佛冈石联项目营销二次提案2008年4月4日休闲度假物业分布：清远广州肇庆惠州佛山东莞江门中山深圳珠海香港澳门主要产业带集中于广佛、深莞、中山-珠海。产业的发展也是房地产行业特别是高端物业发展的基础条件。2从化板块山前大道板块花都、从化是广州区域中集合最多休闲度假项目的地方。南沙板块花都山前大道板块新机场的落成、花都产业的发展提供了强劲的购买力，美林湖国际社区碧桂圆假日半岛有着生态景观山前大道板块资源优势以及天湖峰景便利交通的山前大道板块成为别墅聚集的首选之地。其定位多突出产品或者自然生态景观。资源特征交通板块定位主力客户群代表项目价格区间碧桂园假日半岛芙蓉嶂水库广州、花都广清高速广州“后花以及部分深美林湖联排8000-15000王子山森林公园107国道园”圳、东莞高天湖峰境独立11000-40000九龙潭水库收入群体九龙湖从化从化拥有丰富的自然生态景观资源，区内拥有有多个温泉度假区及国家森林公园，其别墅类高端项目主要集中于南部交通便利的太平、温泉以及神岗等镇区，主打休闲度假养生概念。资源特征交通板块定位主力客户群代表项目价格区间从化温泉度假区广州、花都东方夏湾拿石门国家森林公园京珠高速休闲度假养、从化等区珠江国际城8000-22000元/㎡三百洞定向越野生105国道生区域高收入群源泉别墅态度假区体逸泉山庄根据资料显示，广州各大发展商屯地从化，光大地产：流溪河项目方圆地产：明月山溪侨鑫集团：流溪河项目珠光集团：御景山庄已开售的：东方夏湾拿、逸泉山庄、源泉山庄和珠江国际城以上项目均拥有良好的山水资源，规划中均定位于高端休闲渡假。2008年下半年，休闲度假项目在此区域将会有剧烈的竞争区内竞争对手珠江国际城项目地理位置本案该项目距广州35公里，社区专享高速路口。从化市太平收费站前行3000米左右。其近旁是珠江地产另一项目东方夏湾拿。项目以别墅为主，配套有：?高尔夫球场?五星级酒店?高级医院?双语幼儿园?超大会所?……力图开发的高起点、高标准，与国际接轨，致力打造国际化全新生活模式。主要卖点?珍稀原生山水资源?高标准配置?私密性空间设计?产品高附加值?极致景观设计?20000平方米坡地水景园林项目概况——规划三期规划地，规划产品为洋房。项目占地：2000亩总建面积：190万平方米容积率：约1.426规划为1200亩18洞高尔夫球场永久高尔夫球练习场二期规划，370栋左右别墅一期规划，540栋左右别墅项目概况——规划2008年3月30日内部开盘首次推出一期部分单位（如图）77套联排别墅，共2种户型，各占50％a、七房四厅（波尔多阳光）建筑面积323平方米，花园面积160～560平方米，南北朝向。b、七房四厅（凡尔赛映像）建筑面积351平方米，花园面积180～510平方米，南北朝向。一期规划，540栋左右别墅占地：462396平方米总建：285593平方米容积率：0.618波尔多阳光、凡尔赛映像——户型评点?附送花园160～560平方，附加值高；?十户别墅向中心湖，景观较好；?下沉坡地花园，比较新颖别致，注重私密；?别墅起名“波尔多阳光、凡尔赛映像”，以及别墅的外观，欧式风格浓烈；?户型单一，323、351平方米两种户型，可供选择的户型不多；?300多平方米的户型，容纳7房4厅，相当紧凑。推广时间段5月后12月22日3月中旬软文炒作示范单位开放高尔夫练习场正式开放11121月2月3月4月月月12月19日3月28日3月30日对内部客户认购登记广日、南都各一个内部9折认购半版广告推坡地别墅77套南方日报一个全版广告广日夹报在天河区投放?据内部称前期推广费用用不足100万?内部认购，成交均价11000元/㎡，含3000元/㎡装修（实际1100元/㎡）销售情况2008年3月30日，珠江国际城正式内部登记，当天成功登记可获额外9折优惠。?当日推出77套，约成交40套；?成交均价11000元/平方米，含3000元每平方装修（据内部称，装修成本为1100元/平方米）；?主要成交客户：珠江地产老业主、关系户、内部员工购买。优、劣势优势?项目占地规模大?区位优势，60分钟车程拥有从化温泉旅游度假区、九龙湖高尔夫、流溪温泉旅游度假区、碧水湾温泉度假村、石门国家森林公园等?交通便利，位于105国道旁，未来有专用通道直驳街北高速。劣势?别墅建筑密度高；?小区道路、建筑过于中规中矩，缺乏韵味方圆集团——明月山溪?地址：从化市温泉镇?地块资源：紧邻从化温泉旅游区，三面环山，南临流溪河。?占地：647多亩?规划：联排别墅、独立别墅、洋房。?风格：岭南风情、东方风情、中国元素。?最大特色：温泉入户08年3月29日，项目外展中心正式对外开放。该展示中心位于105国道旁城区边的从化凯旋宫一楼。开盘时间：预计该盘08年下半年推出。我们的产品?占地面积：约28万m2规划?建筑面积：48728m2?建筑密度:15%?容积率:0.15?总户数：121户户型简介区域划分③③②②①①A型（平层）B型（平层）B型（二层）C型（平层）C型（二层）户型比例按户型划分别墅户型户型面积套数总建筑面积套数比面积比A(平层）624956167.4%11.5%B(平层）44216707213.2%14.5%B(二层）4761152369%10.8%C(平层）333361198829.8%24.6%C(二层）384491881640.6%38.6%总计　12148728100%100%按区域划分ABBCC总建面区号(平(平(二(平(二总套数(㎡)层)层)层)层)层)①1851483614274②03010142710032③85612275824422小计91611364912148728?前庭后院，传统的中式建筑规划布局；?围合式建筑，最大限度地保障住宅主人的私隐；?平层设计，极具亲和力；?以泳池为核心，各卧室的景观考虑周到；?动、静公共空间分布合理，互不干扰。A型平层平面（624㎡）B型二层（476C型二层（384㎡）㎡）小结：?项目产品形态，在珠三角休闲度假项目中属唯一产品；?产品线相对单一，面积偏大；?C型和B型别墅，平面布局差异性不大，未来销售压力，主要是B型别墅。推广策略客户群的需求他们是金字塔顶端的人群他们是各行业内的明星，他们的一切受到大众的关注；他们是公众人物，但渴望拥有自己的私人空间；他们渴望同质而居，一个不让人窥视的隐私领地其它项目如何做？主题公园酒店房地产开发住宅形态：独栋别墅＋联排别墅＋洋房/公寓他们营造的是一个复合的社区，一个大众化的社区！推广手段：阶段性线上垄断广告投放＋主题活动适合大众消费的传播手段，缺乏针对性，无法引起专属阶层的尊荣感受。我们在做什么？独栋别墅＋高尔夫球场＋酒店＋私家森林公园一个专属财富阶层的、私密的、休闲度假社区对比分析：竞争对手优点?广州北优概念?山水资源丰富本案分析?周边配套（或自身配套）完善?产品多样性，满足不同阶层需求?地处连接粤北要塞，山水资源丰富?产品单一、纯粹，为专属阶层而设缺点?处于农区和观音山自然保护区侧，自然资源环境最大限度得到保护?定位不纯粹，客户阶层差距大?调性强调高端，但采取大众化产品营销，令高端客群缺乏专属感?城市化进程，令其逐步失去周边自然资源环境纯粹、专属社区为最大差异点，所以，“私密”是我们给客户的最大利益点，亦是我们与竞争对手的最强大武器。低调、点对点针对本案与竞争对手的差异化，制定以下营销策略原则：?具体工作以“圈子”聚会，口碑传播，专属邀请等手法进行。?线上：应以软文介绍为主，倡导生活方式，强调生活态度，“卧房”的含义诠释。?户外：项目品质和内涵。营销推广计划认筹开盘加推加推尾货促销36栋别墅尾货促销巡展会所、示范加推别墅加推别墅单位开放开盘销售4月20日5月25日6月8日8月初9月中年底前封盘收筹品牌项目形象沟通、活动现场实景媒体选择线上户外软文硬广奢侈品牌杂志《广州日报》翡翠、亚洲电视台为主硬广软文户外□天湖峰景与美林湖常用投放策略，阶段性垄断媒体版面□我司将采用以电视、报纸为主的线上媒体；□以活动为中心安排媒体投放□投放强调生活态度和项目调性天湖峰景开盘系列广告硬广软文户外□集团过往项目故事：如库哈斯、美术馆等□公司的企业文化：如发现生活之美□项目内涵：佛冈项目官方网站开放、休闲度假生活方式、建筑的思想等□活动的软性宣传报道：巡展、会所开放等等硬广软文户外□投放量：佛冈项目有别于其它传统项目，户外广告更容易接触到目标消费群，故户外广告占营销费用中较高比例。□投放地点：1、高速公路沿线2、机场总体投放建议总体选点建议：广深高速：约2个广清高速：约1个京珠高速：约2个机场到达大厅：约2个合计：约7个按照每个广告位价格为80万元/每年，进行估算合计：约560万元/年需在2008年5月前完成一半以上布点首批投放重点京珠高速广清高速白云机场到达大厅开售前一个月，利用其它项目户外广告位，加大区域覆盖面。各种宣传渠道?制作项目电子楼书，通过电子邮件方式，发送到各企业主邮箱主题活动目标客户群的接触纵观奢侈品的推广，除了大众媒体的宣传外，另一重要推广手段——口口碑碑传传播播。接接触触点：点：各行业商会广东美协时代基金——狮子会高尔夫球会明星效应与奢侈品联动……活动　　认筹开盘加推加推尾货促销会所开放、、巡展正式认筹开盘加推加推尾货促销销售4月20日5月25日6月8日7月初9月初年底前巡展售罄封盘品牌产品品鉴会建筑理想公关活动公关活动沟通、活动RoadShow销售中心开放产品发布会美术馆展览□扩大品牌影响力□在广州、深圳、东莞各球会等高端商业中心巡展□在柏丽、中信和麓湖高尔夫设置展位□主动接触目标客户□积累意向客户RoadShow销售中心开放产品发布