众联置业策划系列培训之二营销策划报告基本模式及要点解析众联置业为什么学习这门课程?1、了解全程营销策划报告基本模式;2、掌握营销策划报告撰写基本要点;注意：此报告基本框架不能生搬硬套，应该结合项目实际情况。众联置业报告主要内容第一篇市场分析第二篇物业定位第三篇物业发展建议第四篇销售战略第五篇销售执行众联置业第一篇市场分析第一节总体市场背景第二篇物业定位第二节市场调研分析第三篇物业发展建议第三节消费群体分析第四篇销售战略第五篇销售执行众联置业第一节总体市场背景1.总体供求状况2.市场发展趋势3.近期市场热点众联置业市场分析要点（必须完成内容）1.房地产整体市场情况；（简明扼要）国土局、统计信息局数据为准；以图表形式配合说明；2.市场发展的趋势说明，配合简单案例说明；3.近期市场热点分项说明，结合热点案例说明。众联置业第二节市场调研分析1.区域市场分析；2.本项目周边物业调查；3.主要竞争物业调查及比较分析；4.市场调研结论；众联置业区域市场及本项目周边市场调研要点1.区域市场背景、功能、街区特点，配以地形图说明；（用地形图说明该区域地产特征）；2.确定调查范围、重点调查对象；众联置业区域市场及本项目周边市场调研要点3.主要竞争物业总结性分析，配合图片说明；（要介绍的基本资料、销售分析及存在问题）。基本资料：（1）总建（2）土地（3）容积率（4）绿化绿（5）户型比例（6）面积区间（7）位置（8）楼间距（9）交通状况（10）配套设施（内外）（11）建筑特色；众联置业销售分析：（1）销售率及销售期（2）实收均价、付款方式（3）畅、泻销主要原因分析（4）主要卖点（5）客户分析及销售周期（6）物业定位分析（7）商场主题及业态经营状况描述（针对商铺）；目前问题：（1）滞销户型（2）物业管理（3）朝向（4）车位比（5）配众联置业套（6）营销手段（7）建筑风格（8）其他区域市场及本项目周边市场调研要点4.所有调查表核心点总结：（1）价格区间（租金区间）（2）畅销项目的价格区间（3）平均销售率及销售期（4）客户认可度（5）本区域楼宇设施共同点，包括物业类型、户型比例、容积率、绿化率、车位比、会所配套、教育配套等基本资料（6）开盘时机共同点（7）主要客户群的描述众联置业第三节消费群体分析1、消费群体市场调研工作说明；2、消费群体市场调研分析结论：（1）消费群体的来源/客户区域来源（2）收入水平（3）需求特点（4）对价格承受能力（5）区域认同点（6）户型需求偏好众联置业第一篇市场分析第一节项目概况第二篇物业定位第二节SWOT分析及应对策略第三篇物业发展建议第三节物业定位第四篇销售战略第四节销售卖点组织第五篇销售执行众联置业第一节项目概况分析1.项目的基本数据（项目经济技术指标）2.项目地块解析众联置业地块解析要点?地理位置（宏观、微观）分析?项目四至（街道、周边建筑配以图片）?项目现状分析（配以图片）?历史背景分析?人文特征分析?周边配套（休闲、购物、生活配套）?交通体系（车行、人行以及内部交通微循环）?周边环境（商业、商务、生活区域）?项目规划?项目景观?建筑特色?户型特色连接连接一一连接连接二二众联置业第二节SWOT分析及销售策略1.SWOT分析2.相应的销售策略3.综合评价及发展战略分析众联置业SWOT分析及销售策略1.S、W、O、T分项总结说明，必要部分结合图片说明；（1）建筑：户型、面积、比例、内部空间特点、平面特点、外型特点（2）环境：道路、交通、周边设施、景观、四至城市主要设施、人流车导向（3）周边竞争对手（4）产权年限（5）市政规划（6）配套设施（7）经济热点（8）投资价值分析（9）硬件设施（10）网络等方面进行S、W、O、T分析2.SWOT对应行动，为解决问题，必要部分配合图片说明；众联3.置业结论性评价简单扼要，同时确定项目的发展战略。第三节物业定位1.项目判断2.物业定位3.形象定位4.客户定位5.项目命名众联置业物业定位要点1.项目判断简单扼要，同时提供判断依据；（根据市场需要，项目自身素质特点、竞争物业分析、S、W、O、T分析结果进行判断）并对限制条件加以说明；2.物业定位：物业核心点，提供定位（简单明了，说明问题）；3.形象定位：未来树立的市场形象及定位依据；（主要针对客户）；4.客户定位、客户类型分析、主打客户确定、客户心态描述等；（给出主力客户群体及比例，对客户的心态、生活空间、现在的生活状态、收入水平、消费心理、文化程度、家庭结构、公司类型及规模、经营种类及收益情况进行分析）；5.提供主推名1-2个，各选名3-5个，参考名10-20个；（要求体现项目特质及定位，有气势，容易上口及记忆，白话读音无歧义）。众联置业第四节销售卖点组织1.核心卖点确定2.分项卖点总结众联置业销售卖点组织要点1.通过分析确定项目的核心卖点；（未来市场推广的主打卖点）2.分项卖点从项目的（1）区位（2）自身的质素（3）交通（4）配套、景观市政规划（5）投资角度（6）等多方面进行结论性整理众联置业第一节项目开发目标第一篇市场分析第二节项目设计原则第二篇物业定位第三篇物业发展建议第三节项目设计建议第四篇销售战略第五篇销售执行众联置业第一节项目开发目标结合项目资源及开发商要求设定项目开发目标、市场占位。众联置业第二节项目设计原则?差异化原则?以人为本原则?市场导向原则?成本原则?w\t弱化原则众联置业第三节项目设计建议?总体布局建议?建筑组合建议?景观设计建议?交通组织建议?建筑风格建议?建筑细部建议?户型设计建议?装修标准建议?物业管理建议众联置业第一篇市场分析第一节入市时机及销第二篇物业定位售前提第三篇物业发展建议第二节销售阶段及进度安排第四篇销售战略第三节媒体组合策略第五篇销售执行众联置业第一节入市时机及销售前提1.入市时机的选择2.销售前提众联置业入市时机及销售前提要点1.结合工程进度、项目旺季、项目工程形象来分析，并最终确定；（应考虑发展商的“求吉”心理，选择一个黄道吉日）。2.从工程形象、售楼处现场包装、样板房、看楼通道、预售证、销售文件、销售人员、媒体组合、宣传准备的多方面进行分项说明，制定计划被容并制定完成计划时间。众联置业第二节销售阶段及进度安排1.进场销售阶段2.正式开盘阶段3.公开发售第一阶段4.第二阶段调整5.尾盘销售阶段众联置业销售阶段及进度安排要点1.营销总战略，并提供策略说明；（宏观指导）2.本报告阶段划分大纲列明每个阶段的时间划分，各个阶段的销售进度安排，回款情况；3.各个分阶段列明销售时段、目标、广告策略、营销行动、促销手段等提供纲要。众联置业第三节媒体组合策略1.广告策略2.媒体组合方式3.各项媒体广告发布详细计划及费用预估众联置业媒体组合策略要点1.结合项目制定合适的广告策略，确定主要投放媒体；2.结合项目制定媒体推广组合方式表列明投放时间；3.制作媒体广告发布详细计划表，包括媒体种类、发布时间、发布频率、费用预估等，其中对各项媒体广告的发布情况要求详细列明，如时间、软硬性、版面、规格、色彩、渗透文章、制作材质、发布主题、展示卖点等。众联置业第一篇市场分析第一节现场包装第二篇物业定位第二节形象包装第三篇物业发展建议第三节营销活动第四节文件准备及第四篇销售战略卖场管理第五篇销售执行第五节价格表制定及销控策略众联置业第一节项目现场包装1.车行引导2.户外广告3.形象墙4.售楼处5.看楼通道6.样板房7.会所8.导示系统9.条幅10.灯竿旗11.电话申请12.其他众联置业项目现场包装要点1.结合道路状况制定合理车行线路，安排导示牌位置，配以图片说明；2.户外广告通过地图表明位置，通过同类照片说明制作规格、材质、发布内容等；（制作方式）3.售楼处的车行、人行线路图、内部功能分区图，内部设计及装修要求等，配合照片说明；4.看楼通道配合图片说明；5.样板房装修档次、套数、风格、装修标准、装修费用预估等，照片说明；6.会所功能分区图，根据项目的功能确定会所的配套功能，用平面图进行划分，并结合图片进行相应的说明。众联置业项目现场包装要点7.导示系统的分布的制作细节等；8.条幅位置、规格、色彩、内容及材质等；9.灯竿旗的位置、规格、材质、内容、价格等；10.电话申请及数量、是否来电显示及汇线通；11.其他：现场音响、家私、灯光、绿化等，要求符合售楼处风格，并进行费用预估。（以上项目要求通过图片配合同时进行费用预估说明）众联置业第二节项目形象包装1.LOGO2.楼书3.展板4.模型5.报纸广告6.软性广告7.效果图8.其他众联置业项目形象包装要点1.展现项目的风格、确定主色调；2.内容、规格、材质、设计要求等；3.展板展示内容、规格、材质、灯光等；4.模型展示区间、比例、材质、规格等；5.根据广告策略进行制作，要求规格、色彩、数量等；6.软行广告推广内容及规格；7.效果图的展示内容；（数量）8.辅助销售文件、拆页等。注：以上分项可根据需要进行分报告说明众联置业第三节活动营销1.开盘活动2.期间活动3.主题营销4.老客户营销众联置业活动营销要点1.活动时间、场所、人员、物料及媒体配合、费用预估；2.活动时间、场所、人员、物料及媒体配合、费用预估；3.以上可进行分项报告说明，按照营销总策略执行。众联置业第四节销售文件准备及卖场管理1.预售许可证2.按揭银行3.物业管理4.价目表5.付款方式6.认定合同7.购楼须知8.销售培训200问9.客户登记表10.公司销售套表众联置业项目销售文件准备要点1.统一按标准模式完成；2.附件说明；3.200问需经发展商确认；注：以上分项可根据需要进行分报告说明众联置业卖场管理1.人员组织2.销售人员培训3.现场卖场管理众联置业