圆圆梦梦··完完美美生生PERFE活活CTLIFE1圆梦圆梦..完美生活营销策略提完美生活营销策略提案案1234市场分析板块分析项目分析竞争分析56789客户定位营销策略阶段策略优质合作伙伴合作模式2一：市场分析3万家丽北路板块星沙大道沿中心区板块线板中南汽车世界板块块东南新城板块4中心区板中南汽车万家丽北星沙大道东南新城合计块世界板块路板块沿线板块板块2006年7526525在售项目2007年3335216新推项目?中心区项目供地稀缺，项目向外扩散，供应量逐渐减少。?中南汽车世界板块供地稀缺，项目发展趋缓。?万家丽北路板块随着路网建设的完善，板块认知度提升，项目发展迅速。?星沙大道沿线高档大盘云集，项目发展迅速，竞争最为激烈。?东南新城板块地段相对偏远，但邻近企业区、随着规划的推进，发展后劲充足。5竞争格局：星沙的地产竞争出现了两大阵营各自为战的格局。即以别墅、洋房为主的高端物业阵营和以高层、小高层为主的平价物业阵营。市场趋势：外来开发商和本土开发商共同炒热星沙房地产市场，促使板块影响力、楼盘品质和价格不断提高，竞争加剧。（碧桂园、华润、恒基、鹏基等外来实力开发商业已相继进驻星沙。）供应量：星沙2007年新上市供应量将突破13000套。其中，别墅和洋房物业预计新入市1000套左右；高层小高层物业预计新入市项目16个、拟建项目2个，预计至少推出9000套；商住型多层住宅新入市项目3个，供应量预计至少3000套。市场价格：高层、小高层楼盘已知产品销售均价在1800元－2600元区间，这是2007年星沙区域房产供应的主力军。2007年，星沙房地产市场将再度升温，市场供应量增大，开发商整体运作实力增强，各种物业类型竞争加剧，导致项目品质和价格将持续拉升。6二：板块分析7潇湘西路湘龙路万家丽北路板块东西富楚才路富路路开元路万家丽京北株星沙城区319国道路高速长永高速星长沙市区沙大远大路道把家安在『万家丽北路板块』,轻松享受『双城』便利生活。8地理和交通：位于长沙市区和星沙之间，随着路网建设的完善，“双城记”的布局已经形成，从这里到达长沙市区和到达星沙都非常便利。环境和形象：青山绿水随处可见，地势较高，视野开阔，可俯视星沙城，与威尼斯城、山水芙蓉等高尚社区对岸相望，并聚集了湘龙小区、滕王阁等别墅高档住宅，板块的景观和形象进一步得到提升。配套和氛围：周边有贺龙体校、民院附中、省工程职院、省安全技术学院、国防科大等学校，弥漫着运动、活力和教育人文的气息，生活氛围浓厚。月湖公园、世界之窗、海底世界近在咫尺，基本生活配套设施日益完善，路网交通发达，并已开通星沙2路公交。9项目开发：06年起，该板块是星沙房地产市场的一个亮点区域，项目发展迅速，目前已建和筹建的项目有湘龙小区、金鹰机电大市场、红树湾、滕王阁别墅项目、完美生活、世景华庭等6个以上。市场价格：由于该板块开发较晚，入市项目较少，板块宣传不够，再加上万家丽北路等路网尚未建成，导致板块的认知度较低，房屋价格偏低，06年入市的红树湾多层产品销售均价在1600-1700元/平米。发展趋势：随着万家丽北路、新世纪大道等路网的建成开通，以及滕王阁别墅项目、红树湾、完美生活、世景华庭等众多的入市炒作，板块的认知度将得到提升，并成为星沙房地产的最具发展潜力的热点板块之一，吸引更多星沙和市区客户的关注和青睐。10三：项目分析11湖南工程职院安置小区省安全技术学院城　市长沙民金鹰机电大市场城西安置小区　院附中完美支万生活　　路　家　潇湘西路　速京丽规划学校　　世景华庭株　　北待开发用地高　　　（宏梦卡通）湘龙小区路红树湾滕王阁项目贺龙体校湘　　　　龙　　　　路机电职院待开发用地金融职院（长丰猎豹）国防科大12⑥⑤④①①③②1314项目户型一览表户型户数比率C186.43平方米C292.53平方米C2a91.68平方米2房C389.34平方米347户29%C3a92.31平方米C491.81平方米C2c92.59平方米B1137.38平方米B1a135.41平方米B2153.22平方米(?)3房B3135.96平方米721户61%B3a132.87平方米B4122.53平方米B4b120.80平方米A1167.61平方米4房/5房A2？122户10%A3165.12平方米15合计1190（1208？）100%已经确定的一些因素：开发步骤：分两期开发。一期开发1、2、3号栋，二期4、5、6栋。项目定位：中高档高层住宅广告主题：匠心雕琢您的完美生活园林风格：新江南园林风格、景观优势户型特征：三房为主力户型，入户花园、空中花园、娱乐厅、挑900落地窗价格预期：相比星沙中心区同档次项目，具有价格优势。16项目亮点分析环境：板块环境、新江南园林景观规划、架空层绿化，是支撑项目品质的核心卖点之一。外墙颜色创新：建筑风格创新，制造项目卖点。戴德梁行物管：星沙乃至长沙都是少有的创举，将大大提高项目的品质形象，将是一大卖点。阳光通风车库：项目宣传辅助卖点，在销售说辞中强化。小区内部电话系统、直饮水系统：项目品质得到提升，作为销售说辞核心卖点。17在星沙市场，乃至长沙市场：项目具有高性价比的明显特征!18一期产品分析：?1、2号栋户型户型面积（平方米）户数C12房2厅1卫86.4396B13房2厅2卫137.3848B1a3房2厅2卫135.41481、2栋合计384户19?3号栋户型户型面积（平方米）户数422A1房厅卫（带储藏167.6126间）C22房2厅1卫92.5326C2a2房2厅1卫91.6851C32房2厅1卫89.34C3a2房2厅1卫92.3151C2c2房2厅1卫92.593栋合计154户20?一期推出产品户型统计表户型面积（平方米）户数比率2房86.43-92.5932059%3房135.41/137.3819236%4房167.61265%合计538户100%一期共推出538户，以2房为主，大3房为辅，少量4房。21项目SWOT分析优势（S）劣势（W）1、板块环境、交通路网（双城记）、项目产品和园林规划的优势；2、两面邻校，东面是民院附中、南面为滕王阁项1、地段偏北端，心理距离较远，客户容易被竞争目规划中的市政配套——长沙师范附属学校；项目拦截；3、南面毗邻2大别墅社区，便于高档形象的建立2、项目一期以2房为主，二期以大3房为主，主。体客户群有所变化，导致推广成本增加。4、入市时间合理，万家丽北路的开通将使板块的认知度将迅速提升。机会（O）威胁（T）1、万家丽北路等路网的开通给板块带来的发展契1、星沙其他板块及长沙项目的竞争威胁。机；2、该地段尚未有中高档住宅项目入市，红树湾一2、贺龙体校的运营强化了板块的人气和运动生活期的入市价格在一定程度上定格了板块同类物业氛围；的心理价格。3、其他项目的相继推出，共同炒热本板块；4、滕王阁项目的推出给板块形象的带动。22分析结论：项目要取胜，必须先建立项目高品质高性价比的形象，营销推广中逐步诉求项目亮点，炒作板块的优越环境和（与星沙及市区的）便利交通，利用好万家丽北路的拉通、周边别墅项目开发给板块和项目带来的价值提升。利用先入市优势，率先树立项目在板块的领导者形象，抢占优质客户资源，并红树湾及后续开发的世景华庭等项目形成差异化的竞争优势，逐步引导板块价格走势。在项目形象塑造期，联合政府和媒介等相关部门对板块进行炒作，提升板块的认知度。炒作的点有：1）万家丽路北段拉通，本板块直通市区；2）长沙大北城板块别墅云集；3）长沙房地产发展的两条中轴线：芙蓉路、万家丽路；4）贺龙体校、国防科大…周边运动、教育、人文气息浓厚；5）板块配套完善……23四：竞争分析24完美生活金鹰机电大市场世景华庭金海岸项目红树湾茶叶市场二期尚城锦璨项目美林水郡三期筑梦园未来.现代城广场新天地紫晶城楚天家园金三华邸冠豪.星城雅郡25竞争判断原则1、地段/板块的相同或相连；2、物业类型和定位相似；3、客户分布区域重合度大；4、入市时间及销售周期重合。26次要竞争对手项目判断依据金鹰机电大市场定位差异较大，入市时间有一定错落筑梦园2期二期4月入市，待本项目入市时已近尾盘未来.现代城2期二期3月入市，待本项目入市时已近尾盘，影响较小广场新天地4月入市，项目体量小，预计消化速度较快，对本项目影响较小尚城定位差异较大，下半年入市，对本项目影响较小锦璨项目下半年入市，与本项目距离较远，客户差异较大，影响较小美林水郡3期物业定位差异大金海岸项目现处于规划阶段茶叶大市场2期现处于规划阶段27主要竞争对手?世景华庭?红树湾?紫晶城?金三华邸?湘楚家园?冠豪.星城雅郡28世景世景华华庭庭总用地面积62755平米（合94亩）有效用地面积43820平米（合66亩）总建筑面积16万平米住宅建筑面积14.6万平米商业建筑面积1.5万平米规划户数1332建筑密度26.2%容积率3.69绿地率40.5%停车位1036项目规划共9栋，7栋18层，2栋32层。户型以2房、3房为主。预计2007年下半年入市。29一期红树湾红树湾项目地址：万家丽北路与湘龙路交汇处开发商：湖南华能房地产开发有限公司?项目总用地面积约114亩，总建筑面积约22万平方米，绿地率35%，总投资约3个亿。?项目计划分两期开发，其中第一期开发10栋住宅(共542户),临街铺面36个，车位447个。?目前，项目一期多层已于2006年销售完毕，小高层部分预计2007年4月入市,共4栋小高层约350套房子，预计均价2000元/平米。二期预计年底入市。301-3#三31优势：板楼、价格；劣势：户型单一、32面积偏大。紫晶城一期（二期为30层高层）即将推出产品：18层电梯板式住宅7栋，共300套