[天元世家营销策略报告]因为荣耀，所以存在。目录第一部分关于无锡第二部分市场格局第三部分项目定位第四部分价格体系第五部分客群分析第六部分营销策略第七部分媒体策略前言从造就至德名邦的泰伯，到海内外享有百年盛誉的荣氏家族，世家传奇在无锡绵延已久，地位尊崇而不事张扬，恰似一场场于长河里的江湖轻泛，两河随波逐流，漾出令璀璨城市仰慕的境地。俗有小上海之称，现代的经济政策改革，造就了今天的无锡，作为长三角发达城市之一，孕育了一大批的私营企业家。同时，随着无锡城市的现代化发展，成就无锡现代城市的气息。?“”?“”?典故?现代让我们重新认识一下无锡这座江南城市第二部分、市场格局板块划分世贸公寓14000元/m2时代上城朗诗未来之家11000元/m2天元世家天安曼哈顿西水东太湖国际社区11000元/m2金域蓝湾12000元/m2华润项目蠡湖一号11500元/m2无锡地产板块的大致分界如下：?中心区：在解放环路以内；?副中心区：由京杭运河、太湖大道、沪宁铁路、通惠路所构成的以内，解放环路以外的区域；?东区：以沪宁铁路、通江大道为界；?南区：以沪宁铁路、太湖大道、骂蠡港为界；?西区：以骂蠡港、太湖大道、京杭运河、锡山、惠山为界；?北区：以通江大道、沪宁铁路、锡澄路、通惠路、京杭运河及惠山为界。市场竞争格局开发商苏南万科无锡朗诗置业九龙仓南城置业盛联开发无锡世贸无锡天信置业开发商绿城地产无锡阳光置业华润新鸿基无锡盛鑫置业位置无锡机床厂太湖大道运河西路交汇处中南路与清宁路交汇太湖广场健康路北太湖大道清扬路口太湖大道湖滨路交汇位置高浪路与立德路交汇蠡湖大道与金城西路交汇蠡湖南金石路号青祁路建筑路交汇88产品类别高层高层高层、洋房高层高层、洋房高层高层产品类别高层高层、洋房高层、洋房高层总面积(㎡)172882总面积（㎡）3982007100001450000122293143760540298150000103000560000137239区属滨湖南长南长南长南长南长滨湖区属太湖新城南长南长滨湖区项目金域蓝湾朗诗未来之家时代上城时代国际西水东世贸国际公寓天安曼哈顿项目绿城玉兰花园蠡湖一号太湖国际社区蓝庭国际板块楼盘竞争高端楼盘竞争销售情况10000120008782.6销售均价11296.7512292.44销售率57.33%33.54%87.37%36.36%20.04%7293555313346已售套数354145238231933396198464推案套数推案日期2009-5-182008-11-182008-08-112007-10-082007-06-302008-11-262008-09-242007-12-21项目名称时代国际朗诗未来之家万科金域蓝湾世贸国际公寓市场总结09200?现阶段产品竞争力一般——目前情况来看，市场上的楼盘品质一般，在板块内的楼盘，在产品方面有着一定的区别，但是借助环境位置的优势，年上半年销售业绩均表现不错。虽然在产品规划方面有着区别，但是市场的份额在不断减少，存在隐形的竞争，各楼盘都在争抢客户份额。?区域板块供应量上升——在未来两年内，随着城中地块的大量开发，产品的竞争有着大幅的上升，副中心的板块供应量也有着大幅的上升。可供销售的面积将近万平米。?未来面临竞争较强——天元项目将面临着激烈的市场竞争。这种竞争不仅仅是区域板块内的楼盘竞争，例如万科金域蓝湾、盛高西水东等楼盘的竞争，也有来之环境较好地段高端楼盘的竞争，例如太湖边的高端楼盘，绿城玉兰花园、蠡湖一号等。在市场中寻找自己的正确位置第三部分项目定位一、定位支撑：1.区域支撑：城市副中心区（太湖广场、老城区中心、河埒新城中心）2.周边环境：城中高端生活区的规划，有助于树立楼盘的高端形象。3.产品支撑：城中稀有的高层空中别墅。区域中比较独特的产品方可在竞争中取得关注。必须要创造多个无锡第一、形成新闻效应，甩开竞争对手例如：第一个整栋空中别墅第一个双层户内花园第一个铝板外墙住宅第一个全小区中央空调第一个中央净水系统第一个大树全冠移植第一个人工坡地、营造小果岭环境。第一个种植某名贵树种第一个全程一对一销售服务第一个管家式物业管理“”………………二、产品优势企业成本的偏高，决定产品最终售价在区域板块高于其他楼盘价格土地以及建安成本偏高企业财务管理成本偏高开发计划延期，增加运作成本周边大牌开发商云集，品牌影响力较低，竞争力弱。1.2.3.4.三、产品劣势?除了产品的特性，是否就是唯一？是否必须创造万众瞩目的效应？天元世家对外应该是什么样的形象项目定位市场分析无锡缺少真正意义上豪宅中等的规模，在市场具备竞争力核心点：打造无锡滨河高端产品标杆项目价值优质的产品，稀缺的户型核心点：项目品质以及稀缺产品梁溪滨河风光，稀缺的自然景观资源和优越的文化遗产配套，滨河私人会所、商业体现高端豪宅的魅力通过区位、土地、市场三个原点定位项目凌驾于别墅之上的，城市空中别墅！区位价值无锡副中心地块、地段稀缺临近无锡城区商业中心、太湖广场新商业行政中心、周被商业、教育资源完善核心点：交通便捷、配套完善的区位第四部分价格体系价格研判世贸国际公寓金域蓝湾1.2-1.4万/平方米1.0-1.2万/平方米朗诗未来之家茂业豪园1.0-1.2万/平方米0.9-1.2万/平方米太湖国际社区蠡湖一号0.8-1.0万/平方米0.9-1.3万/平方米参照市场在售的各类高端物业的不同类别，本项目定位为城区标杆高端物业。目前可参考的同档次竞比项目有世贸国际公寓、金域蓝湾、西水东等。研判结论?总体价格走势向上——根据目前存在竞争的楼盘价格调研，虽然在08年遭遇金融危机，但是楼盘的单价，总体成向上的走势。?板块规划完善、支撑价格上升——随着无锡市政府，近两年来对市政规划的大力实施以及改善，城区内危旧房改造工作的加强力度，城区中心的环境将得到较大的改善，以及商业中心的逐渐完整，板块内的优势越发明显，支撑价格走高将成为必然趋势。?未来区域内楼盘价格向上——在09年至2010年，区域内将出现多个直接竞争楼盘，例如西水东、天安曼哈顿等高端楼盘，根据预测，销售价格将会在1.0—1.5万之间，并且呈上升的趋势。公建公建价格定位地面停车位地面停车位修正系数修正系数小区次入口小区次入口机动车入口机动车入口噪音系数噪音系数私密系数环境系数私密系数环境系数综合定价系数综合定价系数景观系数景观系数层次系数层次系数面积系数、房型系数、朝向系数、层次系数、景观系数产品系数朝向系数产品系数朝向系数房型系数房型系数面积系数面积系数价格预测13000/㎡13000/㎡13000/㎡14000/㎡16000/㎡15000/㎡14000/㎡17000/㎡14000/㎡16000/㎡16000/㎡16000/㎡18000/㎡16000/㎡18000/㎡17000/㎡如何寻找我们的目标客户？第四部分、客户群体分析1.他们是谁？2.他们的生活习性？3.他们的居住价值爱好？谁会买城区价值250万左右的高层豪宅？他们在哪里？1.无锡高端企业的管理者（金融企业、大型国企、大型制造业企业、新型科技企业）特征：较高的文化涵养、丰富的见识涵养、对生活品质较高的追求2.乡镇制造企业主特征：多年的资金积累、见识面不广，但是非常希望得到社会的身份认可。3.社会新富阶层以及投资客特征：通过股票、基金或者其他渠道积累财富他们的生活习性？习性特点1.繁忙的社交应酬、繁忙的工作2.出入高端酒店、品牌店等3.喜欢名牌商品（LV？GUCCI？卡地亚？欧米茄？奔驰？宝马？等等）3.关注社交运动（游艇会？高尔夫？）1.大部分时间在工厂，忙于生产管理2.空闲时喜欢麻将等娱乐活动3.喜欢高端商品消费、目的在于在伙伴中体现自己的身份1.生活比较注重隐私2.具有较高的收入的政府官员3.行事以及生活习惯比较低调。类别一类人群二类人群三类人群居住价值观二、他们的心里所追求什么？1．价格不是最重要，感觉是最重要的2．素质可能没有期望的高3．认为房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征4．决策的过程可能会比较短5．看似理性的外表下藏着一颗感性的心6．骨子里强烈的优越感与征服欲一、他们是为什么选择这里？1．居住、风水、高品质生活的享受；2．品质生活享受；身份的体现3．对地域的一种认同感4．一种成就感的心理满足他们买的不是房子，而是一种感觉，一种高于生活的体验，一种诠释身份的标签!1.策略思路2.体验营销3.推广策略4.活动策略5.推广工作梳理第五部分、营销策略营销无所不在，形成比较全面化的营销体系，才能使营销成果价值最大化!活动推广事件营销整合营销产品体验从宏观营销思维到细节营销执行预热阶段营销阶段产品规划阶段形象导入阶段公开销售阶段营销模式分析概述通过高端产品的现行推广，抬高品牌的形象价值楼盘的附加值最大展现点，以及服务的与众不同点高端不是唯一，但是高端的品牌必须有自己的特性产品的特性，区域的价值，铸就品牌的高端形象。针对现场的项目施工进度，告知客户项目信息的释放。吸引部分结合居住以及投资人的关注，引发市场舆论。对于高端住宅的客户，所关注的细节点，进行客户体验。建立个性的客户渠道，高端场所联动，目标性极强的客户范围以项目的附加值为侧重点，强调未来的价值，进行价格拉升。预约制客户接待，可以更好的服务客户，同时建立客户的尊贵感受体验。现场豪华礼宾车，可预约接待。产品介绍会、房展会、社会活动的介入，提高口碑宣传的范围。利用公司的合作资源，以及对外开拓新的资源，建立多空间体系的推广空间以及活动渠道。以类比项目做参考，前期相对竞争楼盘略高的价格制造销售人气实施重点物业服务推广渠道体验活动圈层营销项目的价值推广尊贵客户接待体系市场高端形象建立高端产品先行