公园道一号高层推广思路麦派东方2006.3.29经过三个月的推广，公园道一号B区别墅一路高歌猛进，推广提前走到了项目的“症结”所在，也是一个市场放良的考验。在一个区域，相同的景观与人文，同一个项目，可以同时有两种人格化产品吗？?两种物业形态把“人以群分”陷入到一个悖论?“看啊，这里的高层要80万吗”……“我怎么生活在别人的注视下”?有威胁的一面：能买得起高层的在观望，买了别墅的人在闹心。因为我们不够纯粹，也是竞争对手着重打击我们的时候。因为高层盘量巨大，A区高层除外，还有大量的B区高层，我们如何做，让高层在这一板块再次成为“头牌”。本着解决问题的策略思路，我们按顺序解决以下问题：?1、?以怎样的姿态切入市场？2、?项目的核心价值到底是什么？3、?项目的最大价值怎样转化为营销语言？4、?公园道一号高层价值怎样体现？5、?项目的推广怎样做到循序渐进？6、?产品品牌和发展商品牌的关系如何？??第一章：发现价值（——探索）?【策略简析】公园道1号高层的核心价值（是什么）——区域优势（在哪里）——项目所在的板块（怎么样）——新板块将代表一种生活的高度（结论）——项目最大的卖点就是——新物业形态带来的全新生活观，而不是简单的产品。??一、重新理解公园道1号?1、?公园道1号高层2、?不是公园或湖边的1号作品3、?它是一个“新兴都市中心区域（都心）”的1号作品4、?只有把它放在一个大区域的背景上它的“1”才体现出价值5、?它是一个都心崛起的标志6、?它是开始7、是定调子的事情——以后的都心就是这样了8、?是定氛围的事情——以后的都心可以这样生活9、?是定档次的事情——以后的都心就是这样的一个高档10、?“1”确实无所不包，但是，我们只选择最能突出项目价值的11、?它是一种标准，它是一种方向，它是一种未来，这个对消费者才是值钱的12、?用一个项目概括一个区域的价值只有在一个崭新的区域才能做到13、?如果我们的项目将能够成为一个区域的代名词价值体系就充分建立起来了……二、公园道1号高层的区域优势是什么1、地段的优势——城市枢纽地段，良好的自然资源，丰富而先进的城市配套2、环境的优势——乌龙江、湿地公园、金山公园、闽江，社区水系园林3、规划的优势——未来城市核心，CVD别墅区、市政配套集中地。将形成一系列令人激动的公园物业景观4、地位的优势——将在未来城市建设中担负着“提升城市品位”的重任5、门户的优势——毗邻重要干道，超高TOWN社区，在未来都心将成为大型地标性建筑。?一、重新输理和竞争对手的关系?1、?感觉好几个竞争对手2、?其实，我们的最大化价值也就是之前树立的基于区位价值上的“纯正血统”——“百年宅园，传奇不变”是其他人不可替代的。3、?况且，我们现在也是品牌发展商、大社区，我们要和他们充分竞争不能太着眼于产品，虽然产品很棒4、更多的是着眼于——血统之上的身心的品位，都心的玩味5、万科说，为每一种生活创造可能；6、顺弛说，凝聚生活梦想，他们都是就产品谈产品。7、而我们卖的就是新品位8、卖的就是“品位改变生活，纯净的房子折射出人性的光芒”9、这样的生活和所有市面高层最大的不同点在于10、更贴近现代都市人的价值观（不世俗，品位讲究，细节考究）11、更先进的科学规划、更高尚的区域范围（都心前景）更高纯度的居住人群（受众不再是总经理、CEO等一类人，更多的倾向与“社会中产和小资”，表现为更加年轻化，事业与生活的舞者：喜山水，近红尘，追求生活的禅意）12、?更有素质的配套、更高的建筑视野13、?公园道1号高层应该是14、?一个充满品位的都心航标15、?一个充满都市时尚、素质相当高的、洋溢着贵族色彩的公园都心新城16、?这样的形象力将我们和竞争对手统统区隔出来??一、重新认识项目对消费者的利益承诺?1、即有公园道一号的贵族家徽，品质流传，又要与“海润华府”的同质客户有所区分，我们可以把目光放远些来看，客层范围无疑应该放眼整个福州2、都心选择的是一个放大的、充分同质化的人群3、在借势公园道一号之前的形象气质的前提下，扩大项目自身对消费者的影响力和吸引力4、我们要承诺给消费者的是……5、住在公园道一号，这里是都心，可以享受政府的梦想，投资巨大，都可以为你享受6、在公园道一号，可以享受最时尚品位的生活方式，居住氛围与其他区截然不同7、在公园道一号，可以既享受城市繁华，又可以体验珍稀的自然环境8、住公园道一号，生活氛围，生活情调，生活品质，生活方式，将大大提升9、项目的硬性卖点只有在支撑上面关于“生活”的这几个点的时候，才是真正对项目有价值的，才真正是消费者选择一个好房子的本义10、除此之外，让我们从另一方面来考虑消费者，除了物质的需求满足身份标签外，在文化上，也有了较高的品位。目前高档社区流行的三宅一生山本耀司到无印良品，成就了横扫全球的空灵恬淡之风。这种生态文化精髓的源头，不是别的，其实是禅。绿色生活、生态，对阴阳的调配，对人与世界的平衡追求及对心灵节奏的重视，归根到底，就是一种万物归一，从有到无，有繁至简的心灵革命。11、禅一点也不老，它揉合了中国的老好精神智能，又可在现代最物质产品中不断变化出新生命，在全世界的美学走向而言，无论服装到建筑，饮食到文化，禅都是时尚的。都市人需要的是一种禅意的复兴。让禅的美学重新融入生活，成为高品位的生活态度。12、所以，本项目对客层的意义展示应该是最重要的13、要给消费者留下的印象是：“都心的房子都是成功人士聚居的好房子”，“公园道一号就是品位人士的聚居地”14、只有当两者划上等号的时候，项目的价值才能实现最大化15、应该提炼这样几句话，展现我们给消费者的承诺16、“生活在发展，城市需要新的方向，都心在这里，品位在这里，公园道一号在这里……”17、“到公园道一号，寻找都心新生活……”18、“成熟的都心，生活的禅意”?a)????????项目差异化价值的特征?1、?先要说什么，后要说什么，这实际上是项目吸引消费者注意力的一个过程2、?首先是要找到我们的目标群3、?告诉他们处在都心的公园道1号高层是为他们夺身定造的，我们只对他们说话4、?目标群的差异化很大程度上是项目差异化的核心体现5、要让我们细分的消费者有住在新城来的冲动——6、——都心就是福州的未来7、——都心就是福州品位人士的首选8、——而公园道一号就是都心的名片9、——公园道一号就是福州的名人、名流、名门汇聚的地方10、——公园道一号意味着高尚11、——公园道一号就是都心新生活的代名词12、核心就是1号：1号就是集中城市的所有精华；1号是整个都心建设的中心享受新城所有的新鲜事物13、1号以后铁定会升值；1号是新城的示范和领跑；1号是城市中心的标志14、然后告诉人们1号有什么——产品怎样15、高层的景观怎样；入户花园怎样；大堂怎样；生态车库怎样；立体绿化怎样——……………………16、这些产品特征，分别诉求并不会给人带来什么冲击17、只有笼统诉求，整合在一起给人带来的是一个在市场上绝对缺乏的产品，稀缺性要体现出来才可能将项目的价值表现出来。公园道一号的高层与蓝色滨江高层是不同的，那属于金碧辉煌，属于俗气。它与福州的其它高层是不同的，那属于平庸，属于冷静。b)如何看待产品的创新1、事实上，产品怎样对这个项目是一个相对次要的问题2、重要的是这样的产品给消费者带来的改变，如果他买我们的东西，意味着什么——3、——他选择了一种优越的生活方式4、——他选择了一个前景5、——他买到了未来6、——他买到了一个新的玩意（使用感觉）7、高层是跨年销售，最经济的方式就是将1号要塑造成一个产品品牌8、让人知道1号是什么，意味着什么，有什么最大的利益点9、让人一提到1号的时候有对我们有利的认识和理想10、不然，1号的商铺等都要分头推出，明显不经济，推广资源也将不会得到最有效的利用，并且，也不能走一条可持续发展的路子。11、既然是一个品牌，品牌的写真就是目标群的写真12、产品——品牌——都心——消费者四个方面在调性上的完全吻合将让项目产生一种巨大的穿透力13、只有在产品品牌出来的情况下，发展商的品牌才有支撑，推广发展商品牌才有实现的可能。14、按照传统的观念，先推发展商等，无济于事，这个项目最重要的还是地段15、我们必须让市场接受这样的观念16、“公园道一号是福州都心生态和人文的豪宅高地”17、所以，公园道一号的高层推广若想无往不胜，要整合“明暗两条主线内外双修，即“延续百年宅园，传奇不变”而来的“生活禅意，天然大宅”为明线；“都心1号成熟生活”为暗线，消费者即被无与伦比的纯净天然怦然心动，又被未来都心的理性说服，享受与发展共生，尊贵与境界同在，完美完美！第二章：释放价值【推广步骤】——寻找同质化人群——树立区域价值体系——强化项目形象——强化项目认知（过程精品）——反馈价值给发展商品牌序曲：传播目的：改变寻找同质化人群，大胆从滨江板块和“融侨垄断等”细分出市场传播策略：强调项目和消费者的同质关系“我们都是寻找自我实现的人”传播主题：“与众不同的人需要与众不同的生活”传播形式：用具有冲击力的平面户外广告、给受众最直观的感受——给项目定调传播时间：30天左右→第一阶段：扭转视线，知名度阶段?传播目的：告诉潜在目标群新城崛起了，值得关注传播策略：集中公园道一号新的视觉期望传播主题：“让公园道重新想象”传播形式：用具有冲击力的平面户外广告、给受众最直观的感受——给项目定调。传播时间：30天左右传播工具：→围墙广告公关活动：1、?征集100个形象代言人2、?100个人对公园道新的遐想?第二阶段：认知1号作品传播目的：将潜在目标群的眼光从区域引向地块传播策略：公园道一号的新视觉人生……传播主题：“生活的禅意，在城市复