重汽章丘项目策略思考深圳思与行广告20090924提案之前，有个前提必须要明确：翡翠星河首先是章丘的翡翠星河，其实才是项目本身。所以，如何解决区域问题，成为项目是否成功的关键。消费者接触项目过程：消翡章费翠丘者星河本次提案包括两大部分：PART.2/执行项目具体推广执行PART.1/思考项目价值研判及推广思考壹︱思考区域价值体系解读//客群分析竞争分析//产品价值解构//策略核心如何将区域劣势转化为区域机遇？[区域价值体系解读]一、历史悠久，人杰地灵章丘，地处齐鲁腹地，南依泰山，北临黄河。其历史悠久，人杰地灵，是“龙山文化”的发祥地。先人早在8000年前已在这片沃土上生息繁衍，并创造了灿烂的文化，历代英才辈出。章丘拥有群泉、龙山文化遗址、李清照、孟洛川等名人的故乡，七星台、锦屏山、朱家峪民俗村等风景。章丘资源丰富，境内自然景观优美，素有“小泉城”之称。二、总部经济，章丘机遇章丘有“济南后花园”之称，依托济南“大东区”近年来发展迅速，尤其政府在招商引资方面“筑巢引凤”，章丘将成为大济南的制造基地。良好的投资环境和巨大的土地贮备优势吸引了重汽集团、可口可乐、海尔、浙江工业园等进驻章丘工业区，为章丘的开发区建设带来巨大机会。三、泛奥运村区域，济南新焦点章丘紧邻济南奥体中心和高新区，全运会将使济南城市建设加快3至5年。周边即将进驻的企业工业园区、经十东路以南有章丘开发的旅游观光区。该区域未来将是一个集办公、居住、旅游、休闲、消费为一体的高品质新型生活区。四、经十东路延线，交通便利项目南邻济南市经十东路，西侧为规划中的工业区十四号路，北面距章丘大道仅咫尺之遥，距济南市区仅有30分钟的车程，距章丘市里15公里。五、观念认知，利于东部济南有句流行话：宁买东部一张床，不要西部一栋房。尤其是近几年来，东部新城的发展日新月异。随着经十东路的通车、奥体中心的落户，以及高新区的带动作用，东城进入了发展的快车道。SO：区域归纳：济南最具活力与成长性的片区。章丘产业结构的制定以及产业人口的迁徙，将给该片区带来长远的成长空间。[客群分析]两大主力人群构成：章丘本地人济南市内人章丘本地人翡翠星河项目一期主力客群，预计会占到80%左右。人群构成：一、私营企业主；二、政府公务员；三、医院、学校等工作人员；四、靠农副产品种植发家的早一批农民。章丘人内心写真：他们从小生活在章丘，有着很强的地域情结，有着广泛的人脉。经济富裕后，生活水平提高，对于居住，他们相应有更高的需求。但他们大部分缺乏购房经验，有明显的从众心理，喜欢炫耀，喜欢扎堆居住，一个人买了，他会亲戚朋友都来买。另外，他们从小生活在章丘，更向往现代化，繁华的大都市生活。总结：看重未来，关注面子，向往都市生活的一群人。济南市区内客群：相对章丘现在相对偏远和陌生的区域，很难吸引到济南市区人群将此作为第一居所。因此购买人群基本都为第二次置业，拥有相对成熟的置业经验，买这里，更是投资。所以，购买人群来自各行各业，他们具有敏锐的嗅觉，具有前瞻的眼光，是各个行业的中坚阶层，为人精明。看好章丘的投资前景。总结：看重未来，注重物业的保值增值。SO：一期面对的主力客群多为首次置业自主型的群体（极少数为二次置业投资）他们是一群对总价相对敏感的客群他们也是成长型的客群，具有广阔的成长空间同时他们也是最具“活力”的一群人我们将这群人称之为“城市活力族群”如何化解项目收费站难点：不管是作为济南市区内的购房者，还是章丘购房者，收费站都是本项目的一大硬伤，无形中隔开了项目与济南市区的距离。解决之道：设立社区巴士接送点。在区域及项目还未成熟的一两年前，在万达广场、沃尔玛、翡翠郡等城市中心地带设巴士接送点，方便购房者进出城市，为他们解决后顾之忧。当区域成熟以后，可以引入城市公交系统，交给政府运营。[竞争分析]项目主要竞争对手中国·诺贝尔城定位：永远的大学生活建筑形态：西班牙建筑风格最新销售状态：聚合Townhouse、花园洋房、点式景观洋房、叠墅洋房最新动态：尚未开售，2009年8月中旬开放样板示范区，现刚刚启动位于山东师范大学南门翰林酒店的市内接待中心主力户型：户型面积：82平米—239平米竞争亮点：千亩大盘，中国首创大学校园式社区SO：竞争分析：虽然，诺贝尔城优势明显但是，诉求主题过于单一，受众面受到限制就像一个大学，容纳的永远只有大学生一样诺贝尔城，面对也将是“知识型”的客群我们的项目，只要避其锋芒，攻其弱点，则其威胁性不大[产品价值解构]①规划亮点总体规划构思充分挖掘和发挥项目所在地的地域特点和资源优势，紧扣济南章丘泉文化主题进行设计。总体格局以“天圆地方”的传统“天人合一”的空间哲学理论建构小区总体框架外部空间圆润连续，首尾相衔，达成了碧水生辉的总体布局形象。②商业配套：46#楼住宅一层设置为配套商业，2-5层为住宅，商业建筑面积为1911.12㎡，层高在3.7米—4.5米之间。商业步行街为小区提供了必要的商业服务配套，解决了项目用地周边城市配套尚不完善的问题。③园林景观：中心水景借助章丘地表水较丰沛的优势特点打造以水体为主的面状景观空间，以优雅柔美的水岸联系各功能组团并形成自然生态的室外交流场所。中心湖景成为小区标志性亮点和特色。中心景观主轴一条景观及人行次轴线将各组团中心绿地有机的串联起来，其间点缀以水景、喷泉和景观节点。④教育配套：社区西北部布置了建筑面积为2956.97㎡的9班幼儿园，完善了小区的教育配套。同时此处靠近小区次入口，交通便利，也有利于幼儿园对内对外的服务。⑤户型设计优势明显南北双向阳台保证各户型都具备南向观景封闭阳台（晾衣用）和北向封闭生活阳台。满足现代居家生活的各种需求。SO：无论是灵动的水系还是商业带来的活跃的生活形态抑或是便捷交通带来的无限城市活力都让整个社区变得“活力十足”[策略核心]城市：最具活力和成长性的区域产品：碧水生辉，灵动水系客群：城市活力族群策略核心关键词：活力、成长项目定位：经十路东·活性BLOCK点名地段优势生活主张人居模式经十路东——是一种高明的占位。规避项目地理区位隶属章丘的认知劣势，在推广上将项目划入济南！活性——是倡导开放、积极、乐观、向上的的一种生活态度BLOCK——BLOCK源自美国，已成为欧美的人居主流模式。BLOCK即，B-Business（商业）、L-Leisure（休闲）O-Open（开放）、C-Crowd（人群）、K-Kind（亲和）是商业和居住的集中融合。项目推广主题：活悦人生，尽情未来有一种乐观，用阳光诠释;有一种力量，用活力挥洒有一种态度，叫“活悦人生”！每个人心中都有个梦想，为始终前行的脚步，尽情享受无限可能的未来。案名建议：重汽·翡翠星河重汽·上东城重汽·新新小城贰︱执行分阶段推广设想//VI识别系统1.——分阶段推广设想——第一阶段：项目入市软文炒作1、在东部，发现城市后花园2、东部，未来城市栖居的理想主流户外广告城市向东，你呢？第二阶段：区域未来价值解读软文炒作1、章丘新城，下一个城市副中心正在崛起2、重汽、海尔、可口可乐进驻章丘，总部经济引领济南步入崭新时代户外广告经十路东，活性BLOCK系列硬广1903年之前，莱特兄弟说人类能飞上天。全世界都笑了。未来，从来都是属于敢想敢做的人。今天的章丘，济南下一个城市副中心，济南的后花园，集办公、居住、旅游、休闲、购物为一体的高品质新型生活区。在翡翠星河，当未来已来，你准备好了吗？系列硬广1876年之前，贝尔说即便相隔万里，人与人也能沟通和交流。全世界都笑了。未来，从来都是属于敢想敢做的人。今天的章丘，济南下一个城市副中心，济南的后花园，集办公、居住、旅游、休闲、购物为一体的高品质新型生活区。在翡翠星河，当未来已来，你准备好了吗？1877年之前，爱迪生说声音可以被留住。全世界都笑了。未来，从来都是属于敢想敢做的人。今天的章丘，济南下一个城市副中心，济南的后花园，集办公、居住、旅游、休闲、购物为一体的高品质新型生活区。在翡翠星河，当未来已来，你准备好了吗？第三阶段：社区特性描述阶段户外广告活悦人生，尽情未来报纸广告1、脚步轻盈，城市的韵律，随我而舞动活悦人生，尽情未来2、在活性BLOCK社区，浪漫主义成为生活的主流活悦人生，尽情未来3、窗外，不时传来阵阵音乐声，欢笑声……还有从未间断的潺潺流水声活悦人生，尽情未来2.——VI标识——