谨呈：禄丰龙宇房地产开发有限公司龙宇新天地现阶段营销思路与商业定位报告2012-1-9报告整体思路?项目基本理解?市场背景下阻碍销售的核心问题?解决问题的核心策略及方法?项目本体商业分析?商业整体定位?新老城区商业市场现状以及对项目发展的启示?项目商业如何扬长避短，塑造自身价值体系?项目商业整体定位?项目业态如何规划?如何开展招商工作2012-1-9?项目基本理解?市场背景下阻碍销售的核心问题?解决问题的核心策略及方法?商业整体定位2012-1-9a.项目地段?项目意义b.道路交通?项目属性界定c.周边配套?核心问题思考d.技术指标2012-1-9?项目地段未来项目区位将成为禄丰北城片区的城市中心，新城拓展的一线区域。?项目位于北城新区，与老城区隔河对望?连接东河的大桥使新城与老成实现道路无缝对接。本项目?本项目刚好位于两城交汇的中心中轴上。东河老城区2012-1-9?道路交通仅有世纪大道一条道路，可直接通向老成中心区。南北向的星宿大道和规划道路尚未成型，不能实现项目四通八达。整体交通可达性较弱。目前周边道路环境不利于树立项目的形象与档次。?项目地目前仅有一条规范主干道。至侏?北向规划中道路与星宿大道尚未楚罗雄纪建设，目前交通可达性差。大道延长?通过世纪大道通往老成中心需3线分钟车程。西侧的侏罗纪大道延长线可通往楚雄。?目前过往项目的交通车辆过往稀少，交通出行极不便利。2012-1-9?周边配套项目目前基础设施不完善，本体配套匮乏。东、西、北三个方向均为农田，缺乏城市迹象，三个方向无生活配套设施；但南向的“翡翠湾”商业配套齐全，主要以社区生活配套和连锁大型娱乐商业为主。项目可享受到这一类成熟配套。项目1公里内配套：调查子项描述评级金山小学（紧邻项目）、职中（正在建设）、教育配套A县一幼、松园中学生活配套设翡翠湾社区生活配套、喜多多超市B施娱乐休闲配翡翠湾大型娱乐配套C套医疗配套县人民医院A说明：A级代表非常好，B级代表良好、C级代表一般、D级代表较差。2012-1-9?技术指标指标关键词：较大规模社区、首期较密的洋房+多层、集中商业、幼儿园。总体用地面积：342517㎡（510亩）一期用地面积：㎡一期总建筑面积：75066.48㎡一期容积率：1.88覆盖率：31.8%其中住宅面积59063.66㎡：商业：15402.82㎡2012-1-9?项目建设意义从物业类型理解：禄丰城市发展升级之作.从多层到小高层物业的升级产品;从项目区位理解：老城区向北城新区承上启下的点睛之作,禄丰城市后花园；从开发立意理解：引领居住品质生活和商业潮流所向的综合类产品。2012-1-9?项目属性界定项目属性界定：北城中心·综合型大社区·禄丰城市后花园?区域属性——北城规划新区：禄丰城市后花园城市交界处项目位于老城与新城交界处重点发展区域之一处于未来规划的北城中心片区，前景广阔交通距离近、综合配套缺乏新老城交界来往各地便捷，但综合配套设施缺乏?项目属性——大规模综合型社区大规模项目总占地约亩，在整个禄丰而言，属于大规模项目项目规划有洋房、小高层、集中商业，构建城市综合体性综合型质产品类型2012-1-9?项目基本理解?市场背景下阻碍销售的核心问题?解决问题的核心策略及方法?商业整体定位2012-1-9市场背景1市场供应格局本地房地产市场近两年迅猛发展，经历了前期大量一手住宅放量、市场消化后.目前市场上存在的二手房数量巨大。同期的二手房量、价冲击一手房市场现象明显。09-11年市场供应量为2543套，已基本销售完毕。按照目前禄丰60%的空置率算，保守来说目前二手住房市场供应达1000套以上，均价在2750元/㎡左右，这部分产品已具备直接入住的条件，或以形成成熟的社区商业配套。2012-1-9而正是这类产品，从供应量、供应价格和成熟度上将与同在这一时期期推出的本项目形成直接竞争市场背景2产品更新与市场接受度关系由于本地房地产市场近年来供应以多层洋房为主，消费者对于多层的依赖性强导致小高层、高层这类产品在接受度上产生一定抗性。而本项目剩余产品均以小高层为主，在市场意义上，我们在本地市场上属于“第一个吃螃蟹的人”。承担市场引导者的角色。新产品面市接性受抗√之前市场X消费行为改变所形成的时间周期？顺应市场变化消费习惯√√观望应市场趋势适从新产品面市，到市场最终适应并接受此类产品，需要经过一个时间周期的考证；由于产品的不可比性，以及市场的最终朝向性，使得消费者经过一段时间的观望后最终只能选择接受新产品，这个时间周期是不可避免的。2012-1-9市场背景3竞争项目品质本项目虽然处于准现房状态，同时又是目前市场上唯一在销售的一手住房产品，在市场上无同质竞争项目正因为如此，消费者从心理上往往容易将本项目于目前正在供应的二手房项目作比较，相对于其他项目景观、既买即入住、小区内部基础设施程度等方面，本项目现阶段难以从市场上同期存在的二手房项目中独树一帜，不具备相对有吸引力的卖点。景观小品节点小区道路交通展示展示同期竞争的二手房项目小区主景观竞争优势所在主入口标识展示展示2012-1-9市场背景下阻碍销售的关键问题Question1Question1项目如何在大量二手房挤压市场的竞争影响下，最大程度挖掘市场需求？Question2Question2项目如何在入市价格超出市场预期的情况下，解决总价提高的抗性，同时引领小高层产品售卖潮流？Question3Question3项目如何在因前期口碑流失、品质受损的情况下，重新确立本体价值、挖掘新一轮的忠实客群？Question4Question4项目商业部分如何有效的延续并补充城市和片区商业需求缺口；最终依靠商业价值的产出带动整盘价值的提升？2012-1-9?项目基本理解?市场背景下阻碍销售的核心问题?解决问题的核心策略及方法?商业整体定位2012-1-9核心策略一：体验式营销（小区内部节点、卖场内外、样板间包装；展示+体验）?景观节点景观节点景观节点景观节点小区内部分景观节点的修建?世纪大道延长线道路旁建筑外立面先行呈现道路修建道路修建道路修建道路修建?至少保证一条由外部通往小区内部的道路修建完善外立面先行外立面先行外立面先行外立面先行?小区标识系统导入，增强整体品质感体体体体小区标识系统小区标识系统小区标识系统小区标识系统验验验验式式式式组组关键点：组组卖场路口导示卖场路口导示卖场路口导示卖场路口导示?卖场门口导示牌合合合合以小区内部部分景观、道路?户外广告主题外立面先行呈现、标识系统的打工地入口标识工地入口标识工地入口标识工地入口标识造，营造小区即将成型的氛围，?工地入口标识展示以局部设置的展示提升整体物业大广告看板大广告看板大广告看板大广告看板品质和居住感，吸引客户眼球，?设置部分户型样板房促进销售。样板间展示样板间展示样板间展示样板间展示2012-1-9部部分景分景观先观先行行呈呈现现进入工地入口的道路沿线小区景观、内部与第一排住宅之间的景观先行展示，展示小区品质2012-1-9外外立立面先面先行行第一排住宅与靠近售楼中心部分的临街商铺外立面先行渲染社区即将成型的效果2012-1-9小区小区标识标识系系统统先行设置小区标识系统强化消费者对整个社区即将入住的感官意识2012-1-9样板间样板间展示展示设置小高层产品2-3个户型样板间，给予消费者更直观的产品展示2012-1-9核心策略二：定向优惠，“特权”营销定向：仍然采用渠道营销的方式，抛出定向优惠措施。吸引企事业单位、政府机关等大型团体加入。给出专项优惠，去化一部分产品，重新营造项目热度的，实现资金回笼。借鉴“翡翠湾渠道营销”成功案例特权内容：1、教师团体凭教师资格证额外享受1个点优惠；2、政府机关工作人员凭工作证明额外享受1个点优惠；2012-1-9核心策略三：客带客优惠利用客带客，施加小恩惠的策略，给予老客户一定特权优惠，刺激客带客情节促进剩余产品销售。客带客优惠内容：1、老客户介绍新客户成交，可赠送适当的装修基金或物业管理费。2、通过老客户介绍成交的新客户，可享受总房款适当优惠。2012-1-9核心策略四：商业效应带动项目价值提升前期策略瓶颈考虑到市场短期内对小高层的接受度抗性，观望情绪或将持续至市场同类产品出现、价格与本项目形成对比后，消费者才会逐渐接受此类产品。在这一空档期内，依靠产品基本面包装来释放项目居住品质或是定向优惠策略，都只能解决项目一部分销售。本项目整盘价值提升、支撑市场高位价格的核心关键点在于依靠商业价值的产出，带动整盘品质和价值的提升在目前大背景不利的条件下，产品和市场，决定成败核心价值拉伸策略商业部分品质塑造作为重点考虑，商业招商工作需及时跟进。商业部分在这一时期经过重新定位包装与主力店招商后，在同质竞争项目面市时，本项目招商成果助推剩余产品面市，有了商业成果的强效支撑，项目卖点方面也能与其他项目区分开，形成无可比拟的竞争优势。有了商业支撑，整盘项目的价值会进入到一个新的高度。2012-1-9?项目基本理解?市场背景下阻碍销售的核心问题?解决问题的核心策略及方法?商业整体定位2012-1-9需要解决的问题1、项目商业整体定位2、项目业态该如何规划3、如何开展招商工作2012-1-9定位前需要深入分析的问题1、项目本体商业分析2、新老城区商业市场现状以及对项目发展的启示3、项目商业如何扬长避短，塑造自身的价值体系2012-1-9定位前需要深入分析的问题1、项目本体商业分析2、新老城区商业市场现状以及对项目发展的启示3、项目商业如何扬长避短，塑造自身的价值体系2012-1-91、项目本体商业分析临街配套商业配集套中商商业业区区2012-1-911、项目本体商业分析、项目本体