苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲营销总纲二00四年十一月五日苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第一部分第一部分营销策略思营销策略思考考整合营销如何整合？过去，我们曾这么设想：CLUB高尔夫别墅酒店?最大的卖点是CLUB资源及生活方式，而不是卖别墅；?客户平台就是一个蓄水池，充分流动共享；苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第一部分第一部分营销策略思营销策略思考考然而，在对众多别墅营销案例、及商业CLUB的经营实例进行分析后，我们发现：1、站在销售的角度，宜简单有效，忌迂回曲折；2、众多商业CLUB经营仍有难度，何况一个虚拟平台。?整合营销CLUB苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第一部分第一部分营销策略思营销策略思考考结论：丢弃不切实际的“CLUB”概念，直接以高尔夫及附属的丰富资源为核心诉求。整整合合体现在客户资源的充分共享上；体现在营销活动的互动体验上；体现在生活方式的全新演绎上；体现在产品销售的附加价值上。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲高尔夫概念如何体现？形象推广上以“高尔夫胜地”为核心的原始概念别墅业主应能享受到普通高尔夫会产品功能上员所不能享受到的礼遇，包括从别墅直接通达球场等。可考虑别墅、高尔夫会员及水星会销售手段上员三者捆绑销售，买其中之一可享有其他二者优惠。在球场启用后，可针对别墅业主举营销活动上办高尔夫主题活动，使其感受本项目的高尔夫优势。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第一部分第一部分营销营销策略思策略思考考营销通路如何挖掘？公司自有客户及高尔夫会员资源高端SP活动以别墅建筑为主题的艺术展、社会名流派对高端资源平台的借用五星酒店的圣诞派对分众媒体的深度合作及户外媒体《移居上海》、《QUO》、《福布斯》上海、浙江等跨区域展示及行销上海公馆、跨区域房展会与高档物业中介和个人合作上海部分资深销售经理拥有丰富的客户资源苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第二部分第二部分营销执行大营销执行大纲纲项目主要节点:高尔夫球场开工2004年11月9洞试打2005年5月18洞全部完成2005年11月别墅一期开工2005年3月别墅一期开盘2005年5月苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第二部分第二部分营销执行大营销执行大纲纲第一阶段：营销准备期2004年11月-2004年12月营销背景:项目处于产品设计阶段、高尔夫开工阶段目标:为后续营销工作的开展做好准备苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第二部分第二部分营销执营销执行大行大纲纲?营销执行:1、营销总精神的确定；2、项目VI及其他相关平面设计工作的跟进；3、媒体等各类合作资源的接洽及整合；4、户外媒体的寻找；5、上海固定形象展示场所选址；6、销售物料的构思及初步设计；7、现场销售中心及样板房方案；8、项目三维宣传片的构思；9、其他产品设计跟进及配合工作；10、分析高尔夫会员资源，跟进高尔夫会员销售。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第二部分第二部分营销执行大营销执行大纲纲第二阶段：项目预热期2005年1月-2005年2月营销背景:别墅设计结束、高尔夫会员持续销售、春节假期阶段目标:别墅亮相、开始客户积累苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第二部分第二部分营销执营销执行大行大纲纲?媒体宣传：1、财经报刊（主要）及高尔夫杂志（辅助）的平面亮相；2、本地媒体《苏州日报》及全国性高端媒体《经济观察报》等开始软性宣传；3、开始分众媒体的宣传推广；4、户外高炮宣传，地点主要先以沪宁高速、机场高速及周边、上海高架为主要考虑；5、各大航空公司主要航线也是我们可以考虑的一个载体；?活动推广：6、考虑到物业管理对本项目的重要影响，将招标活动进行放大；7、借用年末各高级酒店、会所的年终嘉年华活动进行客户积累。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第二部分第二部分营销执营销执行大行大纲纲?工作执行：1、销售中心包装方案确定；2、销售道具（楼书，宣传品，模型等）开始设计；3、项目现场包装设计；4、三维宣传片制作；5、销售前期培训；6、工程进度、建材标准、装修标准等相关技术指标的确认；7、与媒体合作的细节及软文宣传的确定及编写；8、确定物业管理公司；苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第二部分第二部分营销执营销执行大行大纲纲第三阶段：营销冲刺期2005年3月-2005年5月营销背景:别墅开工、高尔夫试打阶段目标:客户积累及转化、树立品牌、成功开盘苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第二部分第二部分营销执营销执行大行大纲纲?营销执行：1、春节后举办一次能引起广泛口碑传播的SP活动，如社会名流派对、现代别墅建筑艺术主题展、或借用高档消费品的春季发布活动；2、对安保系统、卫浴系统、地暖系统等产品配套进行软性宣传；3、在香港、上海等地进行跨区域产品推介；4、上海展示中心开放，选址高端隐秘场所。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项项目目概概念念梳梳理理卖卖点点诉诉求求11：：区区位——位——太湖太湖边边的的绝绝世版世版图图利基点①:菁华地气?苏州，是人间天堂；国家级太湖旅游渡假区，更是一处“度假、养生”的绝佳境地。?苏州太湖区域启动晚，仍然保留有天然湿地和众多自然资源，规避了无锡太湖的过度开发，是“太湖置业”客群的首选区域。?建筑于孙武演兵场和二妃墓遗址之上，感受太湖、蒋墩山、渔阳山、香山村的吴文化古韵。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项项目目概概念念梳梳理理利基点②:首席地位?本案位于区域中的核心地带，占据龙头地位，尽享未来度假区规划的各项配套和旅游资源；?周边豪宅（碧瀛谷、天一墅等）已经树立起一定的市场影响力，借助它们成就本案“豪宅中的豪宅”之形象。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项目概念梳项目概念梳理理利基点③:通达四海?本案是太湖豪宅区的龙头，也是交通核心，身后的蒋墩山为区域性交通枢纽，距环城高速5分钟。从本案到苏州市区30分钟，15分钟内到木渎古镇，离上海徐家汇130公里。?通行太湖区域的主干道紧邻本案，并且是沿太湖水岸的景观大道。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项目概念梳项目概念梳理理卖卖点点诉诉求求22：生活：生活————TOPTOP阶阶层层的的悠悠长长假期假期利基点①:果岭胜地?18洞高尔夫球场就在家门口，名至实归的高尔夫别墅。?高尔夫是TOP阶级的生活标签。以高尔夫为核心，创造一处适合TOP人士的社交、度假、生活空间。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项目概念梳项目概念梳理理利基点②：泛CLUB?高尔夫、酒店、水星游艇俱乐部、跑马场……匹配TOP生活，本案整合周边高端设施，创造泛CLUB式休闲，实现最优附加值。?本案也拥有绝佳的自然景观，山、水、古镇融合而成天堂乐园。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项目概念梳项目概念梳理理利基点③：文化古魅?古老的东方文化，一直倍受世界各方菁英的仰慕。本案选址孙武演兵场，紧邻太湖，蒋墩山，渔阳山，香山村等等，感受吴文化的润泽。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项目概念梳项目概念梳理理卖卖点点诉诉求求33：：产产品品——果岭——果岭上的上的传传世世大大宅宅利基点①：建筑臻品?融中国古典园林风貌与现代建筑空间于一体，是一处生活领地，也是一座倍值收藏的艺术佳作。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项目概念梳项目概念梳理理利基点②：名家钜献?中腾实力打造，集合国际精英团队（SASAKI/EDSA/清华），建筑国际一流别墅精品?融合国际性、高档性、舒适性、安全性、私密性、文化性，创造别墅社区的巅峰之作。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项目概念梳项目概念梳理理利基点③：尊荣礼遇?社区安防（待定）。?物业服务（待定）。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项目概念梳项目概念梳理理核心概念包装：果岭胜地长假生活苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项目概念梳项目概念梳理理核核心心概概念念1——1——果岭果岭胜胜地地本案创造的是：“以高尔夫为核心的综合资源优势”——GOLFRESORT?GOLF是本案的最大价值点GOLF是TOP阶层的身份标签；GOLF是TOP阶层休闲和社交的首选；本案的客户一定是因GOLF而来。?GOLF不是本案的全部价值点本案在GOLF之外还能整合多项高端资源，超越单纯的GOLF别墅；泛会所式的资源平台，能更好地满足客群生活和社交的需求。苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲苏州太湖高尔夫别墅项目营销总纲第三部分第三部分项目概念梳项目概念梳理理核核心心概概念念2——2——长长假生活假生活本案营造的是：“TOP阶级可独享、可群游、可玩赏、可隐居的生活境界”——LONGHOLIDAY?什么是长假？长假，不是居家生活；长假，不是周末PARTY长假，是长时间内的度假状