边城商厦07年整合推广方案长沙市明强企划咨询有限公司长沙大家房地产经纪有限公司2007年2月28日07年推广战略“铺面卖出去”不是营销成功的表现，营销成功的表现应是“铺面定高价卖出去”。推广服务于营销，06年的推广是告知性的、启发性的、引导性的，也就是服务于“铺面卖出去”的营销目标，07年的推广应该传播高价的理由，应该服务于“铺面定高价卖出去”的成功目标。06年是前奏，07年才是开唱。因此07年与06年的推广相比，要突出策略性，必须遵循一定的逻辑主线，才能满足07年营销“做势”致胜战略。“做势”要达到“铺尽其价，人尽其度”的目的，就要求“边城商厦具有最大的经营价值”；之所以具有最大的经营价值，是因为“对地段、理念、规划、配置、管理等软硬、先天后天、内外资源的最优化整合”；最优化整合之所以体现出了最大的经营价值，是因为项目“应湘西商业发展时势所需”；面对“发展时势所需”就必须“统一投资者对吉首商业发展时势的认识”，只有统一认识，“铺尽其价，人尽其度”才能实现。因此，07年推广的逻辑主线线头是“统一投资者对吉首商业发展时势的认识”，也就是建立项目价值最大化的势能。2推广的层次性NO.1、引导投资者对吉首商业发展时势的“统一认识”（当前状况、未来走向、边城商厦的里程碑意义），属于谋略目的的铺垫推广；NO.2、第二个层次是项目投资价值之所以最大的“保障体系”（商业规划、商业资源、科学管理、利益链条、保全机制等），属于解除疑虑的议论推广；NO.3、第三个层次是项目创造的“基础条件”（规划设计、硬件配置），属于专业性的说明推广；NO.4、第四个层次是项目的“先天条件”（地段），属于强调性的提醒推广；NO.5、第五个层次是“营销风向”（火爆证明），属于气氛营造的渲染推广。3策略性战术手段规划好的推广战略应由好的战术来实现。在商业地产的推广战术中，硬广告已经成为一种常规手段，根据07年边城商厦营销战略目标与吉首媒体广告效果不甚理想的现状，我们不能依赖其实现推广战略。因此，07年增加运用超常规手段，拟定推广侧重点的系列主案与预案形成谋略库，以组合的方式实现推广战略与整体成功。投资价值：①临街铺面拍卖会；②三大银行购买入驻签约仪式③策划设计印制《边城商厦投资宝典》。（预案：①策划设计印制《影响吉首商业的50人》；②省会新闻媒体集中造访商业边城。）“统一认识”：①湘西城市商业高峰论坛；②湖南第60家肯德基店签约仪式；③吉首商业网点规划研讨会；④策划播出电视专题片《湘西商变》。（预案：①千人千卷吉首商业调查；②百人双城MALL商业考察；③重点投资者座谈会。）“保障体系”：①著名品牌“玫瑰之约”；②策划印制《边城商厦发展规划与管理报告》。（预案：①投资说明会；②著名百货品牌湘西联展；③武汉宝骐吉首商业调查报告。）“基础条件”：策划设计印制《边城商厦说明书》（预案：中国MALL100家照片展）“营销风向”：①临街铺面拍卖会；②认购、开盘仪式（预案：策划制作电视专4题《边城财富潮》）项目卖点库政府城市管理的提质举措：中心商圈亟待提质，旧城改造亟待提质，城市发展亟待提速；地段之王：城市中心绝版地段，中心商圈的核心；湘西商业里程碑意义的业态：首家中庭式MALL大卖场；划时代意义的硬件配置：现代完善的卖场配置；数易其稿的空间策划：城市与内部动线，城市与内部空间现代城市标志大商业组合：与四星级大酒店相得益彰。商业投资经营保障体系：先进的商管模式与增值服务；卓著的专业运营：强强联手的开发商管团队；世界商业巨头的青睐：肯德基湖南第60家店强势进驻；5打造财富群体的平台：边城财富VIP俱乐部。整合推广核心主题50年一选的经营价值6推广九大阶段时间划分临街商铺拍卖开盘开业认购预热期认购执行期认购延续期开盘预热期开盘执行期开盘延续期中盘平稳期中盘促销期尾盘强销期5月18日5月31日6月10日6月18日7月5日7月18日8月18日11月30日2008年1月1日临街商铺拍卖开盘开业认购预热期认购执行期认购延续期开盘预热期开盘执行期开盘延续期中盘平稳期中盘促销期尾盘强销期6月18日6月30日7月10日7月18日8月5日8月18日9月18日12月31日2008年春节后（预案）7第一阶段：认购预热期（4月－5月17日）推广策略：在5月18日进行公开认购，此一阶段是推广战略中的“统一认识”的关键时期，是预热，为认购选铺做冲刺性的推广。策略目的是：让没有看好的人改为看好，让看好的人更加坚定信心，让坚定信心的人做好志在必得的准备。常规手段：ü围墙广告1轮；ü手机短信2轮；üDM单张派发20000份，分2次；ü团结报、视听报各4期；ü电视广告每天10次；ü公交车车身广告，持续一年；8策略性手段ü举办湘西商变——湘西城市商业发展高峰论坛；ü举办投资说明会（预案）；ü策划、设计、印制、运用会刊第二期《湘西财富1号》红皮书（含《边城商厦投资宝典》、《边城商厦说明书》、《边城商厦发展规划与管理报告》）；ü策划、设计、印制、运用第二批次的单张、折页、夹页等销售道具；ü协助完成三维电视片的制作，完善手提链接资料库，以备认购期正式运用；ü策划设计印制《影响吉首商业的50人》；ü武汉宝骐吉首商业调查报告（预案）；ü吉首商业网点规划研讨会；ü策划播出电视专题《湘西商变》；9主要诉求内容ü当前吉首城市商业发展现状与差距；ü边城商厦商业运作理念与具体措施；ü铺面投资与经营价值；ü科学商业空间与地段；10第二阶段：认购执行期（5月18日－5月31日）推广策略：已经累计了相当的诚意客户，已缴纳诚意金的客户需要转为正式客户，内部认购活动的实施正是为了实现这一目标。并通过5月18日临街商铺的拍卖引爆认购活动。同时，通过5月19日认购活动吸纳一部分观望的新客户。常规手段：ü围墙广告1轮（局部更换）；ü短信1次；ü团结报、视听报各2次；11策略性手段ü临街商铺拍卖会；ü湖南第60家肯得基店签约仪式；ü认购仪式；ü“玫瑰之约”----投资者-品牌见面活动；主要诉求内容ü铺面的投资价值；ü科学的商业空间规划；ü丰富的商业业态；ü地段价值；ü商厦的经营前景；12第三阶段：认购延续期（6月1日－6月10日）推广策略：继续维持认购的销售热度，趁势追击，提高销售率。这一阶段的推广在“统一认识”的基础上诉求项目完善的投资保障体系，解除投资疑虑，激发投资热情。常规手段：ü单张派发20000份，分两次派发；ü短信1次；策略性手段ü电梯、中央空调、商管网络系统等大型高档设备设施的签约仪式；ü千人千卷吉首商业调查；（预案）ü百人双城MALL商业考察；（预案）ü中国MALL100家照片展；（预案）13主要诉求内容ü商业规划；ü科学的管理模式；ü商铺的经营价值；ü项目的增值服务；ü开发团队；14第四阶段：开盘预热期（6月11日－6月17日）推广策略：本阶段重点推广项目完善的投资保障体系，进一步打消投资者的疑虑，并告知开盘信息，并引起市场的关注，为下阶段的开盘造势。常规手段：ü围墙1次；ü报纸广告三湘都市报、团结报、边城视听报各2期；ü手机短信2次；ü电视广告每天十次，开盘前一周发布；ü单张40000份，分三次派发；15策略性手段：ü策划、设计边城财富VIP俱乐部会刊《财富边城》第三期；主要诉求内容ü地段价值；ü现代化的高档配置；ü合理的商业规划；ü科学的管理模式；ü经营前景；ü在吉首的商业地位；16第五阶段：开盘执行期（6月18日－7月5日）推广策略：本阶段从专业的角度推广项目的软硬件优势，告知开盘盛况和销售进度，并通过与前期预订客户签订合同，稳定客户情绪。常规手段：ü电视新闻报导；ü手机短信1次；策略性手段：ü开盘仪式；ü三大银行购买入驻签约仪式；主要诉求内容ü地段价值；ü业态规划；ü配套设施；ü管理模式；ü商业地位；17ü经营价值和投资价值；第六阶段：开盘延续期（7月5日－7月17日）推广策略：前阶段的开盘活动已为项目销售制造了很好的销售氛围，经过开盘项目的投资价值也得到了一定的检验，本阶段推广利用开盘带来的销售氛围加大宣传推广力度，迅速提高销售率。常规手段：ü手机短信1次；ü派发单张20000份，分两次派发；策略性手段：ü重点投资者座谈会（预案）；主要诉求内容ü销售进度以及市场的反响；18ü投资价值；第七阶段：中盘平稳期（7月18日－8月17日）推广策略：本阶段的推广主要是强调性的提醒，让客户重新关注项目的地段价值，通过诉求地段价值再次提高客户对项目的认知度，并告知项目招商进度。常规性手段：ü团结报、边城视听报各1期；ü围墙一次；策略性手段：ü时尚SHOW----著名品牌湘西联展主要诉求内容ü地段价值；ü项目在吉首的商业地位；19ü经营前景；第八阶段：中盘促销期：（8月18日－11月30日）推广策略：前几阶段营销工作使项目销售火爆，市场反响强烈，利用各种推广手段将火爆的销售氛围推波助澜，并通过各种非常规手段接近新客户，紧抓节日促销，全面提升销售率。常规性手段：ü楼体巨幅；ü单张派发40000份；ü团结报、视听报各2期；ü手机短信2次；ü电视广告每天十次，持续一个月；20策略性手段：ü巡展；ü节假日促销；主要诉求点：ü销售火爆的实况；ü投资市场对项目的反应情况；ü招商进度；ü工程进度；ü促销优惠政策；21第九阶段：尾盘强销期（12月1日－12月31日）推广策略：通过非常手段（如：让利销售）拉动尾盘销售，采取强势的推广手法，让市场感觉项目所剩铺面不多，如再不出手即将失去投资机会，制造销售紧张的局面。常规手段：ü楼体巨幅；ü单张派发40000万份，分四次派发；ü团结报、视听报各2期；ü手机短信2次；ü电视广告每天十次，持续一个月；22策略性手段：ü协助主办吉首房交会；主要