海情·七栋洋房认筹及开盘前推广方案北辰端拱2011.8目录第一部分市场篇第二部分推广篇第三部分认筹篇2PART1、市场篇一、目前开发区新建多层住宅及花园洋房项目主要分布图老黄岛区多层占5%临港产业区多层占15%唐岛湾中心区多层占50%3二、开发区新建多层住宅及花园洋房项目列表所占板块主力均价（元/㎡）客源代表楼盘比例海尔·山海湾凤凰岛旅游度花园洋房：高端人群及旅游度假人群30%青岛印象·金沙假区1.4万-1.5万滩花园洋房：在周边工作的高级白领及康大观邸唐岛湾中心区50%1.1万-1.3万自己创业的小私营业主环海君和花园工业园内工作人员及首次昆仑山庄临港产业区多层：800015%置业者景润花园回迁户及盈泰嘉园老黄岛区多层：40005%本地居民竹苞花园4小结——1、开发区以唐岛湾中心区和凤凰岛旅游度假区为中高端住宅的集中区域，也是多层产品供应的主力区域。2、临港产业区属工业园区，居住氛围较差，不被住宅购房客群认可。3、开发区住宅物业价值整体由南向北呈递减趋势。4、唐岛湾中心区多层项目较多，在数量及品质上其他区域与之不具可比性。本项目位于唐岛湾中心区，竞品主要考察该片区内项目。5三、唐岛湾中心区主要在售及待售多层产品分布情况（安子片区青岛印象金沙滩项目将推出洋房产品，在此一并考虑）康大观邸青岛印象金沙滩提香海岸澜雀丽舍上实海上湾御龙湾金沙滩一号君和花园6代表项目——在售项目名开盘面积销售总体量户数价格装修标准称时间区间情况2010年11月，高层4栋、花洋房：137、158套三；康大观预计2011年下总体量洋房均价洋房去化约93%，园洋房4栋，152套四；208、306毛坯邸半年推出高层5.5万㎡1.1万/㎡高层未开盘共80户套五；212套六。单位5月份开盘销售惨淡，5月至今君和花总体量在售房源面积110-均价每月成交量均2011年5月7日约160套。毛坯园2.7万㎡180㎡1.28万/㎡为个位数，截止目前仅售出15套。7康大观邸?康大观邸洋房产品于2010年10月开盘，均价不足11000元/平米，定价较低，加之康大品牌及其产品品质，开盘期间销售量较佳，一个月达到90%去化率。?2011年6月，该项目推出洋房1-3号楼，由于受到限购、限贷影响，截至2011年8月16日，共售出5套，均价10,910元/㎡，较前期产品无价格变动。环海君和花园2011年8月月份2011年5月2011年6月2011年7月截止16日销售价格走势12,35312,74412,81712,891（元/㎡）2011年8月月份2011年5月2011年6月2011年7月截止16日销售套数走势5334（套）环海君和花园虽然单价接近13000元/平，但3个月仅销售15套，销售速度非常缓慢。项目所销售房源多为110-130平米户型。代表项目——待售项目名开盘面积销售总体量户数价格装修标准称时间区间情况一期预计主力户型面积青岛印4栋花园洋房，洋房：预目前在售4栋高2009年7月总体量158㎡左右，精装交象金沙共50户，均为计均价1.72000元/㎡层，多层及花二期26万㎡房，装修标准2000元滩网点2层万/㎡园洋房目前2011年4月/平。预计高层2万元/㎡，金沙滩预计10、11月总体量一期洋房面积在400-共约364户洋房较高待定未开盘一号开盘2.5万㎡1000㎡左右层价格会略高预计联排别墅4万/联排：230㎡上实海预计11年下半总体量㎡；双拼3000-4000现暂停销售、共400户双拼：290㎡上湾年开盘55.3万㎡4.5万/㎡元/㎡重新规划高层：100-150㎡高层预计2万/㎡11代表项目——售罄开盘面积销售项目名称体量户数价格装修标准时间区间情况共两种户型结构，平层和复式结构。面积总体量多层均价御龙湾2010-09共96户从110㎡-295㎡，两毛坯售罄4.5万㎡1.1万/㎡居至六居，分三大类共九种。总体量一期3栋6层的多层，均价1.2万提香海岸2010-06共100多户毛坯售罄1.25万㎡共100多户。/㎡总体量60平套一；91、97平均价1.2万澜雀丽舍2010-12共151户毛坯售罄1.68万㎡套二；124-153平套三/㎡12小结——□开发区多层主要分布区——唐岛湾中心区，无在售规模性纯多层项目，相当一部分多层存量为高层楼盘中夹带少数多层及花园洋房。□片区售罄或尾盘项目赶在限购令之前完成销售，在售项目虽较少但因遭遇限购影响且产品缺乏竞争亮点，整体销售惨淡，市场氛围淡薄。□主力面积区间：平层在110-150之间，复式在200-300之间；主力价格区间：1.1-1.3万/㎡之间，总价区间多在150-300万之间；主力面积及总价区间较高。□从在售项目来看，本项目无明显产品竞争卖点及亮点，产品同质化严重。13PART2、推广篇根据集团项目上市销售指标，如要实现年底前约2.12亿的销售额，我司认为合理的销售价格应在12500元/平米以内。但集团提出实现15000元/平的价格，远高于周边项目售价，在产品同质化严重及工期落后的现状来看，销售任务十分艰巨。我司将全力以赴力争完成集团销售指标，以取得七栋洋房项目的销售佳绩。同时请集团在工程和推广方面给予足够的配合。一、工程配合：售楼处于8月25日前投入使用；样板房及示范区于10月23日前开放（经沟通，样板房和示范区预计在10月20日左右完成,请务必保证此时间之前开放）。14二、推广配合此阶段营销主打形象，目的为使所有目标客群对本项目引起关注，并对本项目所塑造的海景洋房生活产生认同及向往，为后期销售打下坚实基础。1、户外广告：9月1日前到位围挡高速路户外推广主题：纯多层海景洋房推广时间：半年\长期推广预算：18万元具体费用及投放方式待本方案获集团认可后确定。152、销售物料：折页、户型单页、名片、手提袋、纸杯等售楼处开放前到位折页、单页各印1000份；手提袋印1000份；名片、纸杯等适量制作费用预算：5万元163、报纸广告(系列一)：17183、报纸广告(系列二)：1920报广排期时间媒介形式推广主题费用（万元）8月25日（周四）半岛整版唐岛湾心动洋房5.89月1日（周四）半岛、早报整版唐岛湾心动洋房10.49月8日（周四）半岛整版桥隧时代唐岛湾依海漫生活5.89月15日（周四）半岛营销活动新闻报告活动主题5.89月22日（周四）半岛整版桥隧时代唐岛湾依海漫生活5.89月29日（周四）半岛整版唐岛湾心动洋房5.810月20日（周四）半岛、早报整版情景示范区开放敬邀品鉴10.4合计49.8所报价格为刊例价，实际推广价格比报价略低；报广具体排期视项目实际销售节点确定224、电台广告推广时间：8月下旬——10月下旬推广媒体：青岛音体广播sumalradio推广主题：唐岛湾心动洋房；纯多层海景电梯洋房，山海景观价值，享桥隧时代依海漫生活。推广费用：8万元。具体位置及费用待本方案获集团通过后另行提报。235、网络广告推广时间：8月下旬——10月下旬推广媒体：搜房网推广目的：利用搜房网人气，积累有效客户信息，让更多的人关注项目。推广主题：唐岛湾中心区纯多层海景洋房费用预算：21万元具体位置及费用待本方案获集团通过后另行提报。246、电子商务推广时间：8月下旬——10月下旬推广媒体：新浪乐居推广目的：利用网络电子商务平台进行房产团购、拍卖等事件活动，旨在扩大影响力。推广主题：唐岛湾中心区纯多层海景洋房费用预算：10万元具体位置及费用待本方案获集团通过后另行提报。257、活动营销以“海景洋房”为诉求对象，力争通过营销活动打动目标客群对于海景洋房生活的向往与诉求。活动一畅想海居洋房生活活动时间：开盘前，建议在暑假结束小学开学时目的：形象宣传、积累客户、铺垫开盘策略：邀请全区或全市小学生参加绘画比赛，描绘其心中海景洋房生活，并对得奖作品进行刊登，扩大传播影响力，提高项目知名度。费用预算：10万元具体方案待本营销推广方案获集团认同后提供。26活动二试驾有礼活动时间：开盘前目的：形象宣传、积累客户、铺垫开盘策略：选择中高端汽车品牌进行合作，如奥迪、大众、别克等，客户到店试驾可享购房优惠，利用车行客户资源扩大项目目标客群基数，形成与车行的资源共享。媒体运用：推出1-2期报广宣传，并与车行沟通进行定向客户DM派送。费用预算：10万元具体方案待本营销推广方案获集团认同后提供。27活动三名车、新车赏鉴会活动时间：开盘前目的：形象宣传、积累客户、铺垫开盘策略：选择中高端汽车品牌，如奥迪、大众、别克等，与车行合作，参加赏鉴会客户在享受购房优惠的基础上，更可享购车优惠，与车行达成客户资源共享。媒体运用：推出1-2期报广宣传，并与车行沟通进行定向客户DM派送。费用预算：10万元具体方案待本营销推广方案获集团认同后提供。28三、营销推广周期及费用分配营销推广费用阶段投放比例——根据常规的操盘模式，我们建议：阶段积累期公开期热销期清盘期尾盘形象费用投放比例40%25%15%15%5%媒体组合报广、户外、印刷品、活动等29积累期推广费用预算根据本项目销售代理合同，推广费用按总销售额的1.3%提取。总销售额=15000元/㎡×18404㎡（代理合同总建面）=276060000元。推广费用=276060000元×1.3%=3588780元按照积累起40%的推广费用计算，即前期蓄水期推广费用约为143.6万元。30前期蓄水期营销推广计划及费用预算形式媒体投放频率费用（万元）折页1000销售物料5单页1000手提袋1000户外户外广告牌半年10围挡长期8半岛7版报广49.8早报2版电台电台广播2个月8网络搜房网2个月21电子商务新浪乐居2个月10营销活动30总计141.8万元说明：推广费用预计约141.8万