第页1房地产策划流程大全第页2房地产策划流程大全?前期策划篇?公开发售前的策划?住宅项目市场推广策划?销售阶段策划篇第页3前期策划篇第页4推广方案经济效益分析价格定位开发周期销售周期产品方案微调美象化产品方案市场定位客户定位产品定位地块市场研究前期策划的总体流程可行性研究第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第页5宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第一阶段：可行性研究第页6潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品地块第二阶段：项目市场研究第页7?市场状况?可能的产品?可能的客户?周边客群?历史客群?特有客群?投资客群?新生客群?区位价值?项目资源?竞争楼盘?经典楼盘?成功案例?竞争环境?房地产环境宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论第页8寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益第三阶段：项目定位第页9?静态分析?动态分析?定位策略?定位方法?定为依据?客户描述?定位策略?定位描述?产品建议?优势?劣势?机会?威胁SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析第页10销售策略推广策略————推广费用预算表——项目总体形象定位——营销工作总体时间表——首先，给项目一个形象其次，告诉甲方我们准备怎么卖重要的一点，给甲方一本明白账接着，告诉甲方有推广能销售的更好最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方第四阶段：初步推广方案第页11静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析经济收益分析第页12房地产策划流程大全?前期策划篇?公开发售前的策划?住宅项目市场推广策划?销售阶段策划篇第页13公开发售前的策划第页141公开发售前策划的目的2公开发售前策划的工作流程3公开发售前策划的工作方法第页15将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有较好的成交量1公开发售前策划的目的第页16………..开盘筹备?2.4…….…........…….……..……………………….………….………..…………....2公开发售前策划工作流程在现场打动客户传播产品信息给客户网住客户???2.12.22.3第页171确定楼盘推广名2确定项目推广整体风格注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》2.12包装地盘、制作纸质媒体2公开发售前策划工作流程2.1在现场打动客户2.11推广前奏第页182.1.1推广前奏突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。1确定楼盘推广名楼盘推广名——营销策划的第一步第页19挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。要和其他楼盘有概念性的差别之处。通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的梦。???“”2确定项目推广整体风格房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。第页20体验梦想家园。注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》“真实”2.1.2包装地盘在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。··增强现场的感染力提升客户对未来生活场景的感性认识第页212.2.1确定阶段推广主题2.2.2房地产传播信息概述2.2.3广告投放——信息传播主要方法一2.2.4公关活动——信息传播主要方法二2.2.5内部认购——收集意向客户资料的有效方法2.2.6传播方法综合运用提高造势效果2公开发售前策划工作流程2.2传播产品信息给客户第页22社区文化客户销售时间不同推广主题，不同诉求点产品2.2.1确定阶段推广主题形象楼盘常规阶段推广主题第页23注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》广告投放现场包装公关活动其他房地产信息传播方法分类?????2.2.2房地产信息传播方法概述第页24媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略?????广告投放考虑因素?2.2.3广告投放——信息传播主要方法一第页25集中传播项目卖点事先做好调查活动推广的实施要点活动推广实施要点事后做好效果评估量化目标2.2.3公关活动——信息传播主要方法二第页26内部认购——收集意向客户资料的有效方法2.2.5又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的住宅单位。能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是已“预售许可证”为界，之前不能认筹。概述????·第页27高潮是如何形成的？持续造势，高潮迭起，层层推高传播方法综合应用提高造势效果2.2.6策划全程造势图第页282.3.1制定销售计划2.3.2制定销售策略2.3.3销售团队项目培训2.3.4准备相关销售文件2公开发售前策划工作流程2.3网住客户第页29左右30%30%制定销售计划2.3.1确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）计划销售数量（套数）预计投入推广费、回收资金额???推广费用与回收资金额相关如：推广费用回收资金额第页30房源和销售节奏。确定销售策略2.3.2有效的控制在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以第页31现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书DMPOS销售派发资料准备到位准备相关销售文件2.3.3销售文件准备到位第页322.4.1开盘目的2.4.2开盘时机2.4.3开盘准备工作2.4.4开盘方案2公开发售前策划工作流程2.4开盘筹备第页3342开盘目的2.4.113扩大项目的知名度，提高项目在消费者心目中的形象，达到在短时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销售的小高潮邀请各大媒体的记者，结合开盘活动进行充分的炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售在活动中通过对开发商实力的展示，使客户对项目产生最大的信心释放悬念，全方位的展示产品zzzz第页34开盘时机2.4.2。日。通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。例如：月日抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。如：对手月日开盘，我们月或??928428419第页35开盘前的准备工作2.4.3筹备工作的确认通知开发商及相关部门确认项目开盘前必须的相关资料开盘活动的准备和开发商就开盘方案沟通，得到确认落实开盘相关场地布置开盘前相关媒体推广的配合活动公司的选定、沟通和协作相关媒体记者的邀请有关促销优惠方案的沟通和确定????????一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、时间表等。z第页36开盘方案2.4.41.目的2.活动程序3.活动费用开盘方案主要内容?第页373公开发售前策划工作流程3.1工作思路3.2工作方式3.3各节点工作实施流程第页38宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等项目造势、定价、开盘筹备3.1工作思路三项主要工作以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前的策划工作定期市场情况分析和相关调整：做好公开发售前???第页39其他公司√重视策划进度控制，把握各个制作环节所需时间，及早进行筹备，保证各步骤顺利实施。售楼处及样板房装修公司项目管理?沟通实施发展商策划人员礼仪包装公司建筑设计公司3.2工作方式广告公司公关公司√在成本控制的前提下，与专业公司合作，完成现场包装中的设计、施工、制作，以及广告投放和公关活动。资源整合?第页40....……..….一般实施流程….3.3各节点工作实施流程……策划合作公司第页41房地产策划流程大全?前期策划篇?公开发售前的策划?住宅项目市场推广策划?销售阶段策划篇第页42住宅项目市场推广策划第页43上篇概论·第页44房地产广告的特质关于广告的基本认识21第页45倾向性解读协商性解读对抗性解读编码成码解码促销信息说服定位广告所承载的四大功能广告的传播心理学1.11.2第页46产品选择品牌