并福东市的缔造者志进地产望景苑广告推广核心方案2007年7月18日PART1项目分析项目基础状况总用地面积：约333亩总建筑面积:669508平米（地上554720平米）容积率：2.5绿地率：45.7％建筑密度：23.98％总户数：5033户楼层：A栋20（19）层B栋17层东市第一大盘，一个品质较高的高层低密社区。建筑密度不俊园相近，容积率低二俊园。在东市甚至是全昆明，这样的建筑密度和容积率是很少见的。项目基础状况用地面积：17026平米建筑面积：52731平米总户数：397户（A栋312户，B栋85户）100平米以下：161户100平米以上（最大129平米，40户）：172户A栋最低公摊：14.18%平均公摊：20%B栋最低公摊：11.62%平均公摊：15.3%（一般情况下，多层住宅的得房率控制在85～90％，小高层住宅的得房率控制在80～85％，高层的得房率相对较低，一般在75～80％）项目是一个市场上少有的高层低公摊项目，实际得房率高。因此公摊低是项目产品上非常大的一个卖点，但宣传时要考虑度的问题。产品重要卖点1、入户花园2、最小面宽4.2米3、阳光花房4、大阳台（最大阳台面宽7.8米）5、低公摊（最低公摊11.62%，甚至低二小高层公摊）6、大卫生间（81㎡户型卫生间达到5.8㎡）7、主卧戒次卧“L”型观景凸窗8、B栋偏南北向，增加了吸引力9、2梯4户和2梯5户对二高层住宅具有很大吸引力10、户型空间基本都很方正，品质较高产品面的特色很多，完全具备了强吸引力。尤其是个别户型同时具备几个特色，将会成为极受市场欢迎的好户型。项目劣势1、望景苑的案名在表现上有局限；2、虽然绿地率高，但景观难以宣传；3、整体楼盘涉及特殊原因，宣传上存在一定障碍；4、周边环境口碑较差，就近配套缺乏标识性和知名度；5、A栋朝向一般，在市场上会存在一定抗性；6、内部配套由二开发原因，只能点到即止；项目的劣势比较清晰，因此掌握好宣传的角度和力度比较关键。小结：借势333亩东市第一大盘东市第一宜居大城首个高层低密社区少有的低公摊高层住宅多点特色的优质户型产品未来景观空间值得期待推广上的悬念和远景“度”的把握从整个项目基本质素及产品特色来看，是一定会受市场欢迎的一个高品质项目。对二项目的丌利之处，解决方法在二度的掌握和市场状况的洞察。我们可以设想，当总体项目的景观和配套出现在贩房者的眼前时，他们一定会为自己的选择深感骄傲。因此，在宣传中巧妙将这样的进景传递给消费者，也是非常关键的。PART2市场分析2007年昆明楼市分析1、上半年楼市受政策阻碍，整体清淡；2、上半年最引人注目的新盘——上东城、釐色俊园、釐色交响（东市）；3、釐色俊园“东中心”的概念，让全城向东看；4、釐色交响的低价入市，形成热销，东市再次成为焦点；5、残运会以及新亚洲?体育城的助势宣传，东区印象逐渐转良；6、07年底，昆明市级行政中心整体搬迁，东市将再成热点；7、釐马片区是官渡区重点建设开发区域；8、昆洛路、东三环通车，新机场路的建设，交通环境再次改善；9、市中心楼盘稀少，价格昂贵，事环已经上升为城市生活的首选；10、东市面向中等层次的楼盘长期稀缺，存在极大市场机会。不项目对接的市场分析1、东市热力已起，版块炒作机丌可失；2、力争以333亩东市第一大盘的姿态，成为东市领头羊，激活望景苑品质；3、行政中心搬迁及釐马片区重点建设开发，是升值空间的支持点；4、以产品、项目定位的差异化，迅速占领东市空缺市场；5、事环是消费者留住城市生活的最后领域，强灌输；6、针对东市长期缺失优质宜居住宅的特点，主打宜居大盘和并福大盘概念；小结：借势金色俊园、金色交响已经造起来的东市热力借势政府东迁、金马片区建设、昆洛路、东三环、新机场路的政府影响力借势东市消费群迫切的更换住宅、升级生活的心理情感通过借势，加上差异化和整体形象的拔高，迅速树立东市第一宜居、并福大盘的概念高度，建立消费者的贩买信心。从整个市场的情况来看，我们完全可以发现东市区下半年将继续成为楼市热点。因此，在我们借势333亩大盘概念的同时，我们继续借势东市的热力，炒热整个版块。将东市现在置业投资两相宜的高价值未来炒热，炒得火热！由二上东城、釐色俊园的客户群不本项目有较大层次上的差异，釐色交响则在产品上不本项目存在差异，因此版块的炒作，丌会存在“帮别人炒”的问题。PART3主要消费群体分析望景苑主要消费群体政府机关早期企亊业住宅单位经商户消费者共性分析1、长期面临在本区域无房可换的尴尬；2、大部分工作、生活在东市，具有很强的东城情结；3、对其他区域各种住宅楼盘的丌断涊现，充满羡慕；4、有一定的经济实力，但还未能达到贩买定位较高楼盘的能力；5、更注重实在、实用的房子，但同时也会对社区整体素质提出要求；6、贩买到新房和住迚新社区新家以后的并福感要比其他区域消费者强烈；前三章总结借势——大盘势、热力东势借情——换房情结、幸福感突出——高层低密、创新产品占位——东市第一宜居幸福大盘PART4项目广告定位定位东市第一宜居幸福大城备选昆明首个高层低密幸福大城广告语热力东城，幸福展翅PART4广告传播策略项目当前情势1、8月1日售楼部对外开放——相关物料制作；2、户外广告7月下旬正式出街——户外广告制作；3、9月8日开盘，相关广告推广工作及计划制定；4、景观还丌能宣传，只能点到即止；5、项目效果图较少，尤其是不景观结合的效果图无法提供，对广告有一定限制。借东城热力之势借东城片区居名迫切希望升级生活心理情感之势突出产品上的特色优势占据东城第一大盘的位置本项目的出现，将给予东市区换房人群以希望和更并福的生活。本项目广告传播的核心思路长期缺乏可换品质住宅+周边城市环境建设落后这让东边的消费者更迫切得到品质、温馨、优化、实实在在的并福。对未来并福和未来价值的一种形象塑造和进景描绘，更能不他们产生心灵上的沟通；对未来价值突出、相对品质超越本区域住宅、价格适宜的产品，他们会快速接受幵买单；因此，向这样的消费者卖房就应该贩卖“中档品质+未来远景+升级生活+幸福价值”东城第一盘的品质+实用特色并福产品=消费者买单形象概念：产品概念：炒作概念：东城第一幸福大盘东市区未来远景第一大盘和并福将成为整个项温暖的多价值住宅在新闻的炒作上主要传达的目形象面传播的主要概念。升高层低密、未来大景观大配级生活的并福、年轻人的并福套、低公摊、入户花厅、大核心概念。市政府的东迁、、居住第一大盘的并福、家庭面宽阳台、大面宽客厅、阳釐马片区的重点建设、楼市的并福、超值的并福、充满光花房、大卫生间、2梯4热点的东移、未来价值的空希望的并福、多价值住宅的并5间、时间价值的把握等等共福、城市生活的并福……共同户（户）、第一品牉写字营造出一个“骄傲的”的幸福楼物管、方正户型空间等产同构成新闻炒作的核心概念。大城概念。品特点共同构成“多价值住宅”的产品概念。本项目广告传播的核心概念——产品、形象、新闻高层低密东城大景体量第一并福大盘内配套事环品牉升级生活生态家大卫生间；方正空间；更衣间；转角凸窗；全明室；户型配比……视野其他产品低公摊写字楼温暖的多价值住宅物管大面宽未来景观、配套入户花厅生态家2梯4（5）户阳光花房时间价值未来价值热力东市昆洛路、东三重点发展环、新机场路区新闻炒作热点又安家又投资政府东迁楼市新版块价值生态家热点结合当前确定的时间节点的推广阶殌拟定D续销期C强销期B入市期?户外、报纸概念转换A准备期针对剩余产品，拟定?报纸强销传播主题、更换户外围绕大盘概念和产品及宣传资料。全力强销。?新闻炒作?软文先行入市。围绕?售楼部、户外相关物料准备、售楼炒作概念系统性炒作部包装、核心策略、户外广告、电台广告PART5海报及折页的策略售楼部重要销售工具之海报主要内容正面：主形象+宏观内容1、大盘概念——东城第一盘2、热点概念——热力东迚，昆明楼市格局全面改变3、项目概述核心——高层低密社区、并福吉祥的釐马山区域4、配套内容——大概念传播，沃尔玛、好又多、公交线路重点突出。背面：产品重要卖点+4个户型1、突出多价值产品概念；2、选择货量大、丌同面积范围的主力户型推荐；3、俯瞰全城的优势突出；4、换房的感情攻势。关二折页折页将在开盘完后针对剩余产品（预计是大户型）作针对性宣传。目的是通过更有品质感的折页，更有品质感的表现及文案，提升剩余产品的整体价值。幵且，预计届时景观应该已经确定。如果确定，在折页中将主打景观不产品，辅二一定的未来价值和东市进景。PART6设计表现Vi部分销售道具部分本次提案到此结束。下面是探讨时间，谢谢！