星河温泉小镇·栖湾推广方案2010年9月6日核心思想3W1H法则的实践与应用卖什么What卖给谁Who卖到哪里Where如何传播How一、项目价值分析也即回到最初，解决我们卖什么的问题？明确传播的内容重点。七大价值——区位?距离昆明仅50分钟车程?空港经济圈范围七大价值——稀有的自然山水资源?8100亩钟灵山国家森林公园?415公里的牛栏江穿镇而过七大价值——独有的温泉资源?76度恒温千年硫磺自喷温泉直接入户?100余个风格迥异的汤天下的室内外温泉泡池七大价值——齐全的配套资源?私有的golf练习场?体验式情景商业街?SPA酒店、休闲娱乐会所、超大商务会议中心、康体中心、养生会馆、亲子乐园七大价值——自身的产品价值?纯独栋稀缺别墅。?稀有的真正假日别墅。当安宁温泉越来越城镇化的时候，昆明附近真正优质温泉的假日别墅，仅此一家。七大价值——高性价比?和昆明三环的高层公寓相当的价格即可买独栋稀缺别墅。七大价值——良好的投资增值价值?休闲度假式旅游业的发展，为项目带来更大的机遇。?未来空港经济圈的发展，将带动物业的增值。?目前较高的性价比，留有更大的增值空间。总结项目是典型的“七好”产品。从地段到产品，从外部资源到内在环境的构造，都有价值可以发掘。但归根结底，项目最大的价值点在于：独有的76度硫磺自喷温泉并依托于其形成的独特生活模式而项目特殊的区位属性，更赋予这种生活更多的休闲和度假的意味。解决的是卖给谁和卖到哪里的问题？为后续二、项目市场定位传播方式和路径的选择提供依据。目标客群定位——三大需要围追堵截的客户群休闲旅游、度假——他们看重的是：稀贵的自然山水风光。配套带来假日生活的便利度和假日的丰富度。休闲、度假居住——他们看重的是：配套带来的生活便利度充足。居住的品质感。性价比。居住投资投资——他们看重的是：增值空间；性价比，置业成本。其中度假和居住应占较大的比例，投资占较小的一部分。目标市场定位——三大必须锁定的市场省外共振共振温州、福州、上海、本土北京、太原、鄂尔多斯空港及周边区域，昆明及周边区域以休闲度假置业和投资为主等经济体较发达的城市以自住需求为主以度假和投资为主发酵发酵昆明是中心点，可以通过昆明的异地人气，带动本地人对项目的关注，同时强化外来人群对项目的关注。三、广告推广思考解决的是如何传播的问题？必需明确的思想广告的任务绝对不是有什么说什么的事情，而是在产品与目标消费者之间建立沟通的桥梁。即不是说我们有什么，而是说我们的产品可以带给客户什么样的感受。别墅，说到底，是种生活方式的体现，是饱暖之后更高层次的追求。因此，项目的终极价值在于对某一种生活方式的体现。就项目本身而言，它代言了什么样的生活呢？又应该创造什么样的生活方式呢？这正是需要我们寻找和发现的。核心概念的提出人在有钱之后渴望有闲，在富之后渴望贵；人在忙碌过后渴望一个假期，有假期之后渴望丰富“有闲有钱阶层的蓝调假日生活”概念诠释一——人的属性：这是对目标客群专属特质的整体定位。——财富感的重要性：无论投资、自住还是度假，有闲有钱阶层别墅的核心目标客群必须是绝对的有钱。——闲代表更高层次：现在的社会，有钱人不少，但有钱又有时间的人却不多，有闲在成为有钱之后的另一个生活目标。概念诠释二——生态的蓝：视觉上的蓝天碧水，漫山的森林。——健康的蓝：76度恒温硫磺自喷温泉，天然的森林氧吧，牛栏江的活水。——高贵的蓝：在西方的人们常用“蓝血”来修饰欧洲贵族，“蓝血贵族”源自西班牙王室。古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液。那时古老的卡斯蒂利亚贵族宣称自己的血蓝统最为高贵、纯正。贵族常自豪地挽起袖管，展示自己雪白小臂上清晰可见的蓝色静脉血管，称之为蓝血。这与肤色黝黑的摩尔人大不相同。因为不从事体力劳动所以肤白如雪，贵族由此显示自己与“劳动者”的根本区别。——充满韵律的蓝：兴起于十九世纪七八十年代蓝调音乐已成为现代流行音乐的起源，节奏蓝调（R&B）更成为风靡全球的潮流。一种情绪、一种情调。概念诠释三——浪漫的假日：《罗马假日》就是对假日浪漫气质的最好诠释，有家人、有爱情、温情。——奢侈的假日：离尘不离城，没有了成立的喧嚣嘈杂，却有了城里没有的灵泉、山野，同时也有城里的奢华和繁华。——慢慢的假日：当忙成为城市人的生活绝对主旋律是，假日生活又懒又慢又闲的假日成为一种奢侈。假日成为慢生活的一种体现。——自由的假日：日常生活中没完没了的应酬、开不完的会议、理不清的人际关系将人禁锢，假日则让人脱离出来。——私人的假日：私人的空间、私人的时间、私人的情绪、私人的情调。推广定位绿色栖湾，蓝调假日释义：绿色代表健康、自然；蓝色是对蓝天碧水的自然印象以及尊贵血统的想象，假日则是对生活方式的倡导。备选蓝色栖湾，绿色小镇释义：蓝色和绿色准确表达出项目自然、生态、有山有水的物理特点。蓝也激发人们关于贵气的联想。推广思路1、树立高度，使其能吸引市场的关注当一个产品不再是简单的物理构建，而代表某种价值观后，其价值也不会只是原来的价值。因此，我们不再将项目停留在房子的层面，而是使其成为独特生活方式的代言者。从而奠定其价值基础。主题广告语：绿色栖湾·蓝调假日有钱有闲阶层的蓝调假日生活开发商：云南丹彤房地产开发有限公司项目地址：昆明星河温泉小镇贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789绿色栖湾·蓝调假日灵泉，山野，极品墅省内唯一的76度恒温硫磺泉、万亩钟灵山森林、415公里牛栏江、星级SPA酒店、情景商业街，蓝血贵族的假日特区开发商：云南丹彤房地产开发有限公司项目地址：昆明星河温泉小镇贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789推广思路2、产品价值的输出，由虚变实一方面是引导消费者对项目深度认知，用理性的诉求打动目标客户。另一方面则是将本案倡导的生活方式落实到实处，让想象的感情有种托付。主题广告语：绿色栖湾·蓝调假日懂你的房子，恒温76度全国仅有的76度硫磺自喷温泉SPA直接入户开发商：云南丹彤房地产开发有限公司项目地址：昆明星河温泉小镇贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789绿色栖湾·蓝调假日76度让健康沸腾全国仅有的76度硫磺自喷温泉直接入户，24小时供应；还有万亩森林中的露天泡池开发商：云南丹彤房地产开发有限公司项目地址：昆明星河温泉小镇贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789绿色栖湾·蓝调假日想象一段不在家的私生活果岭GOLF/休闲娱乐会所/养生会所/康体中心/会议中心……无可复制的假期开发商：云南丹彤房地产开发有限公司项目地址：昆明星河温泉小镇贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789绿色栖湾·蓝调假日培养懒的美德360度管家服务贴身照料生活，饭来张口、衣来伸手开发商：云南丹彤房地产开发有限公司项目地址：昆明星河温泉小镇贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789推广思路3、临门一脚，促动购买价格永远是最吸引人的东西。在先期项目充足的价值铺垫的基础上，用超越心理预期的性价比优势，促动客户的最终购买决策。主题广告语：绿色栖湾·蓝调假日一栋别墅，一生健康开发商：云南丹彤房地产开发有限公司项目地址：昆明星河温泉小镇贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789主题广告语：绿色栖湾·蓝调假日XXX元，一栋别墅，一眼温泉开发商：云南丹彤房地产开发有限公司项目地址：昆明星河温泉小镇贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789推广思路4、先住后商山超海潮不如人来潮。在住宅价值渲染，广泛吸引人气的基础上，再对商业产品进行推广。一方面复合投资者对商业人气的要求。另一方面也坚实住宅购买者的信心。主题广告语：绿色栖湾·蓝调假日专做百万富翁的生意百席情景街铺，1800亩小镇的黄金焦点，空港经济圈首席财富堡垒开发商：云南丹彤房地产开发有限公司项目地址：昆明星河温泉小镇贵宾接待处：星河温泉小镇售楼接待中心贵宾专线：0871-2781789传播方式——实现目标的三大路径与方式1、造势、制造影响力——跨域媒介的运用如：航空杂志、新周刊、南方都市报、南方周末、三联周刊，投放软广告和硬广告。传播方式——实现目标的三大路径与方式2、小范围塑造口碑——本土媒体的运用、建立资源联盟如：利用搜房网、春城晚报、生活新报、昆曲高速路点路段的路牌、短信发布信息；举行产品推介会、参加房交会、与旅行社合作（带团到项目地合作，借此进行宣传）传播方式——实现目标的三大路径与方式3、点对点公关——针对特殊群体和单位的宣传如：向浙江商会、温州商会、福建商会、东南亚华商会、山西商会、四川商会派发宣传资料，短信及时告知项目信息。谢谢！汇报结束！预祝项目圆满成功！