深圳市世纪通泰房地产经纪有限公司2008年5月27日万科东方尊峪商业裙楼营销思路项目定位营销策略营销策略市场及项目分析市场及项目分析项目定位目录指标200520062007GDP(亿元)4936.905684.396756.4固定资产投资(亿元)1176.131273.671345.00CPI（上年100）101.6102.2104.1三产比重0.2：52.4：47.40.1：53.2：46.70.1：50.9：491.1深圳经济运行状况主要经济指标经济高速发展；固定资产投资稳步增长，第三产业飞速发展，其中交通运输、仓储及邮电通讯业投资增长最快；处于由工业化向后工业化迈进阶段；稳定的经济增长是房地产健康发展的有力支撑；经济高速发展；固定资产投资稳步增长，第三产业飞速发展，其中交通运输、仓储及邮电通讯业投资增长最快；处于由工业化向后工业化迈进阶段；稳定的经济增长是房地产健康发展的有力支撑；????????——保障性住房对商品房市场形成冲击——使房地产资金链从紧——挤压房地产泡沫，规范市场行为——囤地成本增加，增加房产供应推进住房保障政策的关键之年货币政策从紧意味着金融紧缩已成定局落实和完善现有政策仍是今年主旋律土地市场清理整顿强度进一步加大????2007年宏观调控效果明显，2008年银根紧缩和宏观政策的进一步落实必然使得市场规范化。2007年宏观调控效果明显，2008年银根紧缩和宏观政策的进一步落实必然使得市场规范化。1.2房地产政策国贸-人民南商圈，深圳档次最高的商业中心区罗湖-火车站商圈，罗湖商业城为代表，港人集聚地受核心商圈影响，罗湖新入市裙楼商业基本是社区配套商业受核心商圈影响，罗湖新入市裙楼商业基本是社区配套商业四大商圈由地铁串联，业态齐全；商业辐射深圳乃至珠三角；历史悠久，发展成熟；1.3罗湖区商圈分布???大剧院-华润商圈，以万象城、书城为代表，拥有成熟的商业设施和配套设施。老街-东门商圈，深圳历史最为悠久的商圈也是罗湖的核心成交面积整体上呈逐步下滑趋势；成交价格在08年2月前无明显变化，在08年3、4月份下降趋势明显；投资性市场让位于理性需求市场，观望气氛浓厚；???月3年0820月3008年2月2年8002月2年8020月1年8002月1年8020月21年0702月12年702007-08深圳新建商品住宅销售价格145221420814422155191677717305150691564615080163141361805000100001500020000月11年7002月11年0720年月01年0720月100720月97年002月9年072007-08深圳新建商品住宅销售面积（万平方米）49.7156.4148.9833.8331.115.3617.9918.6526.536.4418.650102030405060月8年7020月8年0720月77年002月7年7002月67年002月6年7002月5年7020月5年70021.4房地产市场分析商业地产市场现状1新开工施工面积20032004200520060246810深圳市历年商业用房施工面积及新开工面积深圳市历年商服用地占土地总供应情况商服用地(%)0.5140.4828.6163.4410.911.068200120020501001502002503003504001996199719981999200020012002200320042005社区商业存在一定的投资群体商服用地供应逐年减少；商业用房的施工高峰期集中在两年前，新开工面积上涨有限。由此推理，现在的商服物业尤其是关内的新增商业供应不多；投资者在关内投资商业物业可选择性相对较少；社区商业已成近两年投资热点。????上半年年0720年0620历年商业物业成交均价1246315611184102140005000100001500020000250002004年2005年2006年2007年上半年年5002年0402历年商业物业成交量（万平方米）26.3227.446.3639.3764.4953.4845.9618.21010203040506070年3020年2002年0120年0020《房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载2008www.fangce.net0755-83513598QQ:690317891.4房地产市场分析商业地产市场现状今年商业地产的成交价格不会出现明显下跌；估计成交量降幅不大；??商业物业成交价格呈上升趋势；各年价格上浮相差不大，呈稳定上升趋势；成交量呈先增后降趋势，但降幅不大；???1.408年商铺投资热点区域分析1楼盘分布，下同前海片区则是前海湾中心区的核心组成部分之一；西部通道的开通，为前海片区注入了新的活力；新规划的出炉，意味着前海区域拥有更高的起点；深南大道与宝安大道的连接、将建成通车的广深沿江高速公路等利好。宝安中心区处珠三角地区穗深港黄金走廊上的重要节点；地铁号线、深港西部通道、沿江高速公路、广深高速、大铲湾港口、深圳机场等交通网络发达。是未来深圳两大中心区之一的重要组成部分。???????“--”1前海片区:规划有利、交通配套逐渐成熟、高素质人才的不断进驻成为投资的支撑点宝安中心区:地缘优势、交通枢纽地带和逐步升级的区域功能成为投资的主要支撑点。11.408年商铺投资热点区域分析龙岗中心城:区域核心、交通的快速发展和大运会的申办成为投资的主要支撑点。前海湾片区:人文气息与自然资源并重，西部通道的开通使其成为投资热点。龙岗中心城是重要的城市次中心之一，是全区行政、金融、商贸、信息和文体中心；深惠公路的拓宽以及清平高速、南坪快速通车和地铁号线的正式动工等，使龙岗片区彰显出极大的活力；前海湾中心区的重要组成部分；深圳唯一的滨海国际门户；港人置业后海一时成为热点；?????31；1.408年商铺投资热点区域分析龙华华为、富士康等，为片区带来了大量的高科技人才；地铁四号线将在年开通；城市次中心；???2009布吉片区随着地铁号线的建设和深惠公路改造，交通逐步完善；深圳中部综合组团和中部物流组团的重要组成部分，地位明显提升；环境、卫生、治安及配套设施等完善布吉片区:城市规划有利、交通逐步改善、相关配套的完善成为投资的支撑点。龙华片区:地铁的开通、入驻大企业员工对住房的刚性需求成为片区升温的重要因素。???3“羊群效应”导致的投资行为明显，投资者缺乏理性。热点片区投资所占比例极高，投资者没有细分投资市场，造成部分楼盘被低估。投资者对市场反应迟钝，市场发生变化时，不能做出有效调整。深圳房产低迷造成大量投资者转战异地市场。细分投资客户群，准确把握目标客户方可一击制胜；转变投资者观念，引导投资者行为已成必须。??特征一特征二特征三特征四1.5深圳房地产投资特征1.6片区商业供求分析1㎡㎡晴山月，住宅近户，商业约3001500鸿景翠峰，住宅多户，商业多㎡4003000本项目，住宅户，商业多16106000片区集中有3个楼盘；此外周边再无竞争项目；片区规划约有1万人口，商业面积近1万平，二者比例约为1：1。理论上供求平衡；与本年投资热点片区相比，片区商业缺乏有力支撑点；???往东有隧道与盐田相隔，为主要干道梧桐山公园，无规划住宅。临香港大雾山，无规划住宅区。莲塘工业区，离项目分钟车程，片区配套相对完善。消费者消费能力有限20目标消费群集中在包括项目在内的三个楼盘内；项目可达性差，周边居住区少，基本无外来消费人群；商业应以满足本片区消费者为主；???1.7片区消费者分析农民房，居住人口少。与项目隔罗沙公路，到项目可达性差。商业价值为提升住宅价值而建，自身缺乏价值支撑；后期商业规划应着眼于社区配套，如此方可对住宅形成增值作用，利于烘托企业品牌形象；??1.8项目片区商业价值研判由于片区2公里内无商服物业，造成住宅居民生活不便。因此商业实为住宅的附属；片区消费能力有限，人均商业占有率约为1，商业经营存在一定风险；交通不便，无法提升有效消费；商业体量小，不利于商业整体规划。????项目定位营销策略营销策略市场及项目分析市场及项目分析项目定位目录占地面积：约11万㎡总建筑面积：约33万㎡容积率：2.12绿化率：67.5%覆盖率：16.7%中央会所：约6000㎡商业：剩余16个商铺，2614㎡-2F：461㎡-1F：651㎡1F：502㎡层高：4.5m1.1项目概括劣势（W)威胁（T)目前周边淡薄的商业氛围，影响投资者对片区商业的信心入驻率较低,聚集人气需假以时日体量较小,商业规划的空间有限垂直交通不足，实用率低内外沟通及体验性不足外部消费分流导致消费不足深圳房地产形势,投资者观望气氛浓厚豪宅社区商业性价比不如市区内普通住宅????????优势（S)机会（O)1.2商业街SWOT分析33万㎡高尚社区商业，周边均为大中型高档社区，消费力强片区内消费人群约2500户左右,1万高端消费人群万科品牌效应,全街铺设计华润万家已入驻,主力店效应周边居民陆续入住，消费力将逐步体现竞争少，消费分流小??????要做出风格来弥补缺点，留住消费要做出品质，使之功能健全业态选择要根据消费目的性选择要有一个艰辛的商业培育过程要做出让步，留出利润空间99999做社区配套商业是目前最可行的出路虽有主力店进驻，但吸纳泛社区的消费较难商业人气隔断，通达性不高，商业网点的辐射力有限体量及结构限制，限制业态的取向招商有一定难度，与招商的品牌及档次要求有矛盾入住人口有限，针对目标客群的消费习惯，与期望中商业形态有矛盾分析总结：1.2.3.4.5.半山观景的商业步行街多首层临街店铺