一期剩余单位推广方案众智同赢蔚来城项目组2010—06锁定问题，明确目标。目标炮轰一期剩余房源思考1、问题出在哪里？2、客户的真正需求是什么？3、怎么解决问题？提纲第一部分问题分析第二部分解决办法第一部分问题分析?SWOT分析?客户需求分析?已成交客户分析本质问题出在哪里？剖透过表象看本质析剩余的近60套房源为什么在现阶段出现滞销？SWOT分析项目SWOT分析团队SWOT分析项目SWOT分析（针对整体项目）出发点：品牌支撑点、产品支撑点项目SWOT分析S：势优1、蔚来城的高知名度。2、产品特色优势（科技点、建筑材料）。3、前期物业服务概念宣传优势。4、皇明集团的品牌影响力。5、国际知名人士的推崇及低碳健康的生活理念。6、项目地缘及景观优势。项目SWOT分析W：势劣1、现阶段广告信息的传递不准确。2、销售现场体验式营销氛围的不到位。3、缺少老带新对老客户及新的销售政策。4、现阶段户型、房源的单一性。5、整合推广不系统，媒体选择无组合。6、物业服务思想的不到位。7、现场销售执行力的不到位。8、样板房的管理不到位。9、项目及信息的低认知度………项目SWOT分析O：会机1、皇明企业及领导人的品牌效应与社会效应。2、世界太阳城大会的召开。3、全球唯一的世界生态人居大盘。4、国家对低碳、节能建筑的提倡。5、项目美誉度的逐步确立。6、德州纳入环渤海经济圈带来的经济发展机遇。7、以满足客户的真正、潜在人性需求为基本准则的高端产品定位。项目SWOT分析T：胁威1、国家政策深度调控对下阶段楼市走向的影响2、持币观望及期待降价气氛浓厚。3、投资客减少及阶段性产品供大于求。4、部分客户对价格的支撑点不认可。5、周边其他项目对价格及产品的跟风，导致客户截留。6、物业服务内容及科技住宅后期的维护费用的不确定性。7、产品规划的反复调整给客户带来思想疑虑………项目SWOT分析S（优势）W（劣势）?形象、品牌?宣传信息?产品?媒体组合?生活理念?房源?物业服务?物业服务?地段、景观?执行力O（机会）T（威胁）?皇明集团的社会效应?市场气氛?节能建筑的机遇?国家政策?客户需求?后期维护?德州的城市发展?产品的规划项目SWOT分析S（优势）?形象、品牌S-0战?产品?生活理念略?物业服务?地段、景观战略：O（机会）1、通过各类活动，如世界太阳城大会?皇明集团的社会效应等继续提升项目的美誉度与认知度。?节能建筑的机遇2、从满足客户真正、潜在需求点出发?客户需求，组织业主活动，对项目及阶段产品进行包装宣传。?德州的城市发展3、强化体验式活动营销，在体验中让客户找到满足感与认同。项目SWOT分析W（劣势）?宣传信息?媒体组合w-o战略?房源?物业服务?执行力战略：O（机会）1、整合媒体宣传，加强信息的传播准确?皇明集团的社会效应性，抓住皇明集团产业链上的配套企业及服务单位认购。?节能建筑的机遇2、加强销售现场的客户达成率，对剩余?客户需求户型一对一推介，加强销售人员培训。?德州的城市发展3、扩大宣传地域，吸引德州周边区域，增加潜在客源。项目SWOT分析S（优势）?形象、品牌?产品S–T战略?生活理念?物业服务?地段、景观战略：T（威胁）1、弱化政策调控所影响的潜在游离客户?市场气氛，加强沟通，强化产品满足需求最大化。?国家政策2、利用系列软文推广与销售人员现场说辞，对客户固有的生活方式与理念进行扭?后期维护转传导。?产品的规划3、加强与业主沟通交流，让已签约业主成为我们的销售力量，项目SWOT分析W（劣势）?宣传信息?媒体组合W–T战略?房源?物业服务?执行力战略：T（威胁）1、围绕品牌核心，树立价值标杆。?市场气氛2、处处卖场，人人营销，提升销售中?国家政策心、销售人员、样板区、样板房等体验?后期维护式营销的各个环节形象。?产品的规划2、用兰亭墅等高端产品拉动项目价值，减弱政策影响，增强物业服务内容导向。团队SWOT分析W（劣势）:S（优势）：1、销售团队推盘口径的惯性引导1、团队学习能力强。。2、团队的硬件设施。2、时间节点控制差。3、团队服务意识。3、执行能力差。4、对项目解读表象，不善反思总结。O（机会）：T（威胁）：1、团队可利用资源多。1、销售团队心态受影响易消极。2、团队的年轻化。2、表象抱怨多，本质研讨少，不善于对问题进行剖析。3、团队的凝聚力。3、客户分析简单，不深入。S（优势）：1、团队学习能力强。S–0战略2、团队的硬件设施。3、团队服务意识。战略：O（机会）：1、加强已签约业主的感情交流，让1、团队可利用资源多他们成为社会口碑营销的主力军。。2、通过活动、联谊，用服务和热情2、团队的年轻化。感染客户。3、团队的凝聚力。W（劣势）:1、销售团队推盘口径的惯性引导。2、时间节点控制差。W–T战略3、执行能力差。4、对项目解读表象，不善反思总结。战略：T（威胁）：1、制定老客户拜访及新客户开1、销售团队心态受影响易消极发工作计划。。2、内部多组织交流、销售心得2、表象抱怨多，本质研讨少，沟通。不善于对问题进行剖析。3、自我总结，客户剖析。3、客户分析简单，不深入。结论：现阶段项目自身的主要问题点未满足需求（服务）没有让客户体验到服务所带来的归属感和满足感。团队的问题点：思想意识与销售执行客户需求分析出发点：客户需求一期客户需要哪些真正的人性化需要？客户需求（一期剩余房源）硬软性性需需求求注：硬性需求指产品本身所具有的可以满足客户需求的条件。软性需求指项目配套与物业服务所能满足的需求条件。客户家庭硬性需求（部分）孩子的需求：书房、起居室、室内玩具间……女主人的需求:宽敞厨房、大餐厅、豪华卧室、独立衣帽间、独立化妆间、衣物洗晒熨烫工作间，休闲大阳台、通透户型、全阳光房………男主人的需求：个人私密间、棋牌娱乐室、商务书房、宽敞会客厅、休闲吧台、客厅、阳光豪华卧室、全景落地飘窗………老人的需求：房间隔音好、客厅观景………客户家庭软性需求（部分）孩子的需求：上学接送车、社区专业辅导中心、送免费生日蛋糕、小区儿童活动中心………女主人的需求:送餐服务、美容护理服务、钟点工、干洗店上门服务、家门口保安24小时值班、定期组织活动，如美容、养生讲解、所有房间都可观景………男主人的需求：代客车、洗车、检修维护，代订演唱会、世界杯、其它娱乐会展票，代订火车、飞机票的办理、代送行李………老人的需求：定期免费做体检、老年活动中心、花草种植空间………剩余房源能满足客户需求（场景）小孩：爸爸妈妈有点偏心，他们的卧室好漂亮，有很大的转角阳台，可以打牌，喝茶，不过我的卧室也不差，那个大飘窗是我的最爱了，有早起的鸟儿伴我晨读，有满天的星辰陪我复习功课，有了它们，学习再也不是一件枯燥乏味的事了。女主人：我居然爱上了烹饪的味道，无论是晨曦微暖的早晨，还是斜阳夕照的下午，在大大的厨房，洗菜、切菜、炒菜，就像在进行一场自由的舞蹈，偶尔抬头还能看见窗外枝头的小鸟在歌唱，还有风姿婀娜的香樟在随风舒展着枝叶。男主人：忙碌了一天，从来没有像现在一样归心似箭，推开家门，清爽的空气迎面扑来，顿感神清气爽，外面的炎热没了踪影，来到浴室，泡进温度适宜的浴缸，轻轻摇起浴室转角的窗帘，外面一树的绿和斗艳的百花让人赏心悦目，清风徐来，花香四溢，退却了一天的倦意，无比惬意。老人：终于可以睡个踏实觉了，半夜再也不会被楼上抽水声吵醒了，外面的蝉鸣娃叫、车来车往的噪音也听不见了，睡得香，气色好多了，精神一天一天也好起来了，隔壁小区的牌友见了都说老爷子童言焕发了。我们可以满足客户软性需求（服务）孩子的需求：社区巴士接送孩子上学、送生日蛋糕、假期培训如：学游泳………女主人的需求:送餐服务、上门美容护理服务、钟点工、娱乐活动、知识讲座………男主人的需求：代客泊车、洗车、检修维护，代订商务会展及娱乐票务，火车、机票的办理、代送行李………老人的需求：:定期免费体检、定期组织老年活动………这些仅是我们满足客户的基本需求。现阶段客户能感受到的软性服务有哪些？水吧服务售楼处的卫生保安服务样板房的维护置业顾问的服务这就是客户对我们现阶段的服务认识吗？！一期成交客户分析成交客户年龄分析：一期成交客户的年龄区间集中在30—50岁之间，这部分客户占总成交客户总量的73%，所以在后期宣传上有针对性的把握目标客户群。成交客户区域分析：从一期成交客户所居住区域分析，蔚来城已购房客户居住区域有75%的集中在市区，25%的购房客户来自德州周边区域。成交客户购房目的分析：通过对已购房客户购房目的分析，一期成交客户中只有1%的成交客户是因投资而购买，所以在购房目的选择上要进行针对性的信息宣传。付款方式分析：从图上可以看出，一期已购房客户主要以自住为主，一次性付款客户占总成交客户的35%左右。并且投资客主要以选择一次性付款为主。样板房达成成交的销售比例：在一期成交客户中，因看过样板房而促成成交的客户占总成交客户的48%，所以在项目的宣传上，样板房呈现的信息应该传递出去，让目标客户群体及时了解产品的相关信息。一期成交客户关注点分析一期已成交的客户中，客户对蔚来城产品优势主要停留在景观、品质、科技点三方面，这表明项目产品优点信息传递不到位，需要对项目的其它卖点进行放大，增强客户的认识度。成交客户信息获取途径：成交客户中，以户外广告的宣传效果最好，其次是电视台与报纸，下阶段项目的信息传递应该在保持电视、报纸、户外投放的同时，整合其他媒体来进行项目的信息传递。小结：针对一期已成交客户分析，下阶段工作应从以下几方面进行加强：1、项目信息传递区域的扩大，深度挖掘德州周边区域的目标客户群体。2、加强项目优势点信息的传递，从一期成交客户中可以看出，已购房客户对蔚来城的认知仅限于景观、品质、科技点，对项目