锦元华庭项目整体策划推广方案无锡铭科房地产策划有限公司2010.06.15项目营销执行主线“引领岱山新人居”的品质生活项目的全部产品设置、广告推广营销活动开展等等都需紧密围绕“新人居示范城”这一主线，须在产品设置、营销包装中渗透入浓郁的项目精神理念，以此给客户以明确提示，使客户深刻理解本项目所营造的“真正城市品质生活”及所倡导的“城市的、时尚的、生态的”生活精神。推广总策略：大众推广：通过广告牌、报纸等大众传媒方式，向社会大众层面进行推广，建立起本项目在社会上的广泛知名度，从而形成本项目在社会上的品牌效应，形成项目的城市品质专享的印象。活动/内涵主题：由于目前政策频出、政府施压，整个楼市开始转淡，很多楼盘的营销活动不被客户推崇。因而本项目应根据项目形象，结合群众感兴趣的话题，进行具有品牌内涵及品牌文化的营销活动，其中公益性活动具有良好的社会参与性，并可提升项目形象，采用热门性的事件主推进行某些重要节点的营销配合，将取得多重效益。参与性营销：本项目为泛高档项目，因而须注重营销活动的客户心理感受，加强客户的参与性，以便更好的提高项目声势。ONE.广告策略一切广告行为都是为了引发口碑!360广告投放引发口碑热点事件营销广告行为高品质现场包装360°广告投放一夜间，满城皆华庭户外重点投放（公交车、候车亭、主要干道户外、道旗、楼体，）集中区域：项目周边/城中心/商业中心给岱山市民的一封信客户接触点：银行/商业网点/超市/加油站/高档会所高品质环保袋派送开盘前一月定量在市区核心商业区和人流密集区集中进行派发热点性事件营销开盘当天抽取20位幸运客户游世博活动。高品质现场包装精工设计样板房情景销售中心/品质展示区TWO.活动策略一切活动策略都是为了扩大品牌影响力，促进销售线上：A事件类营销B客户维系活动：品茶会，儿童音乐大课，申江讲解，两大主线香水品鉴会线上做影响，线下：点对点式的营销：A企业团购房/教师团购房/公务员团购房/银行线下做销售职员团购房/B．增加客户粘性，每次活动会员可获得积分，按积分发放实体奖品，如微波炉，烤箱，食用油，洗衣粉等C.走出岱山，走向周边城镇THREE.推广阶段战略部这是一署次实战型的报告，从设想到具体实施，完成销售才是重中之重！整盘推售节奏：整盘推售估计需2-3年，产品推售顺序为：先推一期A中的3栋高层，紧接着加推其商铺，与其形成成熟的商业生活圈，而后在推二期中B的1栋高层。2010年营销工程节点：2010年推广节奏推广阶段划分第一阶段：蓄客阶段（制造影响力）第二阶段：公开发售（揭开神秘面纱）第三阶段：持续热销（保持延续性）第一阶段：王者到来！时间周期：2010年7—9月第一阶段：王者到来！时间周期：2010年7—9月品牌任务：塑申江和项目品牌，形成申江品质体系阶段策略：前期以轰动性事件、活动点燃市场，后续以活动营销维持热度核心战术：给岱山市民的一封信国际音乐节暨售楼处开放见证申江品牌之旅，游世博活动“我不是环保袋”环保运动给岱山市民的一封信时间：2010年7月内容:在日常生活接触点摆放特别的DM（大型超市/卖场/加油站/商业网点/报亭）以亲切的一封信口吻与岱山人民第一次亲密接触。效果:形式新颖，有品质感，可引发好奇。国际音乐节暨接待中心开放时间：2010年7月内容:邀请媒体与政府官员等参加，发布锦元华庭接待中心开放信息维系与媒体的关系效果:迅速告知意见领袖，扩大影响。岱山市民居住需求调查时间：2010年7月—8月内容:在主要大型超市设置展场，做维期一个月的项目宣传巡展居住需求调查可配合小礼品及每周抽奖零距离感受项目效果:迅速告知，引发关注，迅速积客。见证申江品牌之旅时间：2010年8月上旬内容:邀请岱山各大主流媒体记者和购房需求调查幸运客户游世博活动达到有效的传播品牌口碑的效果:迅速告知，引发关注，品牌认知。I’mnotaplasticbag“我不是塑料袋”环保运动时间:2010年8-9月内容:环保布袋的售楼处免费领取运动每周不同大型超市设点赠送环保布袋。效果:引发关注+制造新闻传播点。第二阶段：品质地产诞生！时间周期：2010年9月—10月品牌任务：产品聚焦市场目光，深化演绎品质地产阶段策略：当口碑效应已初见成效，进一步抓住种子客户拓展营销，同时开展线下的点对点营销及“走出岱山，走向大宁波”的活动。核心战术：申江“礼花之夜”开盘典礼系列点对点营销（公务员置业计划、企业白骨精置业计划）9月底秋季房展会专案10月底感恩2010，感恩岱山活动会媒体策略：户外/围墙/短信/网络主流媒体定制新闻纸媒体定制专栏《申江品质地产》系列报道（续）电视、电台媒体定制专栏《品质地产：申江锦元华庭的标准》系列报道新闻特稿（舆论宣传阶段主题）《新古典是永不落伍的时尚》《锦元华庭再次征服老业主！》示范区实景广告（根据工程进度）平面/CF销售策略：“申江会会”客户选房活动资深会员介绍新客户优惠资深会员财富增值计划开盘典礼时间：2010年9月底内容:在开盘当晚，举办现场抽奖，奖品包括实力奖品如微波炉，烤箱，洗衣粉还可获得游世博活动机会现场抽奖券优惠活动，SP活动效果:极强的新闻性，塑高形象，扩大影响。品味生活·品味茶话会活动时间：2010年10月内容：邀请成交客户及意向客户来现场参加品茶，送礼品活动。效果：维系客户，促进销售，增加到访。第三阶段：国际生活升华！时间周期：2010年10月以后品牌任务：岱山都市生活典范，缔造有内涵的国际精英社区阶段策略：维护老客户的忠诚度与品牌美誉度核心战术：关注精英申江精英沙龙系列活动（文化、体育、艺术、音乐等）锦元华庭新老业主联欢活动锦元华庭标准体验月2011年春季房展会专案媒体策略：短信/户外针对性打击/报纸大众媒体定制新闻纸媒体定制专栏《锦元华庭品质楼盘》系列报道（续）电视、电台媒体定制专栏《品质地产：申江的标准》系列报道新闻特稿（舆论宣传阶段主题）《现在谁在买房？》《谁求完美，谁享尊贵？》《优越与超前：锦元华庭的投资远景》示范区实景（根据工程进度）销售策略：分期公开选房策略高层现房示范单位开放：国际标准尚品生活验证活动VIP卡升级优惠计划（金卡、银卡、普通卡）FOUR营销创新铭科所特别推崇的《五感营销》五维多元感官体验式营销Senseofsight（视觉）Senseoflistening（听觉）Senseoftouching（触觉）Senseoftaste（味觉）Senseofsmell（嗅觉）5感营销，是抛弃传统的仅靠视觉、听觉来进行品牌宣传的模式，通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立起五维多元感官体验，从而综合性、纵深化的建立起品牌形象与品牌感受。符合5感的营销方式，包括营销中心的布置、销售氛围的塑造、服务人员的服务、销售人员的状态等各个方面，让客户一进营销中心，就能体验到各个感观的舒适与尊崇。（一）情境式营销中心营销中心是目标客层接触到项目的最前沿，一个好的营销中心可以传达一个案子的精神，可以为案子的形象起到加分作用。我们希望通过目前上海、北京等高端住宅流行的“情境式营销”方式，来塑造与众不同的营销体验。入口接待区：LED牌上显示“欢迎×××客户字样”，业务人员上前迎接问候。开发商业绩展示区：将申江开发过的高档住宅项目陈列，展示实力。区域环境区：关于岱山商贸区的市政规划大图显示，自然景观、配套建设，海景景观一一亮相，将区域环境直观表现。VIP洽谈区：由一个个特定的包房组成，目标客户进入后，由专门的服务人员送上餐点、茶水，在私密、优雅的空间内进行更深入的洽淡。（二）5感氛围的塑造5感包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉，新里程会根据不同个案的属性来营造不同的5感。在本案的5感塑造中可以将本案的高格调、优雅品位尽量得到最多的体现，让客户一进入营销中心，就能感受到全方位的“刺激”，感受本案与其它案子的不同之处，从而立体化的记住本案。在视觉方面，营销中心包装、售楼人员的仪表、ＶＩ、包括茶杯等接待道具都应该是高格调、优雅、具现代感的。在听觉方面，用小提琴演奏或钢琴现场演奏来传达，固定播放舒缓钢琴曲。在味觉方面，精致的咖啡、红茶、点心、水果，用高品质的器具盛放，让客户感受到尊崇感。在嗅觉方面，可以用特制的高档精油进行氛围打造。在触觉方面，高档的售楼中心、精致的家具、精美的摆设和古董家具体现不凡品位，触手可及。（三）大师设计精致样板区及样板房样板区是客户最能直观了解项目以后交房标准的媒介，好的样板区/样板房能深深地打动客户，也是最能让客户感动的地方。这是至关重要的一点，一定要好好设计施工。样板房打造成一件艺术品噱头引爆倾城关注纯正的血统：名家设计师的作品（高文安、梁志天等）；（噱头一）领先的理念：领先市场的设计水平；（噱头二）繁复的工艺：苛刻的施工标准；（噱头三）——局部繁复工艺的展示（如墙体图案等）专业的讲解：专业的样板房讲解人员；样板房手册；——将样板房的内涵告知客户、告知市场。限量的供应：产品稀缺、限量参观。锦元华庭案名及主题推广要点简述一、项目案名锦元华庭二、项目SLOGAN：1、主推广告语：锦绣时代·华彩生活2、辅助广告语：一座城市的珍藏·一个阶层的荣耀三、项目卖点主题：1、开篇：锦绣时代·华彩生活2、品牌篇：创造品牌地产，缔造尊贵人生——让城市与生活更美好3、商业篇：中心老城区·商业新旗舰4海景篇超一线海景，一座城市的珍藏5、建筑篇：纯粹欧式风格，纯粹品质人生6、物管篇：品牌专业物管，尊享贵族生活礼遇THANKS!