丰泰城09年第二季度复合营销推广方案前言丰泰城位于东莞传统的豪宅片区东城区东升路，南向旗峰山公园，临近东莞东城车站，莞深高速出入口、环城路、莞樟路以及松山湖大道近在咫尺，由项目出入东城区中心仅五分钟车程，距东莞城市中心区仅10分钟车程，至各个镇区及珠三角各城市均十分方便。本案围绕消化一期尾货；重拾老业主信心与树立项目良好的口碑；为项目二期开盘蓄客三个目的，站在整合营销的高度，整合一切资源，通过线上线下宣传等方式相结合，针对目标客群精准媒体投放等策略，持续不断地对丰泰城进行推广宣传，从而打破销售的僵局，促进销售。目录第一部分第一部分项目价值分析项目价值分析第二部分第二部分项目营销策略项目营销策略第三部分第三部分媒体计媒体计划划第四部分第四部分公关活动推广计划公关活动推广计划第五部分第五部分推广费用预算推广费用预算第一部分项目价值分析09年目标09年上半年销售目标项目一期剩余二期首推产品类型一期销售额估算洋房60多套300套首次置业3366万09年5月前把一期尾货消化掉并且树立好的口碑，同时为8月二期开盘作更好的蓄客.09年目标09洋房项目销售目标细分4-5月时间一期尾货二期开盘产品类型4-5月60多套洋房8月300套洋房8月SWOT09洋房SWOT推导S（优势）W（劣势）?“丰泰地产”品牌深入人心?受高速、工业区噪音影响?位于寮步镇与东城交界，未来城镇规划优势?项目园林建设不足?项目周边配套齐全?老业主信心不足O（机会）T（威胁）?“五一”黄金周将至，迎来地产促销高潮?市场不景气?丰泰老业主庞大，实行老带新政策?寮步镇及附近镇区项目带来的竞争压力，如：时富花园二期、星城国际利用丰泰地产知名优势，进一步提升丰泰城品牌形象及口碑；改善硬件环境，为老业主打造良好的社区氛围，重塑消费者信心。客户群体目标客户群研判策略基础配套设施：医院、学校、幼儿园、银行、车站等配套设施一应俱全区位条件：丰泰城位于寮步与东城交界，独具未来城镇规划优势产品因素：建筑时尚，打造东南亚风情价格条件：丰泰品牌深入人心，建筑精雕细琢，性价比高客户群体目标客户群描述东莞市区、寮步镇周边的白领阶层已婚人士，家有小孩或长者的，小康家庭新婚人士现阶段项目的主要以白领、已婚的小康家庭和新婚人士为目标人群。客户群体目标客户群特性分析?主力买家：新婚人士或已婚的小康家庭，白领阶层，首次置业者?买家特征：首次置业；年龄在25岁—35岁，十分信任“品牌”地产。讲求子女的教育环境；追求生活的多样化及高质量。买家需求：生活便利，配套成熟，服务到位。?地点需求：靠近上班的地点，车程在30分钟以内最理想，区域敏感度比较高。?价格需求：价格敏感度高，总价接受度在50万元以下。?附加值需求：功能齐全的会所配套；提供高标准的管家式物业管理；齐全的商务娱乐配套设施?建筑需求：注重室内间隔布局的合理性以及实用性，对建筑外立面以及室内的装修均要求能实现其个性化的张扬。竞争对手主要竞争对手锁定区域项目名称相似度寮步镇莞深高时富花园二期★★★★★原则：主打产品相似速路段目标客户相似寮步镇中心星城国际★★★★★★（剩余复式140—160多平米东城怡丰翠云轩的中大户型产品）竞争对手:时富花园（二期）、星城国际、怡丰翠云轩时富花园（二期）----直接竞争对手价格未知，4—5月开盘优势洋房：两房、三房、四房户型面积暂知80—90多100—120多平米?位于寮步镇莞深高速路段，离东莞市中心很近?打造有一户一花园，一户一美景城市生活梦想?周边配套设施齐全劣势?小区内配套目前还不齐全主要竞争点?一户一花园这一特色户型，最大限度的引入室外风景时富花园二期建筑现场星城国际----直接竞争对手价格均价4300元/平米优势两房或小三房：80—90多平米四房：160多平米?位于寮步镇中心，交通便利户型复式单位：200多平米?人性化设计理念的水景园林?配套圈就国际级人居氛围，集休闲、商务于一体劣势?位于市中心，空气差噪音大主要竞争点?区位：寮步镇中心地带，交通便利?客户群：几乎等同的置业门槛决定了客户群类同；核心价值项目价值点提炼品牌地产：丰泰地产在东莞具一定品牌影响力,建筑质量过硬，是鲁班奖的获得者项目地段：现今东城区规划发展得如火如荼，整个东城的经济发展潜力巨大，项目地点毗邻东莞城市中心区仅10分钟车程，未来城镇规划范围，有着无可比拟的升值潜力。项目配套：项目周边医院、学校、银行、车站等配套设施一应俱全，建成后将成为东城东一座科技、时尚、运动、健康的新城，为目标消费群提供很好的硬件环境。第二部分项目营销策略营销模式强势促销（5.1高潮）二期开盘首推300套完成园林改造5.1后配合具有延续性的小活动为二期开盘蓄客5.1七天乐3月4月20日5月1日8月营销模式产品建议（一）1、3月16日-4月20日为园林改造期2、把原来的三个庭院改造出三种不同风格主题的巴厘岛庭院3、下沉花园布置假山流水情景，让业主感受到纯粹的东南亚园林和园林丰富的层次感。4、对连接项目一期园林和二期道路两侧的树木进行改造。营销模式产品建议（二）?针对目标消费者，重新装修样板房；?打造东南亚风情样板房，整体风格与园林相呼应营销模式促销方式实行老带新销售优惠政策，老业主现金反馈，总价60万以下的反馈3888元，60万以上的反馈现金4888元新业主免二年管理费每周推出特价推荐房可考虑做全装房销售营销模式营销总表为您营造一个温馨的家繁华的都市，温馨的家品味丰泰城，享受亲情大势轴3月4日5月销售波4.20日园林改造4.20日前自然去化为主促销高潮，为二期蓄客次后开放老带新，树立业推盘节5.1黄金周，配合亲子活主信心，配合园点动林开放活动销售人员联系老业主，亲子活动园林改造开放，通过销售政策和亲子活动营销轴马上展开、园林同时正在改造、宣传老带新销售聚集人气为二期蓄客介绍二期的情况政策园林改造，修建三种不同园林开放工程轴主题的巴厘岛庭院新建主题样板房第三部分媒体计划媒体计划网络、短信媒体推荐名称媒体简介东莞房讯网一家针对东莞的房地产门户网站。网站频道包括地产资讯、新房、租房、二手房、家居装修等在线信息；地产教育、地产金融、地产网络解决方案等服务；以及房讯网最新楼盘预告、地产沙龙等购房者钟爱的特色栏目；同时，为广大购房者提供独具特色的“社区论坛”，提供购房顾问、装修专家、律师在线等栏目为购房者提供系列服务，并定期举行业主见面会、市民论坛等活动，给购房者提供一个属于自己的网络家园。电信运营商中国移动、中国联通、中国电信及中国网通通过合作的方式建立的功能强大的短信平台。东莞房讯网凭借多年以来对短信广告、短信客服等短信应用技术和市场经验的积累，设计出的一套以短信通信为沟通手段的短信整合营销方案。短信息短信营销方案的实施，将为您建立从短信广告宣传、与客户进行互动短信交流、客户资料收集整理、短信促销到短信客服等一整套合理高效的营销体系，将为您营销效率的提高起到革命性的促进作用。短讯、网站《房讯媒体计划网》日期媒体信息诉求费用全新“巴厘”园林盛情开4月中旬丰泰城现有户外广告资源，围板广告更换画面约2万放4月24日媒体短讯，针对人群：工商企业主、车主、房地产投“巴厘”园林盛情开放约12万资客、白领、职业经理、手机大客户约270万条媒体短讯，针对人群：项目周边镇区工商企业主、车主、投资客、白领、职业经理、手机大客户约110销售优惠信息4月25日约5万万条媒体短讯，针对人群：项目周边镇区工商企业主、车主、房地产投资客、白领、职业经理、手机大客户约约5万4月30日五一促销活动预告110万条媒体短讯，针对人群：项目周边镇区工商企业主、车5月1日主、房地产投资客、白领、职业经理、手机大客户约销售喜讯，最后清货通牒约5万110万条全新“巴厘”园林盛情开房讯网网站广告：放第一周首页通栏广告第一屏1/周销售优惠信息4月20日第二周首页通栏广告第二屏3/周五一期间活动信息约15万送对联广告3周，送项目专访，送新闻发布及论二期产品预告坛维护合计：约45万媒体计媒体投放原则划1、线下活动为主配合线上媒体传播，吸引有效客户，使宣传效果最大化；2、在有针对性的媒体短信、配合网络广告；3、丰泰城户外广告资源、围墙广告投放，形成新的形象宣传。第四部分公关活动推广计划活动节点3月4月5月主题给您一个温馨的家繁华的都市，温馨的家品味丰泰城，享受亲情线短园林改造、样板房推进老带新政策销售优惠政策上信升级信息预告园林开放活动预告五一亲子活动预告公线关园林改造开放游园活动5.1七天乐系列活动下活动活动分解园林游园活动（改造后）1、活动名称：园林开放游园活动2、活动主题：丰泰城园林改造开放日3、活动时间：2009年4月4、活动地点：丰泰城园林内5、针对目标群：新老业主、意向客户6、活动目的：重拾老业主的信心，增强业主信心，重新树立项目的口碑7、活动内容：园林鉴赏、游园活动系列8、费用预算：8万活动分解五一亲子系列活动1、活动名称：5.1七天乐2、活动主题：“五一”假期同乐日3、活动时间：2009年5月1—3日4、活动地点：丰泰城园林内5、针对目标群：新老业主、意向客户6、活动目的：重新树立项目口碑、为二期蓄客7、活动内容：家庭教育讲座、本田飞度车改装大赛、亲子活动等8、费用预算：10万第四部分第二季度推广费用预算费用预算媒体第二季度费用预算备注公关活动18万2次主题活动预算网络15万（房讯网）短信30万合计63万总结树立口碑，重塑消费者信心是我们后续营销推广的基础，也是整合推广的最重要的目标。五一前后是楼市推盘的高潮，整合一切有效资源，开媒体、公关活动的整合推广策略，打赢一场精准传播和实效推广的攻坚战，打破市场僵局，达到促进和提升丰泰城项目销售的目的。本