““吉祥嘉园吉祥嘉园””商业部分整体推进策略商业部分整体推进策略提案提案一、市场背景2006-2007年是吉首市诸多新盘渐渐浮出水面的一年，两个板块争香斗艳，是吉首房地产市场全面走向品质化建设的一个新的转折点。根据吉首城市形态的实际情况，本案将其划分城区地产版块分为：老城区板块、乾州新城板块2个。两城板块两城板块————————————————热点角力热点角力((((((((一一))))))))老城区版块～热在商业，传统意义上的吉首老城区具有狭窄、陈旧等特点，由于城市半径过小，拓展空间有限，老城区的房地产产品的更新速度不快，直接为乾州版块快速发展地产提供了空间和便利。但同时，老城区仍然是吉首市不可替代的主要人群居住地及集散地（并且将在很长一段时间内持续如此，因为按照经济学的2：8定律来看，吉首与其他同等规模城市相似，不外乎有7成以上的城市居民是没有2次购房能力的，留在老城区生活虽然不是他们的期望，但仍将是多数吉首市民的唯一选择），两城板块两城板块————————————————热点角力热点角力((((((((一一))))))))(续前页)由于多数人仍然无法摆脱对老城区的依赖，所以尽管乾州版块的发展速度明显增快，发展势头明显增强，原有的城区商业格局，仍然没有向乾州迁移的迹象。老城区商业地产的龙头地位起码在近四年内甚至于更长一段时间内是不容置疑的。如果说“品牌步行街”是对吉首商业地产“价格”的第一次革命的话，那么以边城宾馆改造项目为龙头的吉首新集中式商业的出现，则是对吉首商业地产经营形态的又一次革命，由于其相对高昂的价格与目前看来较热的销售趋势，将会把一部分商业人群的资金席卷进去，为未来在乾州版块投资、发展商业带来一定的障碍。两城板块两城板块————————————————热点角力热点角力((((((((二二))))))))乾州版块～困惑的住宅，乾州版块在吉首地产革命运动中扮演的角色要相对高雅些，那就是开创整体提升吉首人民居住品质的先河。乾州版块的住宅价格之所以能够逐渐攀升，并且有高出老城区半头的趋势，就是因为乾州版块开发了一大批以人性居住为理念的新型住宅产品。城市道路宽敞、美观、建筑规划布局合理、绿树成荫，绿化成片等等等等，都在增添乾州版块的个性特征，为未来的乾州版块的住宅产品提供优势环境和空间。但由于大部分人是没有在乾州版块购房能力的，所以可以预见的是——未来的乾将形成一个（类）富人区，特别是以中产阶级为主的这样一个居住、生活以及办公群体。这从前来乾州版块购置产品的人群的衣着、谈吐上就可以分辨一二。中产阶级大量涌入乾州购宅，使得乾州住宅产品的销路颇为喜人，其中优势产品的溢价能力逐渐攀升。两城板块两城板块————————————————热点角力热点角力((((((((二二))))))))(续前页)不过由于中产阶级相对来说仍然是一个“小众群体”，并且由于乾州区内目前交通、商业等等配套设施、服务尚未配套到位，即便是这个“小众群体”购房后前来居住的也是少之又少。由于配套不到位，人群就暂时不能在这里安居；由于人口集中度不高，各方面（特别是商业）就无法大规模的跟进配套，形成了目前新区发展最为艰难、也是最难面对和解决的难题。两城板块两城板块————————————————热点角力热点角力((((((((二二))))))))(续前页)与刚刚过万的乾州版块商业地产比较，老城区的数万元每平方价格显然是具有优势的，越有优势将意味着其在越长的时间里压制乾州版块商业的发展。不可否认，吉首人都对乾州版块是有预期的，但预期的目标和时限却不十分清晰，要想将这种预期的能见度提高，却并不是某一个地产商可以做到的。二、项目背景前期策略说明及评估前期策略说明及评估1．项目的住宅产品自接受预约以来，访客一直源源不断，截止到目前为止，ＶＩＰ的销售基本接近尾声；2．但由于前期，对商业部分的推动没有展开，所以进场客户对商业有所问津者不多，对商业充满热情的则少之又少。　　　前期的策略中对商业部分之所以没有确定详细没有整体展开是基于：★在无提示（即不投广告、不做推广的）的前提下，测试客户对我们商业产品的反映度（得出的结果并没有尽如人意，一般消费者对投资型地产的价值的第一判断基本上是由潜意识来决定的，观摩产品后现场的第一反映比较明显，但在我们的销售现场，并没有更多的看到冲动型咨询和消费的客户，所以表明产品商业部分在消费者心目中价值并没有达到与产品优势地段相匹配的水平）；★项目的商业部分确实存在相当难度，对其策略的考量和评估需要一定的思考、论证时间；★通过一期住宅推动的空挡，为商业积累人气，以人气指数在项目心中的提升为商业的实际设定打第一轮基础。前期结果具体成因分析前期结果具体成因分析((((((((一一))))))))1．众所周知，吉首市由于地理宽度不够，通过多年来的积累，老城区已经积重难返，其发展也已经进入强弩之末，市内几乎已经没有再建设的空间，扩展城市容量，开辟新城区不但是州府、市府的意图，也是大多数老百姓的意愿，从这个角度来看，为乾州区域内的住宅畅销之谜，已经寻求到了最确切的理由；2．同时，在经过多年来的喘息式居住之后，吉首市开始进入一个全新的品质居住时代（从小区开始出现开始，逐渐将地产产品从功能性产品过度到身份类产品、情感类产品等等），而恰好在乾州区内新开发的楼盘大多数就是以品质居住为诉求的新型楼盘，新型产品在中产阶级这个层面上一定程度上受到追捧，也是一件再正常不过的事情了。前期结果具体成因前期结果具体成因((((((((二二))))))))(续前页)3．但是，虽然现在在乾州区内购买住宅的人较多，却呈现出来一种“购多居少”的现象，大部分地产物业的购置者，宁可暂时栖身在老城区拥挤、狭窄的空间里，这与乾州区发展尚未成型，生活、交通较为不便有着十分密切的关系。4．乾州区内地产的主要购置者同样也大多是受到银行利率不足以抵抗货币贬值风险、全国房市持续高涨等因素的影响。用这个要素与“购多居少”现象综合分析，从一个侧面也表明了投资型的“住宅购买”行为在吉首，也正在逐年增多。前期结果具体成因前期结果具体成因((((((((三三))))))))(续前页)５．大多数住宅产品的持有者没有进场居住，形成所有商业无法展开的现状，各商业营业网点的平效（产出、收益）低，又使得其不敢扩大投资。６．大型零售企业对现实利益要求高（百货、大型商超等），在无法实现即时赢利的前提下，不肯进场（乾州），进一步加剧了消费者在乾州商业地产上投资投鼠忌器的心理，使的商业楼市价格上不去，销售进度慢。　　７、再加上我们产品一些无法解决的硬伤，综合起来，给我们的直觉就是（以上及以下主要针对一层的商业）：商业，一定要慎重；策略，一定要安全推出后，一旦冷场，后果将是无法收场的　　产品自身素质分析产品自身素质分析((((((((一一))))))))１．体量：两千多平的体量，总体来说，不是很大，但对于发展商的利润确实至关重要的。２、结构：３个局部的电梯井及消防道对于整个结果破坏确是比较严重的：★大大降低大型零售企业整盘拿下经营的可能（楼内的平面无法组织出合理的人流动线，无法做出成型货品的规划）；紧身过场的缺陷对走独立商铺的路线也带来了相当的制约★近３０米的进深，对于开间的要求相对要提高（一般商铺的开间与进深的关系处理在１：４最为合理，而我们即便处理到５米的开间，其比例仍然呈接近１：６的关系，严重的不符合市场原则，肯定不利于产品销售）。　　产品自身素质分析产品自身素质分析((((((((二二))))))))３．地段，新区，首席地段，商业身段毋庸置疑。４、配套，２０万㎡的广场配置，与未来ＣＢＤ遥相呼应呼应。５、即时收益，在此之前，进场商家可以面对的客户并非很多，但通过住宅盘的操作，可以为未来进场的具有十分现实特征的客户提供理论上的人气要素　　第二章第二章：提炼及设定：提炼及设定核心卖点核心卖点在前面的产品素质比较中,我们很容易发现:在我们产品众多素质条件中唯一是其他产品所没有,并且能够形成我们产品最大差异化\最大排他性的素质就是:与具有与具有2200万㎡气魄的人民广场毗邻万㎡气魄的人民广场毗邻,与具有未来与具有未来城区首席城区首席CCBBDD身份的商业中心呼应身份的商业中心呼应..这两点表达的恰好是商业产品的“最好的商业成长性”。　　这就是我们产品的“核心卖点”在结合乾州新区人气远远不足的弱点的基础上，我们的产品就应该定位在“投资型产品”上　　产品的最终形态及销售模式定位产品的最终形态及销售模式定位参照硬件上的弱点，我们只能走的唯一一种商业形式～独立铺最后形成的合理产品形态就是７米×２７米（接近２００㎡，甚至更大规格比例的）的大铺型产品的道路。。而这种铺型的购置者，都不是传统型销售模式可以解决的（外放广告、座店等客的模式）。　　所以有针对性的目的营销、定向营销、上门营销、一对一销售都是我们需要考量应用销售手段之一。期间,不做大规模的销售型广宣投放,只做点缀型的品牌广告陈述,以期保证,即便这种销售模式不能奏效,再附加其他主题或模式推商业,商业的品牌美誉度亦不受伤,市场亦有很大空间的效果.定义产品销售定义产品销售订单式产品的概念（根据客户的要求定做符合，或大于合理开间的产品）　　主动营销的模式（根据产品特点设定定向公关行业，概定公关范围、考量公关背景、组织公关资源）有针对性的一对一定向销售。定义定向销售方向（一）定义定向销售方向（一）公共服务提供商　　基于理由：１、项目位于城市核心，无论从新城任意一点到达项目地，都是最快、最便利的，这一点是最符合公共服务营业网点提供商选址要求的。２、公共服务提供商是最具有购买能力，有着最大支付能力的潜在客户。３、发展商强大的政府背