海逸二期营销策划案本案重点面对新的市场环境，二期如何保持持续的销售力？目录第一部分市场分析第二部分二期再定位策略第三部分营销策略第一部分市场分析我们面临的营销环境Part1政策解读及媒体环境政府自上而下全面干预市场住房问题关系国计民生，既是经济问题，更是影响社会稳定的重要民生问题。房价过高、上涨过快，加大了居民通过市场解决住房问题的难度，增加了金融风险，不利于经济社会协调发展。各地区、各有关部门必须充分认识房价过快上涨的危害性，认真落实中央确定的房地产市场调控政策，采取坚决的措施，遏制房价过快上涨，促进民生改善和经济发展。稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制。住房城乡建设部、监察部等部门要对省级人民政府的相关工作进行考核，加强监督检查，建立约谈、巡查和问责制度。对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。政策解读一、各地区、各有关部门要切实履行稳定房价和住房保障职责（一）统一思想，提高认识。（二）建立考核问责机制。楼市涨势不止，房地产泡沫化趋势严重，中央政府于2010年4月17日《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，防止楼价过快增长，影响经济。财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。税务部门要严格按照税法和有关政策规定，认真做好土地增值税的征收管理工作，对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。全面收紧房贷对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。人民银行、银监会要指导和监督商业银行严格住房消费贷款管理。住房城乡建设部要会同人民银行、银监会抓紧制定第二套住房的认定标准。要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行。政策解读二、坚决抑制不合理住房需求（三）实行更为严格的差别化住房信贷政策。（四）发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。增加供应国土资源部要指导督促各地及时制定并公布以住房为主的房地产供地计划，并切实予以落实。房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。要依法加快处置闲置房地产用地，对收回的闲置土地，要优先安排用于普通住房建设。在坚持和完善土地招拍挂制度的同时，探索“综合评标”、“一次竞价”、“双向竞价”等出让方式，抑制居住用地出让价格非理性上涨。各地要尽快编制和公布住房建设规划，明确保障性住房、中小套型普通商品住房的建设数量和比例。住房城乡建设部门要加快对普通商品住房的规划、开工建设和预销售审批，尽快形成有效供应。保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。城乡规划、房地产主管部门要积极配合国土资源部门，将住房销售价位、套数、套型面积、保障性住房配建比例以及开竣工时间、违约处罚条款等纳入土地出让合同，确保中小套型住房供应结构比例严格按照有关规定落实到位。房价过高、上涨过快的地区，要大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。政策解读三、增加住房有效供给（五）增加居住用地有效供应。（六）调整住房供应结构。期望安居工程解决市场低端刚性需求住房城乡建设部、发展改革委、财政部等有关部门要尽快下达年度计划及中央补助资金。住房城乡建设部要与各省级人民政府签订住房保障工作目标责任书，落实工作责任。地方人民政府要切实落实土地供应、资金投入和税费优惠等政策，确保完成计划任务。按照政府组织、社会参与的原则，加快发展公共租赁住房，地方各级人民政府要加大投入，中央以适当方式给予资金支持。国有房地产企业应积极参与保障性住房建设和棚户区改造。住房城乡建设部要会同有关部门抓紧制定2010-2012年保障性住房建设规划（包括各类棚户区建设、政策性住房建设），并在2010年7月底前向全社会公布。政策解读四、加快保障性安居工程建设（七）确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务。国土资源部门要加大专项整治和清理力度，严格依法查处土地闲置及炒地行为，并限制有违法违规行为的企业新购置土地。房地产开发企业在参与土地竞拍和开发建设过程中，其股东不得违规对其提供借款、转贷、担保或其他相关融资便利。严禁非房地产主业的国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营业务。国有资产和金融监管部门要加大查处力度。商业银行要加强对房地产企业开发贷款的贷前审查和贷后管理。对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。全面规管企业经营行为对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。住房城乡建设部门要对已发放预售许可证的商品住房项目进行清理，对存在捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价等行为的房地产开发企业，要加大曝光和处罚力度，问题严重的要取消经营资格，对存在违法违规行为的要追究相关人员的责任。住房城乡建设部门要会同有关部门抓紧制定房屋租赁管理办法，规范发展租赁市场。各省（区、市）人民政府要对本地区房地产开发企业经营行为进行一次检查，及时纠正和严肃处理违法违规行为，检查处理结果要于2010年6月底之前报国务院。住房城乡建设部要会同有关部门组织抽查，确保检查工作取得实效。政策解读五、加强市场监管（八）加强对房地产开发企业购地和融资的监管。（九）加大交易秩序监管力度。全面规管企业经营行为各地要及时向社会公布住房建设计划和住房用地年度供应计划。住房城乡建设部要加快个人住房信息系统的建设。统计部门要研究发布能够反映不同区位、不同类型住房价格变动的信息。政策解读五、加强市场监管（十）完善房地产市场信息披露制度。国务院各有关部门要根据本通知精神，加快制定、调整和完善相关的政策措施，各司其职、分工协作，加强对各地的指导和监督检查。各地区、各有关部门要积极做好房地产市场调控政策的解读工作。新闻媒体要加强正面引导，大力宣传国家房地产市场调控政策和保障性住房建设成果，引导居民住房理性消费，形成有利于房地产市场平稳健康发展的舆论氛围。媒体舆论环境各大新闻媒体对房地产新政做了连续大篇幅的报道，在巨大的媒体舆论作用下，对整个房地产营销环境影响较大。[地产商]政策观望期，前期销售较为理想，手头不差钱，不急于降价销售。[消费者]政策消化期，在整体通胀环境下，仍有置业的兴趣，在这敏感时刻，预期楼价调整而持币观望。买卖双方处于博弈的胶着状态，导致销售市场停滞不前。市场整体供应量紧俏，楼价升至阶段性至高点。Part2项目周边区域市场现状分析无98折98折98折98*98折促销政策洋房96折别墅90折诚意金优惠1万抵2万诚意金优惠2万抵4万834912642610洋房13别墅22洋房182别墅26余货（套）6654175260170130洋房243别墅60洋房160别墅100推出货量（套）6000-72005800-69004400-48005000-55004400-48004800-56005500-58003800-4300价格（元/㎡）洋房：4400-6000别墅：9500-11000洋房：4600-5200别墅：6800-7500江门区域在售楼盘情况分析78-8912495-106123-17188-110126-143145-195140-160110-200洋房140别墅338洋房120-160别墅260-330在售面积(㎡)二房三房三房叠加别墅四房二-三房三-四房三-四房二-三房三-四房三-四房联排别墅三-四房主推户型海伦堡天鹅湾翠湖湾楼盘名称中天国际名仕华庭泮海蓝湾凤山水岸天骄半岛评述：余货销售为主，整体价格相对稳定无无无无促销政策3231418余货（套）516495280230在售货量（套）4200-58004750-50005000-55005600-6300价格（元/㎡）古镇区域在售楼盘情况分析140-360140-200150-160165-172在售面积(㎡)四房四房三-四房三-四房主推户型楼盘名称江南海岸怡廷豪园乐丰三期东方明珠评述：价格坚挺，余货不多，以大户型为主；，个别楼盘在5800-，古镇楼价4200-5800元/㎡区域房地产市场分析[销售状况]现阶段市场整体供应不足，在售项目主要消化三四房面积150房以上大户型为主，客户选择面狭窄，导致销售成交十分缓慢；售价情况：由于在售大面积单位一般占据项目景观最佳的位置，综合质素较好的产品，售价亦较高，江门蓬江区楼价在4800-6000元/㎡，江海区楼价4500-5000元/㎡??供货情况：7000元/㎡在整体经济通胀预期环境下，消费者仍保持一定购房置业的热情；调控政策出台，消费者预期楼价下调的悲观情绪有所蔓延，加重持币待购的观望情绪，导致成交量下跌。[客户状况]我们关注的重点：项目所在周边区域的楼盘情况；Part3项目片区主要竞争对手分析未定备注2010年12月逐步上市2010年12月2010年12月2