扬州橡树湾2011年度营销策略报告营销部2010.11目录contentsPart1市场分析Part2竞品剖析Part3客群定位Part4推盘计划Part1市场分析——土地属性市场分析地块区位图蜀冈风景区蜀冈风景区广古陵国际市政府市中心（古城区）市政府广陵新城火车站火车站会展中心运河新文昌路市中心文昌路京华城扬州新行政（老城区）城(mall)中心(在建)新城西区扬州城南地块新城西区中心区江阳路江阳路宗地位置蒋王地块本地块(402.5亩)(约177亩)——土地属性市场分析区域解读扬州蒋王片区是扬州“城市西进”发展战略的重点，是扬州城市建设的重点区域之一，基础设施良好，具有良好的产业依托?在一个主城区、三个新城（“1+3”）总体架构下，形成“主导向南、东联西进”的空间发展方向。?三个新城：新城西区、广陵新城、临港新城。?蒋王片区：毗邻新城西区，具有良好的产业依托，处于扬州交通枢纽?在扬州规划建设的新城区中新城西区发展最快：目前新城西区已具规模，广陵新城和临港新城正处于启动阶段；?蒋王片区将承接西区发展接力棒：新城西区发展及趋于饱和，土地储备已消耗殆尽，蒋王片区与新城西区一路之隔，将逐渐形成大西区概念。市场分析——土地属性项目所在蒋王片区，规划建设成为扬州西部综合居住区，规划前景良好，区域发展将承接市区向外扩张人口及周边产业导入人口蒋王片区虽然建设刚刚起步，但区域起点较高，且毗邻新城西区，区域形象能够快速建立，人气能够迅速聚集?蒋王片区，位于西区中部，靠近新城西区和扬州新城建成区，在扬州市发展规划中为扬州未来综合居住区；?人口主要集中分布于润扬中路两侧，从东北向西南，人口密度递减。?该区域刚启动开发，区域远景规划建成区建设12.9平方公里，分东西两区，东区为现改造区域，改造总面积4.635平方公里，约6956.25亩。市场分析——土地属性宗地位于扬州蒋王片区核心，毗邻新城西区，与扬州经济开发区相近，产业依托良好，属承接城市扩容的优良版块火车站市中心文昌阁新城西区中心?本地块位于蒋王片区核心，距离市中心文昌阁7.0公里，距离扬州火车站2.5公里，扬州新城西区中心2.5公里。?北临新城西区，与新城西区一路之隔，便于承接新城西区良好的区域配套；本地块?蒋王片区于邗江经济开发区相交错，产业依托良好；?区域是扬州向西，向南的必经之路，交通优汽车西站势逐渐显现。市场分析——土地属性宗地现状四至范围：?北侧：文汇路?南侧：中兴西路?东侧：西外环路?西侧：站南路地块内部现状：?地块内部地势总体平坦，地块北侧人工河正在施工，中北部及西侧各有一条河道贯通。?地块北侧有一组高压线。?基地内部土地多为荒芜田地，待拆迁量少，对项目开发进度不会造成影响。市场分析——土地属性内部现状①高压线②人工河③宗地内部④宗地内部⑤西外环路②⑤①③④⑧⑥⑦⑥站南路⑦西侧河流⑧宗地内部市场分析——土地属性周边交通项目周边道路路况、毗邻的文汇路大道为扬州东西向主干道，对外连接扬溧高速、润扬中路等通道，对内连接邗江路、且直达市区，方便快捷文汇路文昌路博物馆路?道路系统：站南路?主干道路：站南路文汇西路1、文汇路：双向6车道；西外环本地块?区域道路：2、中兴西路：双向4车道；西外环路扬溧高速兴城西路3、西外环路：双向4车道；4、站南路：规划4车道。?由本项目到扬溧高速入口2.9公里；?由本项目到文昌路2.0公里；周边配套市场分析——土地属性土地等描述属性级商业项目周边商业配套较为不足，区域内仅?拥有京华城LivingMall（内有超市及百配货等），以及少量的沿街商业。套教?育区域内教育资源丰富，区域内拥有育才?小学、扬州中学西校区及邗江中学等扬文?州知名中小学。配化套设医项目周边目前仅拥有新城西区邻里中心施疗??附属医院，距离最近的邗江路市人医约5卫分钟车程，可以满足医疗服务要求，。医疗配套商业配套教育配套文化休闲生?项目周边路网发达，对于拥有私家车的改善型客户而言，出行方便，可轻松抵达市区各部，而目前公交线路尚不能满足务实型客户的出行需要。文??区域公共休闲娱乐设施齐全，拥有明月社区型商业配套较为缺乏，但拥有一个邻里中心型商业配套，可满足日常化湖公园、国展中心、双博馆、体育公园、生活需要。?引潮河公园等众多可供市民免费休闲娱?目前区域教育资源较为丰富，这也是推动部分客户置业的重要因素。休?乐或锻炼身体的公园和市民广场。?项目周边文化休闲设施齐全，极大地吸引了追求品质生活的中高端客户。闲市场分析——土地属性价值分析有利因素分析：不利因素分析：〃地块北侧有高压线，临高压线产品可能存在去化抗性，不〃周边路网发达，与城市重要区域的直达距离近利于价值实现〃地块西侧拥有自然河流，且北侧市政人工河正在〃周边社区型商业较少，且距离区域商业中心相对较远，生施工，内部有规划河道，有利于项目的景观塑造活便利度相对不高〃项目四至临路，北侧临城市东西干道，项目展示项目限高、及90/30限制苛刻，不利于项目规划与产品设计力强〃从整盘看，项目地块方正、地势平坦，且四面临内部规划路网，不利于项目整体性塑造路两面临水，易于产品打造加油站、北侧河道泵房地块价值点〃地块位于扬州新城西区核心区西南，区域土地价值日益彰显，具有很大的投资空间〃地块属性对市区改善客户有较强的吸引力，可吸纳区域及全市改善型客群。市场分析——宏观环境从4月开始，实际利率由正转负，持续至今。结论：?扬州城市经济发展态势良好，明年将跨入新高度。GDP复合增长率13%以上，今年1-10月增13.7%，预计全年GDP超过2000亿。?但整体政策环境趋紧，我们应保持谨慎乐观态度。固定资产投资水平稳步增长，城市改造带来住房更新需求。市场分析——整体市场结论：房地产投资水平快速恢复，但09年投资规模下降使得10年整体市场供不应求。?投资需求及改善需求是拉动住房消费的主力。商品住宅库存有限（10月末70万），远小于08年下半年-09年上半年市场平均库存量（110万）。?预计2011年市场库存量将增加，但整体供不应求态势不会2006年至2009年供应年均增长逆转。率10%，成交年均增长20%，价格年均增长15%左右。?据统计，扬州开盘当日销售金额最高不超过2亿。（骏和玲珑湾）10月以来量价齐升，市场供销旺点依然在传统春秋季，表明市场受调09年度销售总额最高为7.2亿控政策影响有限。（京华城）市场分析——土地市场2008年2009年2010年1-6月土地市场数值同比变化数值同比变化数值同比变化增加供应面积（万㎡）404.6增加20.94%439.82增加8.70%215.46结论：51.95%增加增加土地市场成交面积（万㎡）169.93下降38.81%369.84131.92117.64%36.14%增加成交价格（元/㎡）1119下降62.08%20772218增加26.7%?整体土地市场供地价格80.12%稳中有升，为未来房价提供一定支撑。?西区可供建设土地资源有限，且低容积率地块出让力度有限，低密度产品将更637/638加稀缺。注：637/638地块为挂牌地块，暂未成交637：楼面价格：2864元/㎡638：楼面价格：2084元/㎡市场分析——细分市场区域市场10年依然呈现供小于结论：求的局面，但首开水晶城低价入市，区域住宅均价在2季度有所回调，3?公寓总价段集中在80-120万；2季度后价格重新上涨。房上限90万，3房上限150万；低密度总价段（主要指叠加和联排）在210-300万，上限500万。?公寓2房控制在90以内，3房控制在140以内（3-2-2），叠加在180-240，联排在260-280。?我司低密度尺度大，总价段接近从天俊华府别墅失败案例中，我们认为扬州叠加水平，具有一定挑战难?一要特别注重样板间和示范区的完美呈现度。?二要特别注重客户关系维护（尤其在当前政策趋紧环境下）市场分析——细分市场——低密度09年扬州别墅产品供销结构10年1-6月叠结论：107.52加别墅供求6.266.444.92比为1.12：4.441，成交2.5352.44万?叠加产品供大于求，竞争环境相0叠加联排独栋对激烈。供应量成交量独栋别墅主要以郊区独栋为主，联排别墅由城市联排和郊区联排构成，?我司花洋产品直接竞争扬州别墅叠加别墅，主要由城市叠加构成。叠加别墅供大于求。第三梯队（以叠加为主），同时“上拉下钩”第二和第四梯队。次主力区主力竞争区次主力区市场分析——总结?扬州城市经济即将跨入新台阶，城市发展态势良好。我们应利用高品质产品震撼市场，利用高附加值公寓产品，尽量快速回笼资金。?预计11年供求关系缓解，但还未逆转，宏观调控政策对市场影响程度有限。?土地价格稳步上涨，西区可供建设土地资源有限，且低容积率地块出让力度减小，低密度产品将更加稀缺。?我司公寓产品竞争力明显，但花洋产品由于尺度大，总价高，将与城区叠加别墅和周边城郊联排、独栋别墅竞争，挑战具有一定难度，所以建议一是示范区和样板间一定要最完美呈现；二是特别注重客户关系维护（尤其在当前紧缩环境下）。Part2竞品分析竞品剖析——低密度结论：?明年下半年我司花洋产品将面临天俊华府和水晶城叠加别墅的直接竞争和虎豹品尊国际大平层项目（暂无详细信息）的间接竞争。?低密度市场不缺乏购买力，但如何在花洋PK叠加&大平层中取胜，值得思考竞品剖析——公寓结论：?竞品公寓同质化现象严重，竞品公寓产品力相差不大。?总体看，我司公寓产品竞争力较强，但如何实现高溢价值得各位仔细考虑。竞品剖析——潜在品企出让面积挂牌起始价出让成交单价所属片区地块编号土地坐落规划用途容积率建筑密度绿地率挂牌时间成交公司成交时间（㎡）（元/㎡）方式（元/㎡）扬子江北路万科企业股A≤1