[“叠彩园”项目广告推广]蓝色创意广告有限公司2002.10.20广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去跳出房地产推销梦想、推销生活的真意是突破平庸、赢取竞争的关键广告策划的追求目标：通过形象塑造，使叠彩园成为一个不让丽江专美的品牌小区一、“叠彩园”是一个什么项目?叠彩园，定价在？4000元/平方米左右的精品小区?叠彩园，位处广州大道南，是广州-番禺的咽喉?叠彩园，位处海珠区，但她属于整个广洲市?叠彩园，不只是建造精美的楼盘，而且是有生活主张的家园。叠彩园，拥有人文思想的含量！二、创新与机会点--跳出房地产做房地产广告不仅卖楼盘，更卖一种生活方式?缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面?作为一个有鲜明文化特征、且十分成功的楼盘，丽江花园并非不可逾越的顶峰！事实上，人们正期盼对丽江花园的超越?这是叠彩园的一次重要机会三、叠彩园的目标人群?要作一个有文化含量的项目，我们就不应以地域为依据划分目标人群，而应以气质和品味作为划分人群的依据。?所以，海珠区人口不应作为叠彩园的基础人群三、叠彩园的目标人群叠彩园可能会吸引什么人？?白领？城市精英？?个体商户？拆迁户？?都市村民新锐？似乎都对，但又缺乏准确性。三、叠彩园的目标人群“叠彩园”目标人群品性写真“我们狂热工作，但不视工作为全部”“我们追逐金钱，但不视金钱为唯一”“我们珍惜每一分时间，无论工作或享受生活”“我们的生活应是丰满而多姿彩的”“我们追求成功，也渴望感受生活中的点滴精彩”三、叠彩园的目标人群“叠彩园”目标人群界定——都市白领?都市白领年龄30-45岁，有知识，有足够收入?都市白领们的价值取向对其他社会群体有引导作用?白领人群的喜好与品味，会被普通大众效仿与追求三、叠彩园的目标人群瞄准目标人群，同时吸引边缘人群?用有观点、有主张、有文化的广告与我们的目标人群沟通?同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群；从而形成叠彩园庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍?应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受目标人群行为的影响，也是叠彩园重要的客户组成部分四、“叠彩园”定位——思路“叠彩园”的两种定位思路及竞争对手?若与对手拼硬件，则对手众多（如光大、金碧、保利等河南诸盘乃至番禺盘），叠彩园价格、规模都不占优?若与对手比文化、比居住的人文感受，则叠彩园只有一个真正的竞争强手——丽江花园光大花园——大榕树下、健康人家光大花园继承了广州重型机械厂保留下来的一千多株几十年树龄的大榕树，同时抓住广州人由对城市污染的愤慨而引发的对大自然的向往，并十分到位的利用这一得天独厚的绿化环境提出“大榕树下健康人家”的口号。掩盖了楼盘本身地理位置不理想、交通不便的缺陷，取得良好的销售业绩。但是光大花园卖的是它的硬件——绿化环境。奥林匹克花园——运动就在家门口奥林匹克花园发展商通过强势的公关，给自己的楼盘起了一个好名字。由于地处番禺，地价便宜，奥林匹克花园能够购置大面积的土地供开发。奥林匹克花园发展商拥有前瞻的眼光，不惜投入大量的土地资源，建设完善的运动设施。在此基础上，把奥林匹克花园的名称、完善的运动设施与运动型社区的概念有机地结合，建立起奥林匹克花园的品牌形象。但是，说到底奥林匹克花园还是卖自己的硬件——完善的运动设施。丽江花园——一方水土一方人，美善相随丽江人丽江花园几乎是与广州房地产同时诞生的。它坐落在广州番禺市（现广州番禺区）洛溪大桥桥南。在楼盘开发的初期，主要以规模大、价格低、环境好为卖点。丽江花园——一方水土一方人，美善相随丽江人当时市场的竞争环境没有现在这么激烈；白领阶层刚刚出现，还处于创业阶段。通过一段时间的市场消化，丽江花园逐步把白领吸引到社区。在拥有这些宝贵的客户资源的基础上，丽江花园适时改变定位，提出“一方水土一方人、美善相随丽江人”。丽江花园——一方水土一方人，美善相随丽江人在发展商的引导下成立业主委员会，组织社区音乐团，并开展一系列敬老爱幼的社会公关活动，营造出一种和谐的人文气息浓厚的氛围，真正让住户体验到、感受到、享受到生活的健康文化的一面，在业内影响极大。丽江花园——一方水土一方人，美善相随丽江人现在外地的发展商到广州必不可少的一件事，就是去丽江花园看看，感受一下那里的生活氛围。丽江花园不仅是广州成功的房地产案例，也是在全国有很高声誉的名牌社区。四、“叠彩园”定位——思路“叠彩园”的战略定位瞄准丽江花园做文化社区扼住番禺盘的咽喉，成功实施目标人群截流四、“叠彩园”定位——思路“叠彩园”对“丽江花园”的比较优势?距离近，每天可节省大量时间，这一点对目标人群非常重要；最近，人们对丽江来往费时的抱怨日增?叠彩园有精美出色的园林环境，而丽江的人群密度越来越大?叠彩园在去丽江花园的必经之路上，可实现有效拦截?某种意义上（比如居住感受、居户品味），我们可以把叠彩园看作是广州市区里的丽江花园四、“叠彩园”定位——思路让所有到番禺看楼的人士都愿意在叠彩园驻足！！！那么，叠彩园该如何突破、超越丽江花园？四、“叠彩园”定位——分析看看这座城市里，物质享受相对丰富的白领目标群生活还缺少什么？?每天走同一条路，做同样的事、穿同一色调的衣服、吃同一家餐馆的菜，单调枯燥、苍白无味?每天陷入如山的事务，工作压力大，紧张而烦躁，为工作而生活，缺少安详和对多彩生活的真情感受?这正是当今都市白领常发出的感叹，是他们内心强烈的潜在需求，一句话——他们生活缺少变化和色彩！四、“叠彩园”定位——分析总结他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的生活方式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感的生活里，他们没能在轻松安详的环境下思考。思想也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。四、“叠彩园”定位——分析从目标人群看，他们充满对多彩生活的追求?一个月，会偶尔去趟美术馆，或到郊外、公园感受自然?隔些天，去酒吧倾谈，去体育馆竞技?经常，在家静坐读书听CD，或上网周游聊天?想有个长假，到西藏或什么地方去旅行他们追求生活的多彩，他们愿意和懂得享受生活的同类人互动交流四、“叠彩园”定位——分析总结白领阶层的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们正继承着全盘西化的中产阶级的生活模式，追求更多、更丰富的物质生活，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着随时享受多彩生活、感悟丰富人生的向往。四、“叠彩园”定位——分析定位应能满足目标人群的内心渴望（潜在需求）?需求有两种，即显性需求和隐性需求?显性需求，如花园、泳池、网球场、会所、绿化等?隐性需求，如人们日益增加的品味生活、感受人生的渴望?能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位四、“叠彩园”定位——分析叠彩园色彩与激情，绽现在生活的每一个角落?多姿多彩的生活，使叠彩园成为这座城市里秋天的童话，美丽的感觉是最直接、最有力的撞击，她超越一切功能性的因素而直接打动人心?这是一种简约明亮而富于活力的美丽，让人油然产生置身其中的欲望四、“叠彩园”定位——结论经上述分析，我们为叠彩园确立的品牌定位：一个多姿多彩、充满生活情趣的雅致社区广告定位语——“叠彩园，生活因色彩而动人”四、“叠彩园”定位——结论其它参考广告定位语：?叠彩园，一种色彩缤纷的生活?叠彩园，多彩即是好生活?叠彩园，生活因色彩不再平凡?叠彩园，纯粹色彩家园?走入缤纷色彩的生活四、“叠彩园”定位——说明多彩生活与单调生活相比，确实令人向往?失去生活的色彩，一切奋斗都会显得苍白?解放自己，体悟阳光和自然的斑斓，参与人与人的亲情互动，在充实和放松中，吸收生活的全部滋养?打破平淡和单调，走向充实与精彩，开朗、奔放、快乐、成功在这里转化四、“叠彩园”定位——说明“生活因色彩而美丽”，生活从此不再平淡?居住感受不一样——社区更融洽，环境更美好，心情更放松，活得更充实，孩子更天性?居民面貌不一样——修养，品味，情趣，表情……?这里的人，灿烂爽朗、充满活力；这个社区，到处洋溢着轻松愉悦和激情的光彩四、“叠彩园”定位——说明“多彩生活”，将成为叠彩园最佳的感召力?调查显示，越来越多的都市人，追求更加丰富多彩生活的标准在不断提升?换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的和谐与充实，将成为他们挑选家园的依据四、“叠彩园”定位——说明“缤纷色彩”，将成为叠彩园的鲜明特征?缤纷生活是一个时空过程，色彩是其中最直接的感受?色彩是一种美，通过视觉直接激发人们的内心感受?色彩是感情的象征，具有象语言一样的意指功能，可以表达丰富的意蕴和情感?广州尚未出现以色彩为个性记忆符号的楼盘?色彩是一种文化，是叠彩园多彩生活最贴切的代言人四、“叠彩园”定位——说明叠彩园楼盘描述一个生活充满色彩的雅致小区?舒畅的色彩——方便的地理位置及交通?自然的色彩——精美的园林规划?简约的色彩——典雅的建筑与环境?个性的色彩——空间的每一种变化都是对主人个性的服从?人性的色彩——园林不再是观赏的，而是互动、可参与的?现代的色彩——智能化、网络化的现代生活?品味的色彩——时尚白领多彩而有品位的生活方式五、“叠彩园”的沟通方式叠彩园应该用观点与目标人群沟通?今天的白领人群，渴望高一个层次的沟通，而切沟通的语言必须是充满智慧和富于美感的?对待很多事情或现象，白领人群都有自己的主张，他们不是人云亦云者，所以，叠彩园要有自己的生活观点?挑选居舍，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会对生活的精彩无动于衷五、“叠彩园”的沟通方式——关于居舍/生活的观点?买房子就是买七十年的生活方式，诗意地栖居，是人类恒久的梦想?居