浦东奥林匹克花园项目策划提案浦东奥园项目决策系统浦东奥园项目决策系统上奥的现状企业理念市场竞争的严峻挑战营销目标奥园品牌的确立规模趋向大型化客户归属感规划、房型同化产品同质化趋势明显奥园产品的反思成熟的产品线生活配套齐全化环境要素多样化奥园客户的启示产品延展性奥园品牌战略中原建议品质全面提升、创新全面升级顾客的全面认可(CS)企划包装（CI）市场篇上海房地产整体市场1996年至2001年上海市房地产市场供应、吸纳及空置情况180080.00%160070.00%140060.00%120050.00%100040.00%80060030.00%40020.00%20010.00%00.00%1996年1997年1998年1999年2000年2001年供应量吸纳量空置率2001年上海中心城区、次中心城区房地产供应、吸纳情况350300250200150100500黄浦静安卢湾徐汇长宁浦东普陀虹口闸北杨浦宝山闵行万平方米供应量吸纳量浦东房地产市场发展1.历年来房地产开发投资规模（亿元）25020015010050019971998199920002001（年份）2.历年来规模结构变化情况（%）80604020019971998199920002001（年份）住宅办公商业其他3.历年来浦东商品房批准预售情况4.历年来浦东商品房预售登记情况400（年份）3502002年1-3季度5043002001357250（万平方米）200024920015019992941001998294.55019976970199719981999200020012002.1-90100200300400500600700800（年份）（万平方米）5.历年来浦东供求关系走势1.51需求供给0.50199719981999200020012002.1-9?浦东的供求关系从1997年几乎“零需求”，到2000年1：1.05求略大于供，现在这个比例又回到2002年1-9月的1：0.74，?目前区域供求关系顺畅，市场形势看好。?第二波的供大于求与2000年以前截然不同，更多显现出浦东供求关系的理性盘整。因此，2002年第四季度区域供求比会有所上升。价格比较分析各类单价住宅成交面积占总成交面积比重（%）每平方米单价分类2000年2001年2002年上半年浦东全市浦东全市浦东全市3000元以下53.9442.4537.0927.8719.5617.03（含3000元）3000-5000元41.3346.1550.2955.6363.7758.645000-7000元4.349.198.9112.5311.2518.257000元以上0.392.213.713.935.426.08（不含7000元）区域板块与基准研究板块源深金桥板块滨江板块碧云社区上南板块第三环第二环第一环华高(本案)世纪公园周边联洋、塘东、杨东、花木南浦龙阳板块杨思北蔡浦东区域市场概述?浦东房地产以一个发展轴、三个发展环为基本特征，依次由第1环向第3环发展，价格、档次依次降低。?第1环、第2环凭借各自的区位优势，成为近几年来的发展重点，本案处在尚未获得重大发展的第三环。?三个层面的竞争对本案构成威胁。à第2环凭借区位优势对本案构成的竞争威胁；à第3环内各新兴板块间的价值比较；à周边板块对本案的竞争。对三个发展环的概述第1环第2环第3环罗山路以西（含部分西南区地理第1环以外，东至金桥路两侧，域）、龙阳路以北至黄浦江江第2环以外区域南至上南地区区域边这个大区域。见前页图。是浦东最先获得发展的区域，近两年的浦东乃至上海的发展目前尚未获得重大发展发展水平也最高，是上海高档重心，依托工业园区，申办世发展，对第2环发展住宅聚居区的典型区域。以世特征博会等大力发展。的依赖性较大。纪大道为轴向两侧发展。价格水平高中低价值陆家嘴金融贸易区、黄浦江、金桥进出口工业区、张江科技外高桥、金桥依托世纪公园、地铁2号线园区、申办世博会滨江板块、源深板块、世纪公华高地区（本案）重点金桥板块园周边（联洋、塘东、杨东、北蔡地区上南板块板块花木）、南浦龙阳板块杨思地区华高、北蔡、杨思三板块市场比较华高板块北蔡板块杨思板块三板块距离浦东核心区域陆家嘴距离相近，均处于第3环区域，依赖第2环的发展并在一定程度上受其抑制，是浦东房地产发展新的增长点，目前价格水平不共同点高（平均价格水平在4000元/平方米上下），水资源较为丰富，大规模、大案量的楼盘较多，楼盘整体规划水平较高。金桥板块向北延北蔡镇，锦绣路伸区域杨高北路与沪南公路之上南板块南侧，川洋河两侧。区位附近，处于金桥间，东侧为张江和外高桥之间。科技园区。均价3000-4000元/均价3800-4500元价格水平均价3900-4500/平方米具平方米/平方米体花木板块向南影卢浦上南聚居区向南辐射、价值依托金桥、外高桥表响，张江高科世博会效应现轨道交通规划L4号线规划L4线M8线生活配套不成熟老区配套成熟易初莲花卖场等证大家园、都市中星云庭、金苹果花园、水乡新世纪名苑、锦绣华城、景泰家苑代表楼盘恒大翰城金桥丽景基准研究对象基准研究对象一：证大家园位置：巨峰路、杨高北路建筑面积：60万方，分四期开发。容积率：1.02物业类型：多层、高层、联体排屋目前价格：3900-4400元/平方米基准研究对象二：锦绣华城位置：成山路、锦绣路口建筑面积：本案总规划占地面积330万平方米，总规划建筑面积300万平方米。物业类型：多层、小高层、联体排屋、双叠加目前价格：3800-5700元/平方米（别墅8000-10000元/平方米）位置：上南路、海阳路建筑面积：总占地面积80万平方米，建筑面积80万平方米。物业类型：多层、小高层、别墅目前价格：公寓价格4200元/平方米上下产品篇项目概述项目单位数值规划总用地Ha30总建筑面积M2389416地住宅M2344216上公建M29500(大厦)+6700(商业)=16200其中地地下车库M229000下住宅总套数套3046户均人数人3.5居住人数人10661容积率1.2建筑密度%20绿地面积M2151500集中绿地面积M236000泊车位%50.5人防M212机动车辆1800泊车位非机动车辆3820人防M214000项目的SWOT分析STRENGTHOPPORTUNITY?开发商实力雄厚，有着奥林匹克这一强大的品?奥园的品牌的强大气势，使得本案具有相当大牌号召力；的市场空间；?浦东新区的开发建设使得商品房的需求量逐步?上海房地产的走势呈上升趋势，促使今后中档增大；楼盘的销售形势看好；?交通便捷，本案与浦东主干道杨高路临近，L4?浦东环内楼盘价格纷纷看涨，购房者向环外寻线东航路站近在咫尺；求物业；?产品规划较好，品质较高，符合市场的需求倾?在合理的交通设施辅助下，外高桥、金桥、张向；江、陆家嘴等浦东地区的潜在消费力将有助于?紧靠浦东的华高小区，已经具备了一定的居住本案的去化；氛围；?物业开发较晚,产品设计可以有针对性和前瞻?赵家沟的自然景观优势。性；?浦东外高桥区域环境状况的治理和改善，为本案的开发创造了一定的条件。WEAKNESSTHREAT?位置较为偏远、人流混杂、居住环境有待改善?周边是有待于改造动迁的区域,有可能带较多;不可预见性影响因素；?周边生活配套设施不足；?浦东地区大型规模的楼盘数量较多，后继开发?项目的体量较大,在市场推广中有着一定的风体量的上市对本案的销售形成一定的竞争威胁险度。“上海奥林匹克花园”对本案的思索一.房型?缺点：房型略小，缺少储藏室的设计装修未分开档次，造成“全装修”房的二次装修二.配套及环境?优点：景观设计非常优秀高绿化率，大面积人工湖?缺点：缺少社区小型医务所或保健中心三.教育配套及环境?缺点：教育配套不能满足业主的需要四.运动城?优点：设计现代，造型美观，理念超前?缺点：软性配套服务不够完善五.企划推广?优点：“复合地产”的概念炒作“运动就在家门口”等系列简练时尚的口号的提出?缺点：广告通达性不够，客户认知途径略显单一六.营销?优点：大幅度的推广，达到品牌推广的有效性?缺点：开发进度的问题，在销售火爆后沉寂了太长时间品牌服务尚未做到位七.客源的分析?年龄分布20%18.8%18%16%14.1%14%10.9%10.9%12%9.4%10%7.8%7.8%8%6.3%6%4.7%3.1%3.1%4%1.6%1.6%2%0.0%0%22-24岁25-27岁28-30岁31-33岁34-36岁37-39岁40-42岁43-45岁46-48岁49-51岁52-55岁56-58岁59-65岁65以上?职业状况50%43.9%45%40%35%30%25%20%15.2%12.1%12.1%15%7.6%10%4.5%3.0%5%1.5%0%中/高层管理人员私营业主职员专业技术人员自由职业者IT职员退休人员公务员八.对本案的借鉴?继续发扬全装修及小房型的鲜明特色，并考虑到不同层次客户的需要；?以“大树率”竞争“绿化率”，用自然的水系营造水景社区，出奇制胜；?将教育作为继“运动”概念之后奥园的一个新亮点;?使“运动”概念贯彻向着更加科学化、合理化的方向发展；?将客户服务体系体制化、网络化、合理化、人性化；?“奥林匹克花园”这一品牌的号召力在本案和上奥的客户认可度上是同样的，上奥的客户资源值得参考。产品的延伸和创新要点产品的延伸和创新要点服务品质的提升“泛运动概念”的创新纯水景度假社区创新要点一：纯水景度假社区除继续采取底密度住宅布局之外，可以通过整治河道，引入河水，分成小的支流。同时融合水系统和建筑、园林、文化及娱乐设施共同构造，来体现自然、建筑、人的和谐与统一