银基王朝整合推广构想钧城地产（中国）顾问有限公司【第一章】回顾【前期营销浅析】【前期营销推广回顾】营销手段单一：项目只做简单的宣传推广，缺乏组合营销手段。例如：渠道营销：整合社会资源，建立渠道。体验式活动营销：公关活动，体会生活模式。事件营销：名人、事件效应，实现传播的效果和目的，最终促进销售。【前期营销推广回顾】楼盘形象　　“强强联手，打造百万平方富人区”过度渲染项目的豪气和奢豪，易产生暴发户（除了钱，其他都没有）的感觉，缺乏文化内涵、人文精神。　　本项目须成为居住使用者的符号。这种符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，而不仅仅是“钱”的标志。【前期营销推广回顾】楼盘推广卖点罗列，缺乏连续的推广主题，未能形成市场热点－－卖点很多，未能深入提炼和挖掘，项目信息阐述不清。银基王朝几乎一夜之间全城皆知，但很快就从人们的视线中冷却了。退下浪头的时候，我们发现它并没有留下足够的有助于项目品牌形象塑造的，明确的、有效的信息。人们只记住银基王朝的房子卖得很贵。【前期营销推广回顾】平面表现平面表现　　　　　　平面表现过于俗气，视觉冲击力不强，给人感觉项目平面表现过于俗气，视觉冲击力不强，给人感觉项目是只是用钱堆积而成，缺乏品质感、档次感不强。是只是用钱堆积而成，缺乏品质感、档次感不强。【第二章】序曲【营销环境浅析】【时代背景】国际化一体化大都市洛阳—郑州—开封，郑汴洛国际化都市带。郑州在整个河南乃至中原六省的重要地位。郑州“区域性金融中心城市、重要的现代物流商贸城”、“重要的交通通讯枢纽城市”、“著名的历史名城”的自我定位。在国际化、郑汴洛一体化背景下地产板块——郑东新区、新中心板块陆续升温2005－2006年，郑州楼市进入高速发展期。【品牌时机】银基地产的品牌战略时机银基商贸城的成功开发，银基地产在郑州，特别是商业方面拥有极高的知名度。银基王朝总建筑面积100万平方米，是郑州乃至河南豪宅市场的颠峰之作。必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是银基地产品牌提升与传播的大好时机。【品牌战略】对银基整体品牌的考虑规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是银基地产品牌的产品旗舰是郑州乃至河南豪宅发展的里程碑是企业实力的象征符号【市场占位】高调横空入市，世界级的Teamwork强强连手,打造郑州最顶级的房产盛宴!【营销主张】[Lifestyle]大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立强而有力的“市场占位”。银基王朝应该成为郑州地产领域销售、品牌双丰收的个案，成为中原地产界又一部生动的“大盘教科书”。在郑州地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，银基王朝的推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和营造一种生活格调（Lifestyle）。银基王朝：引领郑州地产市场，超越同类产品的推广文化标签品味标签个人名片居住空间我们希望银基王朝的推广能形成以下作用：▲它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。▲它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。▲它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。推广发力点名字主色调的统一高品味、高格调的内涵文化感、艺术感的形象媒体选择及形式口碑传播及客户营销【第三章】王者【目标客户浅析】王者三段论：金豪外领族地他们主要由三大族群组成▲豪族：大贾+大官▲新经济层峰人士：制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业……?▲外地人仕：巩义、荥阳、新密、开封、南阳、平顶山、焦作……等矿产业主。【消费者分析】/消费者写真他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是外地的富人。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。【消费者分析】/消费者写真他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。【消费者分析】/消费者写真一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值【消费者分析】/目标消费者心理分析[银基王朝能给予[目标消费者的需的]要]价值认同感郑州成功人士聚居的社区身份的象征城市的新中心——金水东升值潜力郑州未来最有发展潜力的地段楼盘的综合素质银基地产建设的鼎力之作生活的品位国际化、格调感的生活【第四章】思考【面对的问题点】外在三大问题点各大“豪宅”的冲击内在三大问题点?原有品牌形象不足以支撑价格?银基商贸城与项目嫁接。?银基王朝如何推动银基地产品牌？郑州城市发展地产项目包装同质化规划的不确定性以上六大问题点，在银基王朝推广中是无法回避的也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的。项目下阶段战略原则渠道专题项目下阶段项目下阶营销专题活动专题段营销策略销售通道专题大众媒体专题项目下阶段推广专题小众媒体专题特殊媒体专题项目下阶段营销战略原则原则一：传播上大气、富有冲击力、传播力强?项目新一轮需建立在之前传播的基础上，过大程度上变动一是扰乱目标客户的视觉与品牌印象，二是浪费之前的营销传播积淀；?在于竞争激烈的豪宅市场，大气、富有冲击力及传播力强是最容易形成销售效果的（我们在郑州两年做豪宅市场的成功经验）；原则二：新的突破性的形象，品质感与档次感显露?通过上述的项目现状分析，现有传播形象过于俗套、品质感与档次感不足，“暴发户”不良形象显露，这是我们在以后传播急需变革的方面；?形象的提升是支撑项目高价的一个必备因素；?项目本身具备有提升形象的硬软性元素；原则三：提炼与升华区域的价值/形象，为配合项目的造势所用，大盘启动，区域先行。?区域的价值因素包括如下：地段；交通；临近郑东新区所带来的区域价值；郑汴一体化；新燕庄改造；配套；?以上因素作用将形成区域新价值/新形象。原则四：渠道营销结合活动营销先行，既作为媒体推广的铺垫，也为储备更多的客户。?在媒体推广日渐竞争激烈的情况下，渠道与活动营销的效果逐步扩大，线上线下两方面相结合是销售效果的稳定保证。?小众活动营销是豪宅营销的一个有效途径。?项目造势需要线上大规模推广与线下大型公关活动的相互配合。?项目存在多点价值卖点可作为活动资源。原则五：作为项目形象与卖点的窗口，销售通道的作用需要得到充分发挥。?本项目的销售中心、看楼通道、样板房与大堂的豪华程度在郑州无出其右，但光有表面，项目的形象与卖点并没有清晰体现出来，所以，导致客户参观完之后，除了豪华，有点俗套的豪华之外，并没有留下深刻印象。?项目的产品规划、建标、用材用料、水景、设计师等等，都是足以打动客户的有力武器，可惜在销售通道上没有体现出来，这对于本项目的营销，是浪费了仅有的几个武器。原则六：重磅的大众媒体投放与小众、特殊媒体相结合，加深媒体传播的深度与广度。?大众媒体传播讲究气势、冲击力与感染力，阶段性的重磅媒体投放是有力途径；（我们在郑州两年做豪宅市场的成功经验）?针对细分客户的小众媒体、特殊媒体能够更加将项目信息快速传递给目标客户。广告投放后，消费者的反应是什么？[改变他们的态度]银基王朝，品质、档次超越目前郑州所有的豪宅项目，既享有中心板块的成熟，享受全新生活方式的同时拥有更尊贵的居住体验。[认同项目品牌]银基王朝是郑州首席高尚豪宅社区[认同发展商品牌]银基地产，品质与品味并重。【第五章】引擎【营销的核心理念】【推广核心理念背景】郑州是个大型移民城市来自不同地方的人使城市的文化趋于多样化。并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使郑州人对不同的生活方式有各自的认同。在郑州做不同形式风格的住宅运用异国风情作为项目的开发理念有极大的吸引力。但必须是基于对这种风情的适度把握并作文化附加值的提升。【推广核心理念背景】郑州由于地处郑汴洛的核心位置，新中心区（金水东这个区域已经成为郑州的城市十字中心、期货金融中心、行政版图中心、高档酒店中心。这里已成为郑州人流、物流、资金流、信息流等国际潮流汇聚的中心）住宅消费中的文化元素得以放大，并呈流派多样化。市场细分已成为大趋势个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。在郑州高价位的楼盘推广中发展商大都采用了不同概念的包装手法，但没有深刻文化背景支撑的概念，购买者并不能获得多大的认同。我们的产品：气宇轩昂的住宅。完善的规划、园林、配套产品优势突出。品质优势明显。从文化背景上讲，以中西文化兼容并蓄为核心，以欧洲的异域风情为特色以人为尊的产品理念理念将全面导入我们的产品设计及社区人文氛围营造。?我们希望将银基王朝的推广变成推广一种生活格调和生活方式。?以轻松的姿态对抗目前郑州流于泛滥的"卖点营销"。?我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。?我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。银基王朝的整合推广通过“两个重点，一条主线”的紧密配合，重点展开。第一点：媒体的有效运用针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。第二点：促销，实效传播的紧密跟进重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。钧城地产在主线方面进行了三个方面的思考一条主线（思考方向1）：推广核心理念：王者生活哲学▲哲学：高度、人文、有思想、有内涵、有线索；▲生活哲学：突破基本的