营销的另类执行制胜之道——解读“山畔雍庭”的营销模式山畔雍庭是广州的一个豪宅项目，整个楼盘素质体现了地标豪宅标准，但由于种种原因，销售并不是很理想，泰盈置业接手该项目后，利用其独特的刀锋营销手法，使销售速度显著提高，销售势头良好。本专题重点从其在该项目上表现出的超强营销推广执行力方面解读了刀锋营销的与众不同。山畔雍庭由广州御鹿山庄实业有限公司开发，项目位于广州市白云区广园中路，为白云山麓湖百年来唯一之新门牌。建筑依山而建，三面环山，均价超过8000元/平方米，项目总占地面积1.4万平方米，总建筑面积约2.5万平方米，建筑以复式和洋房为主。该项目自开盘一直以来销售情况较差，2004年8月份泰盈置业接手代理后，首月销售额就突破了1300万元，至2005年7月，已完成该项目的扫尾工作，实现了100%的销售率。一、通过精准分析确定营销方向泰盈置业让公司专业的市场策划人员进行准确的市场调研分析，并利用公司在各地已经成功投资开发和策划营销代理的项目准确的数据资源，通过调研分析，准确地进行了项目的定位和营销方向。1、确定客户定位泰盈置业通过分析确定：购买山畔雍庭的客户不仅具有常住型客户的特点，而且还具有渡假或者投资性的购买行为特点，客户群体普遍属于二次或者三次以上置业行为，都是事业有所成就、追求名望或者尊贵的享受。欣赏口味、阅读习惯、接受信息的渠道必定与一般消费大众有一定的差别。所以客户定位为经济基础扎实，收入稳定体的专业市场的私营企业的商人、老板或高层管理人士、政府公务员等。2、分析周边可比楼盘泰盈置业根据调查发现：项目周边以山景为主题开发的楼盘不多，且目标客户群有共性，其中颐和山庄、竹韵山庄的性价比诱惑较大，势必分流一部分客户。另外南湖附近的山水庭苑，南湖雅居乐今年也举动不断，在一定程度上影响了本项目的销售进度。3、确定营销方向通过以上调查分析结果，泰盈置业决定选择强有力的销售队伍，针对相同的目标客户最大限度地争取客源，推动消费者尽快下决心，提高销售速度，规避因市场竞争进一步加剧引致的存货风险，就成为项目当前面对的首要问题。二、营销推广执行模式泰盈置业所有推广的工作都是以“销售”为中心，整个推广具有很强的目的性，即吸引客户到场的目的。在代理销售中，其始终坚持与发展商真诚合作的原则，把效益与发展商的效益联系在一起。只专注于销售业绩和最大程度的提升楼盘知名度和品牌形象。1、收集、建立客户资料库泰盈置业通过中介交换、高级俱乐部（如高尔夫俱乐部）、银行信用卡部、航空公司会员俱乐部、会员制超市、会员制美容健身等，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过各种营销推广方式，不动声息地将山畔雍庭相关信息传递出去，并进行资料交叉、共享，通过对有诚意的客户采取多渠道、定期的沟通方法，配合有关关系单位透露最新信息和传递楼盘的最新情况及销售信息，与各个关系单位共享客户资源，通过不断交流、不断沟通的泰盈销售跟进模式经营客户与客户关系，实现本项目与关系单位的联合销售，在此过程中，采取全程专员跟进目标客户的模式，定期对目标客户进行一对一的交流与沟通。在一个有明确的客户金字塔之上经营客户和客户关系。2、主题式高端客户活动策划建立客户资料库后，泰盈置业针对该类客户策划了一系列营销活动，此类活动策划具有针对性强、成功率高之优点，由于主题式促销活动所吸引的人群当中占本项目目标买家的比率相当高，因而其购买之机率亦较高。同时，此类活动亦能在目标客户群当中建立项目形象，并且可利用其生活圈子将本项目宣传开去，以收一传十，十传百之效。(1)现场互动活动①活动内容■泰盈置业在山畔雍庭豪华会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景之类艺术性高、专业性强的活动，这些活动都是目标群户所感兴趣的，再借此向他们发出看楼邀请。让他们在一个轻松的氛围中既欣赏到他们所喜欢的节目，同时也接受到山畔雍庭的有效信息。■为让客户亲身感受楼盘的优美山居生活，泰盈置业在后山公园的各个景点组织一些客户活动。联系茶艺馆，邀请知名茶艺表演师到场表演茶道，讲述茶道的典故。并联系演奏人员现场演奏，演奏内容为各类东方古典音乐，并由茶艺馆提供或去各音乐院校邀请专业演奏家到场表演。②策略分析在现场举行此类活动是营销工作的开始，除了利用现场气氛促进成交之外，通过泰盈式的沟通方法，主动与客户进行交流、跟进，交流的范围可以是对活动的评估与改进意见，让客户把此类活动当成是自己的事情，激发客户的主观能动性，让客户自觉、主动的参与到今后的各种活动中，使客户自然而然的承认山畔雍庭的小区文化氛围及尊贵感，再配合泰盈销售主任的超强谈判能力和全程专员定期跟进，全方位促进销售。(2)宣传推广活动①高端活动宣传泰盈置业针对购买本项目大面积单位客户的爱好，进行宣传效果佳、资金投入少的活动，如在楼盘进行古董鉴赏会、名画拍卖会??。扩宽了项目对外的宣传面，增加了外界对项目的了解和认识，提高了项目的知名度。此举借助高档次的活动提升项目的知名度，为销售打开突破口。②高尔夫球场会籍宣传针对该项目的客户属于高级客户，拥有雄厚的经济实力、良好的社会背景、广泛的人际网络及追寻最顶端的生活模式和高端的享受方式。泰盈置业利用高尔夫球这项目前高级客户最为流行的运动方式，结合项目实际情况，采用购房赠送麓湖高尔夫球场会籍的促销方式，吸引了很多的高端客户对该项目的关注。③与高档餐厅缔结长期合作伙伴关系因为高档餐厅是企业老总、金领一族、社会名流和富豪出没最多的地方，泰盈置业与餐厅协商由其提供场地摆放宣传资料，并在餐厅的所有餐桌上铺设项目的餐标广告，让每一位客人都在用餐前可以有充足的时间阅览项目的资料，激发了他们的兴趣和意欲；同时通过长期的宣传，强化了目标客户对项目的印象。(3)客户组织①成立业主“雍廷会”泰盈公司采用更为主动的方式，主动参与、主动组织客户组织，将业主和发展商提供的一系列有明确主题的活动结合在一起，针对山畔雍庭的业主均为有一定事业基础和社会地位的群体，成立业主“雍廷会”，塑造一个业主之间的社交、交流平台。②策略分析通过“雍廷会”这个平台凝聚有效客户的积极参与，扩大其社会影响力，有利于楼盘确立与众不同的高贵形象，客户组织也是吸引高端客户的一种很好的营销方式，会员俱乐部恰恰作为一个客户联盟的纽带，也能起到一个很好的营销推广效果。同时也借此营造一个人文主题，而这个人文主题也是楼盘最吸引人的卖点之一。3、促销广告宣传泰盈置业认为促销广告宣传是整个项目推广中必不可少之一环，能在社会上营造出本项目鲜明之形象及地位，形成一种社会氛围，产生一种社会公信力，从而能令目标客户对本项目信服及产生偏好，进而吸引其购买。(1)户外广告泰盈置业在楼盘大门上做了一些灯饰及围墙上悬挂喷画，起到标识楼盘及企业形象的作用。并调查高端用户的出行路线，在繁华地段做户外广告，这样不仅广告到达率高，而且费用相对电视要低。(2)单张广告泰盈置业把单张广告作为项目的主要宣传方式，由人工直接在楼盘周边和目标客户出入的主要区域持续大量地派发传单广告，不但在短期内炒热了楼盘，而且将这种热度长久地保持下去。①双重宣传模式泰盈置业分析到，单一的住宅宣传单张呈现投资信息量不足，降低投资户型对投资客的吸引，导致投资户型出现滞销的局面；如果在宣传单张上出现过多的投资信息，又会影响自住买家的购房意欲，他们会担心社区有投资住宅，居住的人员纷杂，楼盘不能很好地体现高端性和业主的纯一性，从而不利于销售的进展。因此决定采用自住类型宣传策略和投资类型的宣传策略的双重宣传模式进行推广，根据不同客户群制作不同的单张，在不同的地点派发，双管齐下，加强宣传效果。②派发单张时面对面推介泰盈根据以往在单张派发方面积累的大量成功经验，极为有效地在项目销售期组织成功的传单广告派送。泰盈业务员的职责不仅是派发广告传单，而且还经过“30秒推销语言”的训练，他们本身就是一个活广告，实行的是一种另类销售，以面对面的推介，加上精美煽情的单张广告诱导，让潜在客户对项目产生兴趣。(3)DM广告泰盈经过深入分析，采用DM的单张派发模式有效挖掘目标客户，缩短销售周期，降低公司运营成本，并获得良好的宣传效果。从DM所需投入的成本考虑，费用也非常低廉，约0.08~0.3元/份。另外经过详尽的调查，发现对广州市内领事馆、超大型外资企业比较多，决定主要对这些地方进行DM宣传。(4)报纸、杂志在目标客户群经常购买和订阅的报纸和杂志例如直通车、航空杂志、汽车杂志、商界强档、时尚购物、生活速递、楼市情报、新视线、名牌等杂志上做平面媒体广告。4、业主社会关系网的口碑宣传泰盈置业认识到，已经成交的业主本身都有自己的生活小圈子，在与楼盘的氛围相适应时他的小圈子里的人就是该楼盘最有购买价值的意向客户，所以通过业主推荐方式来促成客户成交，是成本低、成交率很高的营销手段。泰盈该销售模式的一个重要理念就是“让每一个客户都成为我们的朋友”，通过泰盈销售主任的独特沟通能力，主动交流沟通，并进一步获取其生活圈中亲戚朋友的相关资料，同时鼓动业主推荐其亲戚朋友过来看楼，对有购买意向的客户由专员全程跟进。5、感情投资式回访鉴于目前该楼盘一直以来已积累了一定数量的客户资源，泰盈置业对此部分客户资源重新整理分类，采取对客户进行“家访式”的跟进追踪模式，规定销售人员必需必进行至少三次以上的感情投资式回访。销售主任定期针对性的进行一对一的全程专员跟进，并通过对每一个客户进行详细的记录与分析，制定相应的跟进谈判对策，从而提高有效客户的成效率。三、打破常规的销售执行泰盈置业组织多人的销售队伍，采取集中兵力打歼灭战的策略销售该项目，对销售主任以上的骨干采用了半军事化的管理方式和认真细致的培训，同时注重对销售队伍的精神激励和物质