都市都市··美美丽丽洲洲项项目企目企划划案案CLENTCLENT：：钱钱江江银银通房地通房地产开发产开发有限公司有限公司BRANDBRAND：：都市都市··美美丽丽洲洲项项目目目目录录一、故事的背景一、故事的背景一、故事的背景一、故事的背景??1111、解、解、解、解读读读读广广广广东东东东大大大大盘盘盘盘推广的成功点推广的成功点推广的成功点推广的成功点??2222、都市、都市、都市、都市····美美美美丽丽丽丽州品牌的高度和州品牌的高度和州品牌的高度和州品牌的高度和产产产产品的强度品的强度品的强度品的强度??3333、、、、为为为为什什什什么么么么消消消消费费费费者要者要者要者要购买购买购买购买都市都市都市都市····美美美美丽丽丽丽州州州州二、故事的核心二、故事的核心二、故事的核心二、故事的核心??1111、都市、都市、都市、都市····美美美美丽丽丽丽州的州的州的州的规划规划规划规划特征特征特征特征??2222、、、、鲜鲜鲜鲜明明明明独独独独特的主特的主特的主特的主题概题概题概题概念确念确念确念确认认认认??3333、、、、从发从发从发从发散点到整合点再到主散点到整合点再到主散点到整合点再到主散点到整合点再到主题概题概题概题概念的念的念的念的组组组组合推广合推广合推广合推广目目录录三、故事的三、故事的三、故事的三、故事的内内内内容容容容??1111、、、、构构构构筑一筑一筑一筑一个个个个什什什什么样么样么样么样主主主主题题题题的社的社的社的社区区区区??2222、、、、规划规划规划规划篇的自然派公篇的自然派公篇的自然派公篇的自然派公园园园园社社社社区区区区形象形象形象形象??3333、、、、户户户户型篇的健康生活品牌故事型篇的健康生活品牌故事型篇的健康生活品牌故事型篇的健康生活品牌故事??4444、社、社、社、社区区区区篇的健康生活品牌故事篇的健康生活品牌故事篇的健康生活品牌故事篇的健康生活品牌故事??5555、品牌形象篇的、品牌形象篇的、品牌形象篇的、品牌形象篇的巩巩巩巩固和提升固和提升固和提升固和提升四、故事的推广四、故事的推广四、故事的推广四、故事的推广??1111、、、、销销销销售和推广的建售和推广的建售和推广的建售和推广的建议议议议成功讲述都市·健康生活100年的品牌故事故事的背景故事的背景解解读读广广东东大大盘盘推广的成功点推广的成功点星河星河星河星河湾湾湾湾、光大花、光大花、光大花、光大花园园园园、蔚、蔚、蔚、蔚蓝蓝蓝蓝心殿的成功点心殿的成功点心殿的成功点心殿的成功点??泛地泛地泛地泛地产产产产化，化，化，化，内内内内、外、外、外、外环环环环境整合境整合境整合境整合资资资资源包装，不只源包装，不只源包装，不只源包装，不只满满满满足足足足基本需求，更注重成基本需求，更注重成基本需求，更注重成基本需求，更注重成长长长长性需求性需求性需求性需求??确立确立确立确立鲜鲜鲜鲜明明明明独独独独特、符合市特、符合市特、符合市特、符合市场场场场需求的社需求的社需求的社需求的社区区区区主主主主题概题概题概题概念念念念??构构构构筑支撑筑支撑筑支撑筑支撑这这这这一主一主一主一主题概题概题概题概念的技念的技念的技念的技术术术术服服服服务务务务体系体系体系体系??树树树树立社立社立社立社区区区区品牌形象，使品牌形象，使品牌形象，使品牌形象，使业业业业主主主主拥拥拥拥有尊有尊有尊有尊贵贵贵贵感和自豪感感和自豪感感和自豪感感和自豪感??营营营营造社造社造社造社区区区区文化和生活方式，使文化和生活方式，使文化和生活方式，使文化和生活方式，使业业业业主主主主获获获获得得得得归属归属归属归属感和感和感和感和亲亲亲亲切感切感切感切感??提高社提高社提高社提高社区区区区管理服管理服管理服管理服务务务务水平水平水平水平光大花园作品[对环景的表现]光大花园作品[对环景的表现]星河湾作品[对景观的表现]星河湾作品[对景观的表现]蔚蓝心殿作品[对户型的表现]蔚蓝心殿作品[对户型的表现]对对比都市比都市··美美丽丽州的差州的差异异点点??没没没没有跟植于有跟植于有跟植于有跟植于买买买买家生活根本性需求和成家生活根本性需求和成家生活根本性需求和成家生活根本性需求和成长长长长性性性性需求的需求的需求的需求的项项项项目主目主目主目主题题题题??没没没没有有有有寻寻寻寻求到求到求到求到项项项项目目目目资资资资源源源源优势与优势与优势与优势与市市市市场环场环场环场环境境境境优势优势优势优势对对对对接点的社接点的社接点的社接点的社区概区概区概区概念念念念传传传传播播播播诉诉诉诉求千篇一律的媚俗求千篇一律的媚俗求千篇一律的媚俗求千篇一律的媚俗语语语语言，言，言，言，““““经经经经典”“豪典”“豪典”“豪典”“豪华华华华”“至尊”的”“至尊”的”“至尊”的”“至尊”的虚华词汇虚华词汇虚华词汇虚华词汇。。。。品牌品牌品牌品牌虚华虚华虚华虚华令令令令买买买买家目眩却易失去信家目眩却易失去信家目眩却易失去信家目眩却易失去信任，任，任，任，销销销销售售售售卖卖卖卖点浮点浮点浮点浮华尽显矫华尽显矫华尽显矫华尽显矫柔造作柔造作柔造作柔造作易失去易失去易失去易失去亲亲亲亲和力。和力。和力。和力。高高高高尚尚尚尚住宅住宅住宅住宅与与与与高高高高档档档档住宅的差住宅的差住宅的差住宅的差异异异异是重是重是重是重生活形生活形生活形生活形态态态态和生活方式，而不是一和生活方式，而不是一和生活方式，而不是一和生活方式，而不是一味强味强味强味强调调调调“品味”“格“品味”“格“品味”“格“品味”“格调调调调”。”。”。”。都市都市··美美丽丽州的品牌高度州的品牌高度对对比比??奥园奥园奥园奥园高功能价高功能价高功能价高功能价值值值值高文化价高文化价高文化价高文化价值值值值??万科万科万科万科中高功能价中高功能价中高功能价中高功能价值值值值高文化价高文化价高文化价高文化价值值值值??森宇森宇森宇森宇中高功能价中高功能价中高功能价中高功能价值值值值低文化价低文化价低文化价低文化价值值值值??海海海海峡峡峡峡新城新城新城新城低功能价低功能价低功能价低功能价值值值值中文化价中文化价中文化价中文化价值值值值??都市都市都市都市····美美美美丽丽丽丽州州州州中高功能价中高功能价中高功能价中高功能价值值值值中高文化价中高文化价中高文化价中高文化价值值值值都市都市··美美丽丽州的品牌州的品牌对应对应群群??高收入低文化高收入低文化高收入低文化高收入低文化庸俗爆庸俗爆庸俗爆庸俗爆发户阶层发户阶层发户阶层发户阶层??高收入中文化高收入中文化高收入中文化高收入中文化社社社社会会会会精英精英精英精英阶层阶层阶层阶层??中收入高文化中收入高文化中收入高文化中收入高文化知知知知识识识识英才英才英才英才阶层阶层阶层阶层??中收入中文化中收入中文化中收入中文化中收入中文化薪金干部薪金干部薪金干部薪金干部阶层阶层阶层阶层??中收入低文化中收入低文化中收入低文化中收入低文化普通市民普通市民普通市民普通市民阶层阶层阶层阶层为为什什么么消消费费者要者要购买购买都市都市··美美丽丽州州??综综综综合性价比是合性价比是合性价比是合性价比是买买买买家家家家购购购购房的房的房的房的决决决决定性因素定性因素定性因素定性因素??深刻理解深刻理解深刻理解深刻理解买买买买家生活方式的家生活方式的家生活方式的家生活方式的诉诉诉诉求，才能促求，才能促求，才能促求，才能促进购买进购买进购买进购买??对对对对于生活方式的引于生活方式的引于生活方式的引于生活方式的引导导导导是促是促是促是促进购买进购买进购买进购买的潜在因素的潜在因素的潜在因素的潜在因素??意外的意外的意外的意外的惊惊惊惊喜是喜是喜是喜是购买购买购买购买的催化的催化的催化的催化剂剂剂剂成功讲述都市·健康生活100年的品牌故事故事的核心故事的核心都市都市··美美丽丽州主州主题概题概念确念确认认原原则则主主主主题概题概题概题概念提念提念提念提纯纯纯纯的原的原的原的原则则则则??主主主主题概题概题概题概念是念是念是念是规划规划规划规划特征、社特征、社特征、社特征、社区区区区特征、品牌特特征、品牌特特征、品牌特特征、品牌特征的整合征的整合征的整合征的整合??主主主主题概题概题概题概念要提念要提念要提念要提炼买炼买炼买炼买家的成家的成家的成家的成长长长长性需求，引性需求，引性需求，引性需求，引导导导导未未未未来来来来的生活方式的生活方式的生活方式的生活方式??主主主主题概题概题概题概念要体念要体念要体念要体现项现项现项现项目目目目资资资资源源源源优势与优势与优势与优势与市市市市场环场环场环场环境境境境优势优势优势优势的的的的对对对对接点接点接点接点都市都市··美美丽丽州的州的规划规划特征特征11融如自然的家融如自然的家融如自然的家融如自然的家园园园园??浩然流浩然流浩然流浩然流畅畅畅畅的立体的立体的立体的立体绿绿绿绿化空化空化空化空间与间与间与间与360360360360度人性化度人性化度人性化度人性化的生活空的生活空的生活空的生活空间间间间相相相相结结结结合合合合??长达长达长达长达千米的景千米的景千米的景千米的景观带贯观带贯观带贯观带贯穿整穿整穿整穿整个个个个社社社社区区区区，，，，将将将将自然自然自然自然户户户户户户户户串串串串联联联联，每，每，每，每户户户户360360360360度景度景度景度景观赏观赏观赏观赏析析析析??所有建筑所有建筑所有建筑所有建筑组团组团组团组团面面面面面面面面临临临临河，步步河，步步河，步步河，步步见见见见景，十七景，十七景，十七景，十七个个个个宅宅宅宅间间间间全面全面全面全面连连连连接，