南都·玲珑湾营销策略报告之一期中、南组团异地推广篇城市城市城市苏州长三角都市圈内二级城市城市综合竞争实力排名全国第五太湖流域的重要枢纽外向型经济城市辐射整个长三角城市苏州以金鸡湖的名义走向世界以园区为核心发展外向型经济，形成金鸡湖感召中心，同时以文化旅游产业为促进，以世遗会为时代契机表证吸引长三角城市商业流\信息流\人才流\资金流的导入城市苏州2500年历史文明十年建设的产业新园区文化产业支撑知识密集型新兴产业支撑城市竞争力：人文科技双重魅力城市苏州长三角区域主要城市人均可支配收入200001486714277142251500013535128981260712361116471130710195元10000元线性(元)50000上海宁波台州绍兴杭州湖州苏州无锡常州南京长三角区域人均可支配收入分三个层次：一层：上海二层：浙江，宁波等长三角等城市三层：苏州等城市工薪收入水平低是苏州人均可支配收入低的主要因素，导致本城市人口的房产消费能力较弱，房产市场价格主要依靠外来移民人口支持。城市苏州（元/平米）长三角区域主要城市房6000539352595000产市场价格比较4045上海：苏州=1.9：140003001285830002446杭州：苏州=1.7：12357224620632000宁波：苏州=1.2：11000南京：苏州=1.36：10州州波兴山兴州水州杭温宁绍舟嘉湖丽台相比较长三角其他城市，苏州市处于中游水平，房地产价格对上海等城市的投资客有一定的吸引力城市的影响力城市人口消费结构城市房地产价格空间异地存在市场空间园区园区分析分析园区房地产特性特性一房产价格上涨过快年份住宅平均销售价格涨幅GDP涨幅2001年4.5％15％2002年17％18.18％2003年14.62％17％房产价格涨幅与GDP增长幅度之比过高，地价存在高估的可能园区房地产特性特性二结构性矛盾突出开发商热衷于开发大套型，造成中小套型所占比例偏低园区房地产市场宏观导向扩大中低价格房供应形成房产分层次供应定量供应土地进一步引导中小型房的建设造成土地市场适度紧张形成合理结构影响：房产价格上涨幅度将受到抑制供求关系——苏州苏州历年土地开发面积历年土地开发面积250.00200.00150.00200235.56100.00153.10106.53117.2450.0079.960.001998年1999年2000年2001年2002年2003年1-8月从上图可以看出，苏州2002年开始爆发较大量土地供应，在2003年达到高峰，仅1－8月就超过2002年全年供应量。供求关系——苏州根据苏州2年之内必须开发建设的规定限制，预计05年开始苏州房产市场将爆发大批量住宅供应。土地政策：政府新近出台“新增建设用地审批暂停半年”规定，但考虑到市场现有土地存量，此项土地政策将不产生根本影响。供求关系——园区园区市场供应量180160160153140120100806871603640222051001997年1999年2001年2003年2004年实际计算2004年上半年园区住宅供应量在90万方左右，按照计划下半年预计园区实际将有70万方的住宅供应，将与2003年基本持平。供求关系——园区16000个家庭【园区计划引进人口×80％购房意向】×100平方米【以人均面积33平米计】＝园区每年的需求量为160万方，与园区供应量基本持平。园区2004年基本供求平衡供求关系——园区园区重要潜在地块供应2004年2005年2006年2007年2008年【湖东板块】仁恒总建12万方【湖东板块】永新总建24万方【湖东板块】中华企业总建25＋11万方【玲珑湾板块】中海兴业总建23万方【玲珑湾板块】宁波雅戈尔总建51万方【玲珑湾板块】上海顺景总建14万方玲珑湾总建85万方供求关系——园区以拍地时间距离开发时间为2年计，园区2005年下半年为供应高峰期届时项目将面临激烈竞争。价格现状园区历年成交均价走势600056005000453140003487300025551899204520001556169410000年年年年年年年年789012349990000099900000111202222从2001年开始园区房地产市场开始以每年1000元的增长幅度上涨，目前的价格远高于城区价格，上涨的空间有限。价格现状园区房产市场主力总价变化9000007800008000007000006450006000004900005000004000003360003000002000001000000年年年前123目0000002222001年2002年2003年2004年70万元产品基本70万元产品陆70万元产品已大70万元产品已成不存在续出现，在当量出现，在市场为市场主流产品时的市场上属上属于高端产品于顶级产品价格现状?园区房地产市场主力总价段呈跳跃式增长?截至2003年，园区房产市场的主力总价已接近70万?今年上半年园区房产市场主力总价接近80万?主力总价的跳跃式增长对园区各楼盘的销售速度造成一定影响?今年上半年销售速度较快的并不是园区的主力户型?园区消费者对70万以上的总价有一定的抗性消消费费者分析者分析消费者分析潜在客户职业组成12%11%33%22%22%普通职员(或科员)主管级(或科长)经理级(或处长)总经理或以上级(或局长)其他在园区的客户中绝大多数为企业中高级管理人员和政府官员这样的客户职业构成造成园区内有较强的购买能力，他们对中高档住宅的适应性也较强消费者分析潜在客户学历统计6%1%2%12%27%52%初中高中大专大学研究生博士及以上从园区客户的知识结构构成来看，园区的客户文化水平较高，超过一般的客户学历在本科以上在园区工作的高学历技术人员购买能力较强，对未来也有持续需求潜力消费者分析客户公积金统计10%5%14%7%12%30%22%500元以下500-1000元1000-1500元1500-2000元2000-2500元2500-3000元3000元以上目前园区客户已有较多公积金累计，多数在1000元以上，超过2500元的也不在少数公积金的储备能量已经积聚足够，购买力将持续平稳对园区释放消费者分析园区公积金会员人数增长迅猛。园区公积金会员2000年为22091人，到今年5月份已达57900人，预计到今年年底，园区公积金会员将超过70000人。到目前为止，会员总体购房人数不多，仅有9000多人（包括周边地区购房），占总会员数的17.68%。但分析这部分公积金主要集中在平均年龄在27岁左右的职工身上，主要从事业态为制造业，与园区主要产业型态相符。这部分人存在月收入高、积蓄少的特点，目前承担园区高涨的房价，存在一定难度。因此可以预计目前这部分公积金的拥有者5年内将爆发较大市场需求，但目前总价承受力较弱。消费者分析客户预计购买时间统计13.28%0.40%86.33%1年以内1-2年2年以后大多数人会在一年内购买住宅，这样的情况对本项目开发周期和销售周期非常有利消费者分析客户房型面积统计11%1%10%35%43%90平米以下90-120平米120-150平米150-250平米250平米以上目前客户的房型面积需求主要集中在90-150平方米按照园区的平均价格来计算，需求的总价段在50-84万70-90万的价格可以为园区大多客户所接受，超过90万的总价会有一定问题消费者分析客户房间类型统计2%4%1%10%83%普通公寓普通湖景房服务式公寓豪华湖景房1+1式房型园区客户主要还是需求普通住宅，人数超过了80%客户对豪华湖景房不是很感兴趣250平米大平层产品如仅在园区内销售会有一定问题消费者分析1614.29141210.99108.4586.5642.543.31.51.95202003200420052006预测每年就业总人数预测每年新增就业人数目前园区就业人口中，其中管理人才与专业技术性人才占到37%，这群人为70万总价市场主要目标客群。据预测，园区3年内将引入9.29万的就业人口，在未来3年中，我们在园区内的确定性潜在客群就有9.29×37%=3.44万人。对于园区3年近480万方的市场供应量，需略小于供。预计园区3年内市场将爆发较为激烈竞争。。消费者分析从目前园区主流消费者分析得出：70万总价成为价格敏感线，超越70万将带来较大总价市场抗性。未来宏观房产价格受抑园区70万总价为上限本项目的利润空间如何创造？园区目前供需基本平衡，各家销售平稳园区土地将在两年内放量，竞争一触即发本项目以80万平方米的体量，如何突破后期销售壁垒？应对策略走出苏州，主动积累外地客源，搏击长三角——异地推广——板板块块竞争竞争苏州房地产市场三分天下园区相城区玲珑湾板块湖西板块湖东板块金鸡湖中心城区金姬墩板块园区将形成环金鸡湖的高档居住区，供应量占据苏州1/3板块竞争相城板块值得关注推案量较大。分流部分市区低价客户。湖西板块已奠定高档板块形象。与湖东存在500元的心理价位差。相对成熟金姬墩板块未来别墅板块，目前公寓在售个案仅高尔夫花园。具有潜力目前板块认可度较低。湖东板块势头强劲炒作热点。推案量较大，且预计04-05年动工的土地存量较大。存在一定未来价格透支现象。主力竞争玲珑湾板块新出让地块04年4月新拍地块，中海、雅戈尔等知名发展商的加入共创板块格局。改变了未来品牌聚集旧有玲珑湾板块格局。变玲珑湾单个项目开创目前单兵作战板块形象为几大发展商板块共赢。如何突围板块竞争？主动扩大品牌知名度，提前在长三角城市塑造品牌，待众家发展商带动板块后借势回攻。产产品品竞争竞争项目产品分析北、中、南组团产品类型北组团140—190平方米普通公寓产品以