豪宅北京豪宅营销时代变迁与世联豪宅营销体系构解世联地产起·承2000年至2010年豪宅营销时代的变迁世联地产豪宅营销时代的变迁2009年2002年2007年霄云路8号锋尚国际公寓泛海国际远洋万和城2004年唐宁one棕榈泉国际公寓2010年禧瑞都2005年2006年红玺台星河湾柏悦居钓鱼台7号2000年2010年世联地产2007年豪宅2009年豪2010年豪2005年豪宅营2006年豪宅营销时代开宅营销时宅营销时2000年至2004年豪销时代开启：营销时代开启：启：代开启：代开启：宅营销时代：豪宅综合价值体系单一概念营销“泛”概念“泛”豪“被”豪体系营销认知突破衍生宅宅单一概念营销时代2000-2004锋尚国际公寓——“告别空调暖气时代”北京苏州桥附近的锋尚国际公寓，售价达1.4万元/平米，比邻近楼盘价格几乎高出一倍，可一开盘近400套住房就被抢购一空。“告别空调暖气时代”就是锋尚的卖点。世联地产棕榈泉国际公寓——“中央公园”概念坐落于北京朝阳公园南部的棕榈泉国际公寓是北京豪宅圈内一个历史性的标杆，也是它将纽约曼哈顿中央公园的概念引入到北京，成为“公园豪宅物业”的开启者。综合营销体系时代2005北京星河湾——“成品豪宅时代”星河湾用建筑、园林、会所、世联地产精装四个关键的产品部分打造出了一个具有绝对豪宅标签感的项目，星河的成品园林及样板间在当时重新刷新了高端人群对于豪宅的认知，也是利用产品层面的综合能力占据市场领导地位。不仅创造了“成品豪宅时代”的先行者，也创造了“星河湾”的豪宅品牌。星河湾的产品打造手法及营销手法开启了豪宅营销的一个新时代，综合价值营销阶段。即成品展示+标签营销。价值体系认知的突破2006北京柏悦居——实现北京顶级豪宅的世世联地产界级接轨超高层综合体，绝对的商务核心地段，7星级酒店的顶级服务，世界顶级奢侈品进驻，北京银泰中心柏悦居实现了北京顶级豪宅的世界级接轨，也逐步刷新着北京豪宅的价格上限。豪宅圈的形成与“泛”概念衍生2007泛海国际万科东第万科公园5号公园豪宅圈形成——朝阳公园区域成为北京的富人居住圈从棕榈泉到泛海国际再到万科公园5号，经过数年的发展，朝阳公园居住群逐步成熟，成为北京公园型豪宅物业的聚集区，亦将“中央公园”概念发挥到极致。而万科公园五号则在“中央公园”与“CBD”之间选取一个世联地产共生点，重新定义CBD与公园物业的概念。“泛”化的公园概念泛海国际、观湖国际这些并不属于公园的物业，将自身的物业价值向公园物业靠拢，被“泛化”的公园概念诞生。“泛”化的artdeco：泛海国际、万科东第“无差别”的复制棕榈泉artdeco的建筑风格，2007年不仅是公园被泛化，还有建筑风格的泛化。“泛”豪宅时代2009唐宁one远洋万和城霄云路8号豪宅“泛化”2009年，唐宁one单价4万、远洋万和城单价4.5万、霄云路8号单价6万，但看这些单价，我们会以为它们在CBD、在朝阳公园、在燕莎使馆区，但这些项目均是四环外的项目。随着北京城市化进程的发展，世联地产对豪宅地段价值的理解已经突破了北京传统豪宅圈的禁锢，城市豪宅逐渐出现在北京四环、五环范围内。北京出现豪宅泛化的趋势，“士绅化”与“城市回归”现象出现。“被”豪宅时代2010广渠路15号项目红玺台禧瑞都不要“被”豪宅当燕郊的项目在诠释CBD后花园，当满城皆为artdeco，当红领巾公园也能成为公园物业的标签。这些已经成为豪宅符号，“被”当成豪世联地产宅的标签在滥用，它们已经不是豪宅。请不要“被”豪宅。创新成为豪宅营销的核心主题2010年出现了，有中国结的禧瑞都，有中国红的红玺台，有东方artdeco的广渠路15号地项目。豪宅营销在传承中寻找创新，在复制中寻找差异。转·合世联豪宅营销体系构解世联地产资源属性解读特权资源具备国家政权级地段价值属性。西绒线26号，售价4至5万/平米（位于国家大剧院正西800米、距离中南海、故宫、天安门等国家政权资源极近）钓鱼台7号，售价6至11万/平米（临近钓鱼台国宾馆西侧，玉渊潭公园北侧）景观资源具备景观价值资源地段价值属性。缘溪堂，售价3至8万/平米（玉渊潭公园南侧，俯瞰公园全景）棕榈泉，（朝阳公园南侧，俯瞰朝阳公园全景）具备学校、公园等城市配套生活资源价值属性。生活资源唐宁one，售价3.8至4万/平米（中关村二小入学资格）朝阳公园区域早已形世联地产成北京的豪宅代表区。商务资源具备临近商务区、高端酒店配套的商务地段价值属性。CBD商务区，银泰中心、御金台、禧瑞都、世界城等。金融街区域，尊府、中海凯旋。地段，地段，还是地段产品属性解读红玺台禧瑞都柏悦居宅VS寓霄云路8号“宅”与“寓”之分世联地产曾经问过同时为红玺台和禧瑞都进行室内的王大君先生这样的问题：“您觉得红玺台和禧瑞都之间的区别在哪里？”王先生用很风趣的语言回答了这个问题，“禧瑞都就像法拉利，是对别人炫耀的；而红玺台则是保时捷，开起来很舒服。”“宅”是居住属性占主导的豪宅类型，主要面向自住型客户。升级或终极置业。“寓”是商务功能属性占主导地位的豪宅类型，主要面向投资型客户及商务型客户。区域属性解读霄云路8号钓鱼台7号西VS东紫御府星河湾“东”与“西”之分世联地产北京自来就有“东富西贵”的说法，这也由于东边主要是“商”，而西边主要是“官”的缘故。北京豪宅在区域上也表现出了明显的特点。西部的豪宅多以低调内敛，奢华但不张扬的特点来体现，体现着“中式”的哲学与韵味。东部豪宅多以张扬显性，高调奢华的特点来体现，国际化韵味，标签感极为浓厚。时代属性解读2008年中国的富豪们的初次豪宅体中国的富豪对豪宅价值理解中国崛起时代特征验，他们不知道自己要什么，层次提升；新时代富豪的出所以他们只能看别人有什么。现。中国精神的民族感共鸣。中国风充斥着世界世联地产豪宅风格泊来与复制，标签化北京成为世界级城市传承与创新，差异化的变迁Artdeco，新古典主义充斥占据高知阶层追求的低调奢华市场主流。中国元素的传承与创新运用典型代表星河湾，霄云路8号。典型代表红玺台、禧瑞都营销属性解读霄云路8号高调的高调的星河湾高调低调红玺台低调的低调的低调高调颐和园著保利石佛营项目“高调”与“低调”世联地产高调：显性；低调：隐性第一个层次的高调与低调：指的是项目的形象站位，也就是项目本体自有产品属性与地段属性。第二个层次的高调与低调：指的是项目目标客户群体站位，是对于追求显性豪宅标签类客户还是隐性标签类客户。NO.1典型豪宅案例操作手法——红玺台世联地产红玺台项目质素非强势资源地段：东北三环外，太阳宫区域。非豪宅价值标签项目：非豪宅产品，混合产品：主力户型85平米loft，160平米三居，220四居，290四居。世联地产直接竞争：太阳公元一街之隔，资源条件相对弱势。如何实现超越太阳公元10000元/平米，创造热销？如何做到豪宅——“时代”背景的营销价值这个时代属于中国?这是时代是中国崛起的时代，2008奥运刚过，2009国庆，都证明了中国在世界上地位的逐渐提升。?这股中国风潮首先是在奢侈品世界中挂起，卡地亚的中国系列珠宝，青花瓷、京剧等国际化的中国元素盛行，周杰伦的中国风歌曲，都在印证着中国的国际时代来临。世联地产红玺台——充满时代的印记?红色的建筑，青花瓷、喜字文的运用，红玺台的项目特点充分的融合着中国的元素，而它的元素运用的手法充满着时尚感、现代感和国际化韵味。?而当期红极一时的禧瑞都也运用“中国结”作为外立面设计的主元素。?这个时代属于中国，这个时代的豪宅也属于中国如何做到豪宅——“红”的传递同一个圈层?红玺台需要直面解决的一个问题是，多元产品组合与产品形象之间存在差异，在岁末的当期推售如何处理？小户型影响形象站位，大户型续客事件不足。?解决：产品定位“同一个圈层不同使用功能”，将产品的客户群体定位拉通到同一层次，形象站位保持统一。市场站位层面的解决——豪宅论坛?通过豪宅论坛与盘古大观、禧瑞都、颐和园著等当期一线豪宅实现市场站位。通过研讨豪宅形态演变与豪宅价值的构建，意在树立红世联地产玺台豪宅产品另类形态的观点。形象站位层面的解决——“红”?形象传递层面，确立“红”作为当期市场的主打形象，全面诠释项目的时代特性。突破价格瓶颈——用客户价值印证产品价值我们凭什么卖这么贵？?当面对项目高于区域价格平台10000元/平米的时候，客户对于项目产生了诸多的质疑。“为什么会比别人买这么贵”，“太阳公元的装修风格比你们的好”“这样的市场，你们降价的时候告诉我，我再过来”。面对市场，面对客户，我们曾经一度质疑项目的价值与价格存在差异。我们遇到了营销过程中的瓶颈。灵感：客户给予我们信心客户语录：贝聿铭的亲属：红玺台的墙是手工刷上世联地产去的，料很足，一眼就可以看出来；从一个坑再覆板，再进行填土，再到植被种植，这样的园林施工才能作出精致的园林；这种品牌的马桶和马桶钮的配置，我再德国的一个展会上看到过，是绝配。某开发商：这个项目我非常喜欢，我的家现在都是按照这个样板间的风格改造的，有机会我也会按照这个项目的样子进行项目开发。某金融界客户：我很相信红玺台的品质，我相信这样品质的项目不会降价。突破价格瓶颈——用客户价值印证产品价值破题：一切回归产品价值本源红玺台的豪宅属性理解：红玺台并不是真正意义上的豪宅，没有强势的地段资源，没有强势的产品条件，它并不具备传统豪宅体系的营销质素。而前期用“时代背景”仅仅解决了豪宅市场站位与形象站位的问题，并没有真正的解决豪宅自有价值的问题。遇到价格瓶颈使世联重新思考红玺台价值的价值体系。而从成交客户上，世联找到了答案，红玺台的核心豪宅价值根本是“产品价值属性”，红玺台的豪宅体系是建立在产品背景之上的。世联地产突破价格瓶颈——用