第五篇营销策略1.总体营销策略中原观点：利用项目优势，结合深港两地的市场特色，总体上先启动深圳区域战场，利用地段+符号化的产品影响力借市场利好之势以茧见蚕的方式引导市场销售；再借深圳之销势头以脉冲式策略进攻香港市场战场，进一步销售，以项目影响推进金地品牌。1.总体营销策略符偶得号高端香港投资客户高端香港投资客户高端深港客户HONGKONG客户细中端香港投资客户分中端深港客户口岸中端内地投资客户中端深港客户周边换房客户SHENZHEN偶得高端内地投资客户高端深港客户高端内地投资客户符号主要部分2.卖点整合符号文化+精神金地MIMA地段口岸+区位第一个MIMA主题概念的国际潮流社区符号深圳首席口岸纯国际品牌社区地段米埔国际自然湿地保护区景观最具投资价值的双地铁高尚社区交通/配套/品牌实现深港零距离接触品牌联合，纯港社区中原建议：项目符号化价值圈中原建议在最大程度上将项目进行符号化，来形成项目的符号化价值圈，从而进一步吻合目标客户群的生活形态及MIMA所提倡的品牌+符号+创意的生活方式，为项目制造更多的卖点。中原建议将项目所有价值点都进行符号化的LOGO设定，如：国际口岸、景观等，然后将它们统归在MIMA的大概念下，从而形成项目的符号化价值圈。中原建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾派什么动物来当翡翠湾的亲善大使呢？高尔夫；吃；高尔夫；吃；睡。这一天真短中原建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾南加州最美的谷地景致，都被送到翡翠湾了现在的花园没什么不好，在拥有448m2超大花园之前中原建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾一杯咖啡，一幅名画，一个人的四季65m2的硬露台，毫无疑问，一场80人的晚会…………………………………………………………………中原建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾中原建议：项目符号化价值圈示意图国际口岸LOGOMIMA生活体验米埔国际稀缺景LOGO观LOGO星级物管LOGO深港两地无间隙地铁总站物业交通LOGOLOGO…………………………………………………………………………3.入市时机分析与选择从工程进度方面预计9月底可以完成各类展示空间从项目售卖条预计件9月底可以拿到预售证，十月可正式售卖从市深场环圳楼市素有“金九境方面银十”之说，实践验证在6-8月楼市淡季过后，每年九月都是旺销期开始，虽与本项目开售刚好吻合，但同时也是市场竞争最为激烈的时期。从前面市场分析看，虽本项目无直接的竞争对手，但投资客户还是会在市场大热之际被分薄，所以提前入市蓄客更为重从机会营销方面“十一”黄金周结论结合以上几个方面的综合考虑，中原建议开售时间为：10月1日为了更好的营造项目之势，中原建议提前两个月入市蓄客，作前期积累。入市时间：七月底八月初（择一吉日）3.入市时机分析与选择收筹蓄客策略【暗渡陈仓】～指在项目未拿到预售许可证的情况下，借用“金地·家天下”的非营利性会员性的会员式组织，为本项目开设“金地·家天下MIMA特区”体验活动，在项目咨询期间，凡有意购买本项目的客户只需在指定银行定期存入指定金额,即可凭回单在本项目换取金卡一张。凭卡可在本项目取得预售许可证后优先选房，并获得优先选房的各种优惠。蓄客方式金地·家天下MIMA特区体验金卡金地MIMA专享注：购房仅为金卡的服务内容之一，此卡为客户提供除购房外更多价值3.入市时机分析与选择客户光临接待中心金地MI了解项目详细信息MA提前了解MIMA专享金卡鉴赏暨M去中行皇岗支行定存一万元三个月IM以中国银行皇岗支行为例A专持回单换领金卡享卡启签署家天下申请填写MIMA生活问卷动M领卡I客基购M户础房A信资意测息料向试3.入市时机分析与选择解筹组团式解筹方式解筹前：2000随机组合每组30人A1A2A3B1B2B3C1C2……………………3.入市时机分析与选择解筹组团式解筹方式解筹当天：每组30人A1A2A3B1B2B3C1C2……………………以抽签形式按组别进行选房先后次序如：B1E1D2A3……………………B1组中不分先后次序，同时进入选房区，以交钱先后决定单位所属4.整体推广节奏分析中原认为推盘节奏应根据市场大势及市场竞争态势来进行针对性的制定。因本项目不存在直接竞争对手，所以我们从市场大势的进行推售节奏分析。在现阶段房地产市场，政府政策成为左右市场最有力的风向标，因此中原根据后市可能出现的二种情况进行了不同的推售组合。A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观实现方法：有效的控制工程进度来调控取得预售许可证的时间，来实现既定的推售方式。A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好中原认为推盘应遵循：价值最大化!压力最小化!A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好整体推盘节奏第二批推出单位第10栋首推单位第5栋第6栋第1栋第三批推出单位A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好销售进度计划11月底加推10栋07年3月底8月初，诚意登记10月1日，公开发售1栋诚意客户登记1栋公开发售5、6栋2007年1月2007年2月18春节(初一)推售单位5、6栋10栋、5&6栋剩余单位1栋、剩余单位目标客户项目周边深港家庭背青一族高端投资客户深圳投资客深圳白领阶层企业老板周边换房客户深港投资客户经常来往之商家港客深港家庭经常来往之商家港客预计销售35%75%100%A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好分析：从综合素质上来看第10栋从综合素质(景观、朝向、采光、噪音......)上来看,中原已于前期与金地达第5栋第6成一致的意见，认为：栋1栋5栋6栋10栋第1栋从综合素质排序中，我们可以看出：5、6栋占据着本项目中游的位置，换句话说，5、6栋是项目的风向标(拐点)，直接决定着1、10栋的价格走势。A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好分析：从户型、面积来看第10栋1栋主要以三房为主5栋主要以二房、一房为主6栋主要以二房为主第5栋第6栋10栋主要以一房、二房为主第1中原思路：栋1).项目二房占比例最大，压力较大,但一房部份容易盘活市场。户型比例(大同层面积比(大致)：致)：2).从单价上说，10栋面积最小,即便提价后推,一房32%1栋25.6%也会因总价优势热销,又一次带动前期剩余单位热二房49&5栋23.3&销。三房19%6栋19.6%3).从面积比中我们可以看出，10栋的单层可售合计100%10栋31%面积最大，代表价值最高,可作价值提升。合计100%A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好分析：从市场的角度来看第10栋深圳市场异常火爆，近期推出的大部份楼盘，如：观澜翡翠湾、花园城三期、半岛城邦、风格名苑、双城世纪……，无一不是在推出第5市场后立即或三个月内完成100%销售。栋第6栋而本项目在福田区第一个旧改项目、新福第1田口岸、深港地铁接驳等特殊背景下，项目已栋不炒自热，市场对项目的关注度较高，早已积累了不少的诚意客户。另外，第一批推出单位肯定较便宜的想法早已深入民心，因此中原认为应先解决2房单位最多的5、6栋的销售，解决项目最大的压力。1栋因其先天性的景观优势与10栋因此总价上的优势在一定程度上减少了它们的销售难度。A、政府政策影响不大，项目开售时房地产市场市场仍然见好从项目的销售之“势”来说1栋景观优势的唯一性(希缺性)项目概念影响10栋市场热度市场关注度项目地段优势项目概念影响5、6栋发展商品牌影响前阶段销售势头年关项目概念影响10栋的总价优势投资性项目推售势头曲线图示B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观中原认为推售应遵循：销售平稳化!压力最小化!B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观整体推盘节奏首推单位第10栋第二批推出单位首推单位第5栋第6栋第1栋第三批推出单位B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观销售进度计划11月底加推5栋07年3月底8月初，诚意登记10月1日，公开发售1栋诚意客户登记1栋公开发售6、10栋2007年1月2007年2月18春节(初一)推售单位6、10栋5栋、6&10栋剩余单位1栋、剩余单位目标客户深圳投资客深圳白领阶层高端投资客户深港家庭深港投资客户企业老板周边换房客户深港家庭高端深港家庭背青一族经常来往之商家港客深圳白领阶层预计销售45%75%100%B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观分析：在07年市场前景不明朗的情况下，政府所做第10栋的所有措施都是针对房地产投资客户，对自住客户影响不大。因此，中原建议尽快销售投资第5客户购买最主要的一房单位及6栋的二房单位栋第6栋(二房占项目总体比例较高，压力较大)。第1栋而1栋单位及5栋单位因其综合素质较高，产品具有一下的稀缺性(米埔景观资源)，在一户型比例(大同层面积比(大致)：致)：定程度上减少销售压力；其次，1、5栋户型一房32%1栋25.6%多以二房、三房单位为主，购于自住用途的客二房49&5栋23.3&三房19%6栋19.6%户较多，受政府限制性政策(限制投资炒家)合计100%10栋31%影响较小。合计100%B、政府政策影响较大，项目开售时房地产市场不容乐观从项目的销售之“势”来说1栋景观优势的唯一性(希缺性)5栋项目投资潜力项目地段优势市场热度市场关注度6、10栋发展商品牌影响项目概念影响年关项目地段优势部部份单位景观优势项目推售势头曲线图示香港推售　　　　根据中原统计分析所有在港推售之大陆楼盘方式后认为：传统的撒网式推售并不能取得较好的销售效果，因此，中原建议本项目在香港方面采取：“脉冲式推售方式”。即：将项目销售主力放在深圳区域，在各销售节点上利用深圳销售热度在