亚豪房地产服务机构百子湾项目营销策划思路汇报项目总负责人：王佩民总经理项目主负责人：赵海亮策划总监、兴海涛销售总监营销战略创意：赵海亮策划总监营销战略策略主笔：赵海亮总监、温立伟策划经理营销市场主笔：任启鑫策划经理项目提案支持：销售部兴海涛总监市场部王英男经理/…………本项目策划组人员简介????从北京市市场的角度从房地产宏观政策角度从客户量的角度从东区板块竞争的角度市场篇3031.80SOHO27.01???北京市是否出现过年销售额达到个亿的项目？世纪城－－亿建外－－亿从北京市市场的角度288121??个需求紧缩号文件《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》需求放量《关于外省市个人在京购房不再经审批的通知》121184?从房地产宏观政策的角度供应紧缩号文件《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》号文件《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》号令《关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定》－华贸商圈规划区建国门商圈朝阳门商圈燕莎商圈CBD双井商圈新世界商圈从区域市场足量客户的角度?我们是否有足量的潜在客户？GDP??????从区域市场足量客户的角度这些潜在的客户是否会买房？低息、股市低迷、期货频震、基金产品低迷通货膨胀＋负利率个购贷款为良性贷款房价持续升高持续升高＋市民可支配收入持续升高两广东沿中低密区京沈沿线中低密区朝阳路沿线高密区朝阳公园板块富人区核心区CBD南部高密度区CBD?从区域市场足量客户的角度这些潜在的客户是否有可能会来百子湾买房？各区域板块的价格水平比较11000900090007000750065006000500065005500朝阳公园板块CBD南区板块朝阳路板块两广东板块京沈高速板块4000600080001000012000从板块竞争的角度???从板块竞争的角度这里我们看到两个问题本板块为后发板块，周边已经成熟的板块高价支撑力充足。未来两广东沿线一旦开通，本区域项目必然有明显升值。???市场篇两点小结语至少从大市场的角度，我司对本项目前景充满信心，也请开发商和我们一起分享信心。作为抛砖引玉，我司会建议开发商将本项目做成东部的领军项目，而且可能会超过开发商的价格预期，关于这个继续深入的问题，请我的同事继续进行汇报。CBD（总部公寓策划经理）项目营销概念描述主讲：任启鑫???沿海绿色家园集团为香港上市公司，中铁二局集团有限公司为国内上市公司，实力雄厚，在国内其他城市成功地开发了众多的房地产项目。两大上市公司，共同打造，实力具显。开发公司背景本案1000m1500m1000m???本项目位于北京朝阳区东四环外百子湾路5号（原东郊粮库）距东四环1公里，距大望路1.5公里，距华贸中心2.5公里。北临百子湾路，南至广渠路、西至石门东路，交通十分便利。项目位置258666205512??本项目前期选择了美国ZGF、澳洲HASSELL、加拿大的B+H、中国的UDS、法国的AREP、德国的WSP进行规划设计招标，最后美国的ZGF中标胜出，并给予了社区“SILOCITY”的定义。本项目总总占地万平方米，总建筑面积万平方米，其中地上建筑面积为万平方米，地下总建筑面积为万平方米，其中住宅总建筑面积为万平方米，商业总建筑面积约万平方米。项目的规划设计据了解，本项目户型定位1居70—90平米，2居100平米左右，三居120—130平米，具体的情况目前我们尚不是很清楚。???项目整体定位本项目为一个集住宅、酒店、商业为一体的配套设施齐全的综合性大社区。从销售角度来讲是一个低总价、精装（配全套家电、家具、厨房设备）的时尚青年豪宅。户型定位价格定位据了解，开发公司要求本项目住宅部分销售均价为7000元/平方米（赠送800元/平方米的精装）项目系列定位以在CBD及朝阳其他商务成熟区工作的、年龄在25—35岁的具备支付10—20万首付款置业能力的小资、小康、小雅。青年豪园一个充满活力的、纯美式街区风格的现代化健康社区。项目系列定位???目标客群定位主题概念定位楼盘形象定位?精装修）2007年5月前后开盘，三年时间售完。元/平米（含800元/平方米?住宅部分销售均价7000开发公司招标条件）的部分二八分成，超过7300元/平方米??）的部分三七分成。广告费，总销售额的2.5%。售楼处和样板区和样板间由开发公司提供。），冲刺均价7500元/平方米元/平方米元/平方米。（商业为12000元/平方米（含精装修800（商业为15000，冲刺均价15000元/平方米元/平方米元/平方米?。商业部分销售均价12000元/平方米我司代理本项目的条件???两年半时间，86万全盘销售率达95%。住宅部分整体销售均价7300代理费为总销售额的2%，超过7000???从表面上来看，大家可能觉得我们条件似乎高了一点，但我们用住宅部分7300元的均价和开发公司要求住宅部分7000元的整体均价相比较，代理费和广告费没有多少。有人会说，7000元对于百子湾5号这个地块来讲就已经是一大难题了，7300！冲刺7500！是不是有点天方夜谭！！白日做梦呢？是不是在混标呢？下面我开始给各位领导汇报我们亚豪房地产经纪公司为什么这么有信心，我们同时也希望通过下面的汇报坚定在座各位领导的信心。???我们重新回顾一下美国ZGF对本项目的规划设计理念，它的第一句话就是——我们力争提供给将来的业主一种全新的生活方式，一种全新的生活理念——纯美式街区生活！我们先不管这个“纯美式街区生活”到底地是不是我们宣传的主题内容。我们应该关注的是这里所提到的“一种全新的生活方式和全新的生活理念”，这种全新的生活方式和全新的生活理念对于房地产项目来讲就是我们的品牌，这是毋庸置疑的。我们都知道，万科的项目依靠自身的品牌，一般都比周边的项目销售价格高出800—1000元，甚至更多，这就是品牌的作用。???金海国际是我们项目周边卖得很火的一个项目，目前其板楼销售均价为5800，成交均价为5600元，按照我们的品牌附加值800—1000元及精装修800元的标准计算，我们项目的销售均价应该为7200—7400。由此可以看出，我司前面提到的“保7300冲7500”的价格方案是完全可行的。但必须有强有力的品牌来支撑，因此在此基础上我们也提出了2.5%的广告费。最关键是看我们的品牌到底怎么来营造，如何是我们的品牌附加值达到800—1000甚至于更高。12、我们的宣传推广费用到底有多少？、我们项目的品牌内涵潜能有多少？住宅部分我们按55万，销售均价7000来计算；可售商业部分总建筑面积按12万，销售均价12000来计算，加上车库、学校、医院等等总销售额保守计算约55亿元。55亿*2.5%=1.375亿从费用上来看，我们认为营造一个好的房地产项目品牌是绰绰有余的，关键是看品牌的特征和内涵到底有多大的潜力可挖。宣传推广费用???在这里，我们再一次强调，房地产项目的品牌背后是一种生活方式、生活主张、生活理念，这种生活方式不是住宅和商业本身钢筋水泥的建筑，从某种程度上来讲她是不能用销售价格来衡量的。象阳光上东一样，一个70多万平米的住宅项目，通过我们的精心策划和炒作，使之形成了众所周知的富人区，通过阳光上东品牌的营造，创造了北京的上东区，带动了酒仙桥区域房地产市场的发展，周边很多房地产项目都把自己临近上东区作为一个卖点。本项目拥有86万平方米的体量，规划上有和阳光上东类似的地方，规模上比阳光上东还要大，我们衷心地希望通过我司的精心策划，使本项目成为比阳光上东更加知名的项目，同时带动百子湾区域的发展，树立开发公司在北京房地产市场甚至于全国及国内外的高度形象。??纵观北京的房地产市场，四环附近及四环内规划在70万平米以上的大盘有不少，但真正有经纪公司介入策划的几乎没有，阳光上东是一个，这个项目是由亚豪来全盘策划并代理销售的。纵观北京的经纪公司，有几家真正策划代理过市区70万平米以上的大盘呢？又有几家有市区70万平米以上大盘的成功操作经验呢？回答是肯定的，只有亚豪。??亚豪的作风一贯是“低调做人，高调做事”，从阳光上东这个项目大家就可见一斑，我们成功地策划代理了阳光上东，但我们并没有利用该项目的成功过分地炒作自己。在北京房地产业内，房地产经纪公司有很多的“知名”人物，经常抛头露面，唯独亚豪没有什么知名人物，为什么呢？因为亚豪是一个团队，一个具有极强凝聚力的团队，一个以“低调做人、高调做事”为准绳的团队。??亚豪——用心，超越期待。这是我们的企业文化的精髓，虽然我们精心策划了阳光上东，但我们却时刻准备着超越阳光上东，超越自我。在百子湾5号这个项目上，我们有着超越阳光上东的信心和决心！超越开发公司对我们的期待！！超越开发公司对项目的期待！！！超越开发公司对项目利润的期待！！！！???从市场营销的角度来看，房地产是典型的城市区域销售产品，当北京的众多房地项目还在想方设法打破城市内区域进行营销的时候，我们认为本项目应该采取“全城市营销和全国性的营销”原因在于，要在两三年的时间全部消化86万平米的供应量，单靠区域内客户是根本不可能的，单靠一套一套地卖更是不可行的。因此，我们的目光不能仅仅放在CBD，也不能仅仅放在自住客户上，我们应该放眼全北京、放眼国内和海外的大型重点城市的投资客。战略大于主题主题大于战术战术大于渠道渠道大于内容内容注重表现表现注重升华?本项目是一个规模86万平米的大盘，大盘的操作完全不同于小盘，特别是86万的规模。我司认为对于大盘操作，一定要坚持以下原则：CBD??我们对整个项目进行了缜密的分析，当我们这个团队把整体战略及指导思想完成之后，我们大家都一起兴奋了，也正是这种兴奋，让我们的团队齐心协力，彻夜工作，在短时间内完成了一个近乎