谨呈：世纪置业世纪村豪宅之后世纪村一期②2008年年度营销方案××机构世纪村项目专案组∣2007年12月本方案主要内容分为以下五个部分第一部分第一部分一期①总结一期①总结第二部分第二部分客户分析客户分析第三部分第三部分市场分析市场分析第四部分第四部分一期②营销方案一期②营销方案第五部分第五部分广告表现广告表现注:一期①指8、10、11、13座；一期②指7、9、12、14座。其中一期①为多层（7F）；7、9座为小高层（12F）；12、14座为高层（18F）。1一期①总结一期①总结一期①销售数据第一部分第一部分一期①销售总结一期①推广总结一期①品牌评估?一期①销售数据一期①市场销售全线飙红，从2007年4月至今，两次放筹，共售卡56张。一期①共开放4幢楼121套房源（实际可售117套），以高于新乡高档地产市场均价500多元的3144元/平方米均价，在开始销售期便收到市场认可，确立了项目在新乡市场的豪宅领跑地位。截止12月27日，世纪村一期①签约及大定88套，空房源余29套，销售率达75.2%。一期一期①①实现品牌落地并迅速成长，知名度达到实现品牌落地并迅速成长，知名度达到85%85%一期①市场销售初战告捷，为一期②全面上市辅以“成功”的铺垫。?一期①销售总结-------一期①销售工作成功之处?按市场需求把销售房源进行优化组合经过详细的市场调研，按照市场需求对发售房源进行了优化组合，通过第一批选房可以看出房源消化很平均，销售取得很好的业绩。?发放VIP贵宾卡，为项目积累大量客户通过发放VIP贵宾卡为项目的先期入市积累了大量的客户，并初步建立了高端物业销售第一阶段所需要的客户体系。?高品质的样板房和售楼中心创造高端的售卖环境高标准的两套样板房和售楼中心有效提高了项目高端形象和客户购买体验。?科学合理的价格策略，促进销售科学合理的定价、控价策略，配合销控体系，促使市场接受度最大化，使房源得到了均衡有序的消化。?一期①销售总结-------有待完善之处?VIP贵宾卡作为项目的吸纳、保养、滚动体系已初具规模，下阶段还需不断完善。?置业顾问豪宅销售经验、售卖姿态和接待技巧需要进一步丰富提高。?从细节处提高售楼中心客户服务和客户软性体验。?一期①推广总结?通过“豪宅”系列主题演绎完成了世纪村项目整体的高端市场占位。?一期①集中推广，以成功诉求的报纸版面，优势路段的户外广告，实现品牌落地，高举高打，使新乡世纪村在短时间家喻户晓。?在销售渠道拓展和推广渠道立体化应用方面进行了一系列的有益探索，为08年进一步营销的实施创造了稳固的基础。?通过一系列高品质公关活动和销售节点活动，完成项目销售任务及高端形象的塑造，创造了良好的客户口碑，实现品牌知名度85%。□4月23日，体验中心开放；□4月下旬，举办客户推介会;□6月23日产品品鉴会暨VIP卡认购；□8月22日8、10座公开选房；□11月11日，开盘盛典。□9月20日首批业主深港游圆满结束；□9月22日深港游客户联谊暨中秋答谢酒会;□11月11日推出首期客户通讯《圈子》;□12月23日，『圣宴』圣诞酒会。?知名度：约85%?SLOGAN：比想象更美的生活?广告主推语：豪宅之首/考究豪宅/绝对豪宅/一品豪宅?推广需要进一步完善之处?在延续项目主形象的基础上，深度挖掘项目卖点，更好的与营销配合。?组织高品质的活动资源，提高推广品质，配合项目销售，提升品牌形象。?丰富推广多元化渠道，建议高端住宅特有的传播渠道。?落实实施客户价值提升年系列活动，提高顾客忠诚度，扩大口碑效应。?一期①品牌评估品牌知名度世纪村短期内达到知名度85%，成功实现品牌落地和成长。项目前期通过“南派地产，深圳制造”的广告诉求开发商实力，高举高打推广方式，成功展示了沙河企业的实力。这对地产企业和项目获得客户认同极为重要。客户身份地位较高，小众传播量较大，结合媒体推高端形象广及《圈子》在高端场所的投放，已建立起一定的高端形象。口碑效应来访客户有较大比例为成交客户介绍，反映成交客户满意度较高，已经形成一定的口碑效应。22客户分析客户分析第二部分第二部分成交客户分析?成交客户分析26-3031-3536-4041-4546-5050以上客户年龄层在31－45岁，基本是三口之家。?个体、私营业主所占比例最大，约11,15%6,8%10,13%占46%；企业中高级管理层、公务员11,15%分别占24%、14%，也是本案重要客源。20,26%?家庭年收入在10-15万的客户比重17,23%最大，这部分客户基本上均为私营业年龄主和个体户。2.5-10万比例在41%，他们多是传统小康阶层，基本上为企业中高层领导和政府官员，其中一部私营业主个体公务员企业中高管理层地矿房地产其他分有灰色收入。1.5万以下1.5-2.5万2.5-5万5-8万8-10万10-15万20-40万40万以上16%17%2%6%7,10%1,1%5,7%11,15%11,16%29%24%8,11%14%18,26%10,14%职业收入?成交客户分析投资居住居住+投资?客户购房主要用于自住，投资比例较小，一期②推广诉求中3%9%可以挖掘项目品质、宜居性，对投资价值暂时不需多做渲染。88%?客户主要信息来源是朋友介绍。用途因此后期推广以“客户价值提升年”作为品牌平台，加强公关联围墙路过介绍现场报纸道旗电视户外其他谊活动，扩大口碑效应，形成老4%6%16%5%带新。1%4%?媒体传达以户外为主，特别是本案县市客户占相当一部分比例8%5%50%，因此建议在长垣、卫辉、辉县信息渠道可以选取几块户外广告牌。3市场分析市场分析新政解读第三部分第三部分市场分析竞争分析?新乡市房地产行业发展趋势未来几年，新乡房地产将进入快速发展阶段。?良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。?房地产市场处于初级发展阶段；?未来市场供应量将逐渐加大，竞争加剧；?未来市场的住房需求主要集中在二次置业的居住升级客户上；?市场销售价格水平相对较低，有较大的上升空间，本项目一期的销售已经给新乡市带来新的销售格局影响；?市场销售状态平稳，且速度相对较慢，平均销售速度每月10万平米左右；?新项目层出不穷，新乡地产未来3-5年将是专业化运作越来越突出的大盘时代。?新乡市房地产市场分析宏观经济有利于房地产市场的发展，行业将快速发展。市场特点主要产品形态?市场处于初级阶段：?多层——市场主流产品，不错的利润无论是小区规划、户型设计、价格体系还是普通多层：市场主流产品，没有产品特色；营销手段，都比较初级，没有真正的高档楼多层带电梯：目前市场认可度较高，代表舒适盘出现，本项目的出现刷新了多项纪录；、居住升级；整个市场主要以多层建筑为主，小高层、高层逐渐成为市场主流，电梯多层已经取得了?小高层——市场较好接受度，市场潜在供应广大消费者的认同。量大?市场需求特点：小高层市场接受度较好，近期市场供应将出现更多的小高层产品，市场竞争激烈；主要以新乡本地希望居住改善和升级换代的消费者占绝大多数；?高层——高档小区的标志；现代化城市形象?未来竞争激烈：的塑造包括全市范围内的一批中高档小区以及东区初级阶段的房地产市场，高层在相当长时间内周边的企事业单位集资建房等，总建筑面积都会成为高档物业的代表，虽然有小高层的分预测在220万平米以上，这些都将直接形成流风险，但高层做好差异化市场占位，应该能对本项目的竞争。成为高档居住区的主要形象物业类型。?2007年新政解读5月17日5月29日6月21部分7月初8月171号文件2007-9-272007-11-19国六条国十五条城市出台细则建设部165文件国十四条二套住房首付提至温总理讲话40%，利率1.1倍五类住房房地产开发项目问卷调查市房管局郑州房地产全面调研住房现状及需求入户调查《关于开展整顿规范房地产交易秩序专郑六条项活动的通知》(郑房地〔2006〕44号)河南省第一份配套房《加强城市规划对房地产市场调控力度的通知》地产宏观调控的文件《关于加强经济适用住房管理工作的通知》国家重要文件出台节点《郑州市住房建设规划（2006-2010）》郑州市出台重要文件《郑州市今明两年住房建设目标（2006-2007）》?2007年新政影响宏观调控影响置业心理：1、当前仍有能力购买单套价值50万元以上房产的客户。他们属于真正的财富阶层，有着理性的财富观念，房产仅是作为他们处置个人财富的一种方式，且房产在个人财富中所占的比例会有一定的限度。其购买的产品属于抗风险能力较强的稀缺性豪宅。当市场调整时，豪宅市场的交易量通常也会随普遍住宅一起萎缩，但价格波动不大，财富阶层的购买力并没有受到政策调控影响而削弱，仅是购买心态更为平稳，可挑选的余地更大；2、对于有能力购买单套价值在20~30万元房产的客户。他们的购买力受政策调控影响巨大，其人群构成和心态也最为复杂，其中投资者和炒房者的比例较高，对市场风险最为敏感。这部分客户是前一段时间楼市处于快速上涨期的购买主力。3、购买能力处于单套价值在30万元以下的客户。这部分客户大多为刚性需求，加之所购房屋面积较小，总价较低，宏观调控对其的实质性影响并不大。?2007年新政解读小结1：以往的政策都是技术层面的政策。如产品供应结构、房贷政策、房屋交易政策、土地供应政策。其目的都是为了抑制房价增长过快，打击房地产投资热。而08年面临的政策则是战略型的转折。国家将住房改革作为福利和保障政策看待，其本身已脱离了市场经济本身。未来住宅市场的土地供应，“五类住房”用地不得低于70%，也就是说未来真正参与市场竞争的房子只有供应量的30%。从企业层面考虑：1、30%是核心市场，那么将来拼的就是“品质”的能力；2、若参与70%的保障房开发