气度的感觉大气度的感觉大气度的感觉，并依赖项目产品及其并依赖项目产品及其并依赖项目产品及其并依赖项目产品及其相关配套相关配套相关配套，相关配套，，，在推广过程中逐渐的展示在推广过程中逐渐的展示在推广过程中逐渐的展示，在推广过程中逐渐的展示，，，使大盘的形象逐渐的丰满使大盘的形象逐渐的丰满使大盘的形象逐渐的丰满使大盘的形象逐渐的丰满